פרויקט הדגל של בזוס ישלם את המחיר: מאחורי גל הפיטורים של אמזון

עם צפי ל־10,000 מפוטרים, אמזון  מצטרפת לגל הפיטורים ששוטף את עמק הסיליקון, ואת העולם כולו. 25 אלף איש פוטרו מתחילת החודש, רובן מחברות שהובילו בעבר את התעשייה: 11,000 עובדים במטא, 3,700 בטוויטר, 1,000 עובדים בסטרייפ וכך גם בסיילספורס.

● ענקיות הטכנולוגיה מאבדות את תנופת הצמיחה | ניתוח
● "טעיתי. ההיבריס היה יוצא דופן ואני מתנצל": הגאונים הכלכליים הותירו שובל הריסות
● למה אמזון מפטרת באמצעו של הרבעון החזק של השנה? | פרשנות

על פי פרסום של הניו יורק טיימס, הפיטורים באמזון יגיעו לחטיבת הקמעונאות, לדרג ההנהלה, למגייסי עובדים ולחטיבת אלכסה - העוזרת האישית הדיגיטלית של אמזון, שהחברה עייפה מלהשקיע בה משאבים מבלי לראות את שורת הרווח.

אלכסה, המאפשרת לכל אחד להשמיע שיר או לרכוש מוצר בפקודה קולית אחת, הפכה בשנים האחרונות לנערת הפוסטר של קמעונאית הענק מסיאטל. אחרי הספרים הדיגיטליים והטאבלטים של קינדל ופייר, מייסד אמזון ג'ף בזוס קיווה כי אלכסה - יחד עם רמקול "אקו" שבתוכו הוטמעה - תהפוך למוצר הפופולרי ביותר של החברה, תאפיל על מכירת טלפונים של החברות המתחרות ותהפוך לממשק המרכזי באמצעותו מתקשרים המשתמשים עם העולם הדיגיטלי.

אלא שההאטה הכלכלית והתחזקות הדולר מאלצים כעת את אמזון לחשב מסלול מחדש ולחתור לרווחיות. באלכסה יש לא מעט לקצץ: בין 2017 ל־2018 הצוות של השירות הכפיל עצמו ל־10,000 איש. אבל למרות שאמזון מכרה מאות מיליונים מהמכשיר, הרווחיות של הפעילות נותרה נמוכה. 

אלכסה הסבה לאמזון הפסדים של עשרות רבות של מיליארדים, שהחברה ככל הנראה לא היתה יכולה להכיל - לולא התעקשותו של ג'ף בזוס, שהתייחס אל אלכסה כאל פרויקט אישי. לפי הניו יורק טיימס, החברה הפסידה רק ב- 2018 סכום של 5 מיליארד דולר על פיתוח האלכסה, ולפי דיווח חדש יותר של ביזנס אינסיידר, מנוע הדיבור החכם של אמזון יביא להפסדים של 10 מיליארד דולר השנה בלבד. ברבעון הראשון של השנה, רשמה חטיבת המוצרים הדיגיטליים הבינלאומיים של אמזון, הכוללת את אלכסה, הרמקול אקו ושירות אמזון פריים וידאו, הפסד כולל של 3 מיליארד דולר.

למרות שמכרה מיליונים רבים של יחידות, אמזון התקשתה לייצר הכנסות מהרמקול החכם, שיוצריו קיוו כי יביא לממשק הקניות המרכזי שלה. עם זאת, אמזון מקווה להפוך את אלכסה לערוץ פרסומות: היא מוכרת למפרסמים חבילות פרסום באלכסה, הכוללות אפשרות ליצור קשר עם לקוחות דרך הרמקול בהתבסס על טעמיהם והעדפותיהם, ללקוחות שהסכימו לכך, בתמורה למבצעים והנחות.

  

אמזון ניסתה לשדר עסקים כרגיל

אמזון לא הייתה החלוצה בתחום המסייע האישי, אבל היא נכנסה לתחום מספיק מוקדם: היא הושקה כבר ב־2013, שנתיים לאחר השקת סירי על ידי אפל ושלוש שנים לפני המסייעת הקולית של אנדרואיד. היא פותחה מתוך קודמתה, "איוונה" הפולנית, כשהמיתוג פנה לסגמנט קהל צר יותר של משוגעים לדבר, בהשראת הסדרה "מסע בין כוכבים".

אלכסה שובצה לראשונה בסדרת הרמקולים אקו (Echo) של החברה, וכעוזרת קולית אפשרה מה שכל עוזרת קולית צריכה לאפשר: להשמיע מוזיקה, לענות על שאלות, להתמודד עם רשימת מטלות, לספק מידע בזמן אמת ועוד.

בעוד שהעוזרות האחרות סייעו בעיקר למכשירי אפל וגוגל לבצע משימות, אלכסה התמקדה במשקי בית, מה ששינה את כללי המשחק. היא הרחיבה את מוטת השליטה שלה ליותר ויותר מכשירים והתקנים הכוללים גם תאורה, מזגן, מכשיר הטלויזיה, המחשב האישי ואפילו מכונת הכביסה. מיליוני הלקוחות התרגלו לדבר איתה במיליארדי אינטרקציות מדי שבוע, ולהסתייע בה לניהול משק הבית.

אבל לא הכל היה מבטיח ביחס למסייעת הביתית הדיגיטלית של אמזון. בנובמבר 2018, דווח כי אמזון שלחה 1,700 הקלטות של זוג אמריקאי לאדם אירופאי זר, ומכך השתמע כי העוזרת לא רק מקשיבה אלא גם מקליטה. אמזון הסתירה את המקרה והתנצלה רק לאחר שכתב גרמני פרסם את האירוע.

בנוסף למקרה זה, יחידת המוצרים של אמזון, הכוללת גם את אלכסה, ספגה הפסדים משמעותיים בשנים האחרונות. אבל את התמונה הזו ביקשה אמזון להסתיר עם שידור של עסקים כרגיל.

רק בתחילת החודש הודיעה אמזון כי קידמה את רוהיט פראסד, ראש צוות במוצר המתמחה בבינה מלאכותית ובעיבוד שפה, למי שינהיג את חטיבת אלכסה כולה. כחלק מההודעה התפאר פראסד בכך שבשנה האחרונה, האינטראקציות של משתמשים עם אלכסה גדלו ביותר מ־30%.

בישראל: "מתח ולחץ בקרב העובדים"

בישראל, מחזיקה אמזון במרכזי מחקר ופיתוח לתחום המוצר הענן שלה, AWS, אך בשנים האחרונות החלה לגייס בוגרי טכניון - בהם מהנדסי תוכנה, מומחי בינה מלאכותית ועיבוד שפה טבעית - גם לפעילויות המחקר והפיתוח שלה עבור חטיבת הקניות והמוצרים המיוחדים.

כך, ב־2017 הקימה אמזון בישראל מרכז פיתוח עבור פעילות הקניות "אלכסה שופינג". אגב כך, היא שכרה כך את ד"ר יואל מארק, מדענית בתחום הבינה המלאכותית ומדעי המחשב שניהלה במשך שנים את מרכז הפיתוח של יאהו בישראל, ומונתה לתפקיד סמנכ"לית המחקר העולמית של אלכסה שופינג.

מארק היא גם דמות בולטת באקדמיה שמסייעת לאמזון לגייס מומחים בעלי שם עולמי בתחומי הבינה המלאכותית ועיבוד שפה למוצריה. כמו כן, אייל איטח, לשעבר בכיר במערך פיתוח הענן של מיקרוסופט בישראל, מונה לתפקיד מנהל מרכז הפיתוח של אלכסה שופינג בישראל.

 יואל מארק, מדענית בתחום הבינה המלאכותית / צילום: רמי זרנגר

מרכז אלכסה שופינג בחיפה פעיל, כאמור, כבר כחמש שנים והוא מעסיק לפי ההערכה עשרות עובדים שאינם דווקא בעלי דוקטורט במדעי המחשב - כמו מפתחי תוכנה, מנהלי גיוס, אנשי פיתוח עסקי וכספים. תפקידם הוא לדאוג לחווית קנייה אישית, הכוללת גם מערכת המלצות שיגבירו את סל הקניות של משתמשים בהתבסס על התנהגותם ושפתם.

טרם נודע כיצד ישפיעו הפיטורים בישראל, והעובדים טרם החלו להתעניין באופן פעיל על מנת לחפש אפיקי תעסוקה חדשים. עם זאת, אדם שמכיר את מרכזי הפיתוח של אמזון בישראל סיפר לגלובס כי "קיימת רמת מתח ולחץ גבוהה בקרב העובדים", לדבריו.

באמזון סירבו להתייחס לידיעה.