שופרסל לא רובין הוד, היא נלחמת בספקיות שמעלות מחירים בעיקר עבור עצמה

בכניסה לעיירה החביבה והמבודדת מצפה רמון עומד שנים סופרמרקט גדול של רשת שופרסל . קשה למצוא אותו עמוס קונים, אבל שילוב של 5,200 תושבי היישוב וכמה מאות ישראלים שמבקרים מדי שבוע במכתש, שמשרתים בבסיסי הדרום או שעוצרים לרגע בדרכם לאילת, מחזיק את הסניף כלכלית.

אלא שלפני מספר שנים ביקשה שופרסל לפתוח במצפה רמון הקטנה חנות נוספת. מדוע היא צריכה שם עוד חנות? כי יזם אמיץ החליט להקים מרכז קניות קטנטן נוסף בכניסה ליישוב, וביקש להשכיר בו שטח לסופרמרקט. קשה להתפרנס מקהל לקוחות קטן כל־כך, אבל קשה פי כמה אם תהיה שם תחרות.

● "עם ישראל צריך להפסיק ליילל": צביקה ויליגר מגלה מה הוא חושב על יוקר המחיה ומה צפוי לרשת שופרסל בעתיד | ראיון
● המלחמה על העלאות המחירים: מחסור אפשרי במוצרי יוניליוור בשופרסל 
● הקרמבו של יוניליוור ומוצרי החלב של טרה ירדו ממדפי שופרסל. מי הבא בתור?

בסופו של יום, רשות התחרות לא אישרה לשופרסל לפתוח חנות שנייה במצפה רמון, ונפתחה שם סוף־סוף תחרות קלה, שמדגדגת מעט את הרשת הגדולה. אולם הסירוב החריג כל־כך, ההתנגדות היחידה של המדינה לפתיחת סופרמרקט מאז ומעולם, חשף צוהר קטן לכוחה של הרשת.

שופרסל עסוקה בביצור מעמדה ופתחה יותר מ־25 סניפים מאז 2020. לפי דוח של מרכז המחקר והמידע של הכנסת שפורסם בנובמבר אשתקד, 141 חנויות של שופרסל נהנות משליטה גיאוגרפית באזור שבו הן יושבות, עם נתח שוק של 30% לפחות מסך המכירות באותו אזור, מה שמאפשר להן לדרוש מחירים גבוהים יותר מסניפים אחרים, פשוט כי לקונים אין אלטרנטיבה. אז מה אם מדובר בדרך־כלל בישובים פריפריאליים, בהם האוכלוסייה חלשה יותר חברתית וכלכלית (מה שדווקא מסייע למכירות הרשת, כי הם יקנו יותר אוכל בסופר מאשר במסעדה).

  

אל תסתנוורו מהמאבק שלה עם הספקיות

לכן, כדאי לקחת בעירבון מאוד מוגבל את הפיכתה של שופרסל לרובין הוד החדש. זה שנלחם בספקיות וביצרניות המזון, לא מרשה להן להעלות מחירים ותולה שלטים בסניפים בהם היא "מזמינה את הקונים לרכוש מוצרים מקבילים".

כששופרסל - מפלצת קמעונאית הכוללת היום 312 סניפים (יותר מפי שניים ממספר הסניפים של רמי לוי, יוחננוף וויקטורי ביחד), ענקית נדל"ן שמוערך בדוחותיה בשווי 2.8 מיליארד שקל ועוד 91 סניפים של רשת הפארם Be - מעיפה מהמדף יצרנים וספקים, כדאי לזכור שהיא בראש ובראשונה מגדילה את החשיפה ואת התלות שלנו למוצריה. במחצית הראשונה של 2022 המותג הפרטי שלה כבר תפס נתח של 27% מכלל המכירות, לעומת 22% לפני 5 שנים. וכשהיא מחליטה, אם וכאשר, להעלות את מחירי הגבינות או הפסטה או השמפו במותג הפרטי, היא אפילו לא צריכה להוציא הודעה למישהו. רק לעדכן במחשב, ומשם ישירות למדבקה.

ואולי מדובר בכלל ברובין הוד סלקטיבי: בנובמבר 2021 נאלצה הרשת לגנוז את אתר האינטרנט שלה לציבור החרדי, "שופרסל ישיר למהדרין", לאחר שהתברר כי המחירים שהיא מוכרת שם נמוכים משמעותית מאלה של הציבור הכללי, ואחרי שקמה זעקה בציבור שהתגלגלה לכנסת. באותו החודש נקרא מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן לחקירה ברשות התחרות (יחד עם בעלי ויקטורי איל רביד, בעל השליטה בדיפלומט נועם וימן, בכירים בשטראוס ועוד), בחשד לתיאום מחירים, חקירה שטרם העלתה דבר (בסוף יולי השנה נחקר אברכהן, הפעם כיו"ר החברה, פעם נוספת).

הכי יעיל לנווט את המחאה לכיוון אחר

ולא, זה לא אומר שאנחנו לא מרווחים בינתיים מכיפוף הידיים של הקמעונאית הגדולה בישראל מול הספקיות והיצרניות, אבל חייבים לכל הפחות למהול זאת במידה בריאה של חשד. לפני שנגלה שנשארנו רק עם שופרסל על המדף, ושהיא זו שיכולה לעשות ככל העולה על רוחה.

בדוחותיה השנתיים ציינה שופרסל במפורש כי "דעת הקהל והשיח הציבורי בנושא יוקר המחיה בישראל עלולים להביא לפגיעה בתדמית החברה ובמיצובה, להוביל לאובדן נתח שוק וכן להשפיע לרעה על תוצאותיה העסקיות". החברה גם כתבה כי היא "משתמשת בשירותי ניטור ומעקב ושואפת להכיר בזמן אמת את מיצובה ולצמצם ככל הניתן את הסיכון הכרוך בחשיפה ציבורית שלילית למוניטין שלה". ובמילים אחרות: במקום לדאוג למוניטין שלה, אולי שופרסל הבינה שהכי יעיל ונוח לכוון את חיצי המחאה ואת המוניטין השלילי ממנה והלאה. וכשמדובר במכונת מכירות משומנת כל־כך (15 מיליארד שקל הכנסות בשנה), לפחות לא כדאי לקנות את זה בקלות.

כוכבי השבוע

בלתי מספיק: רמ"י הפכה לפרס ניחומים של פוליטיקאים

בשבוע האחרון שוב הפכה רשות מקרקעי ישראל לצ'ופר, פרס ניחומים, בניסיונות להקים פה ממשלה. שדרוג למשרד התחבורה של בצלאל סמוטריץ' אם יסכים להתנחם בכך, או שדרוג למשרד הפנים של אריה דרעי, בשם אותו הגיון. וזו ממש לא הפעם הראשונה: כך נדדה רמ"י בשעתו ממשרד השיכון (שם היא חונה היום) למשרד האוצר של כחלון, למשרד התמ"ת של אולמרט ולמשרד התשתיות של שרון. נחמה לשר מאוכזב.

ואם תרצו, הפרטץ' הזה באחד הגופים החשובים במדינה, זה שמשווק ומנהל את הקרקעות של כולנו, הוא סיפור החידלון בענף הבנייה. אם הממשלה מתייחסת אל רמ"י כמו סחורה שעוברת בקלות מיד ליד, מפעל מפתה של ג'ובים ואפשרות לקומבינות, ועוד כשסוף־סוף רמ"י גם רצה ומייצרת שיא שיווקים בהיקפים יוצאי דופן, מה הפלא שמשבר הדיור נראה לנו גזירת גורל.

מצוין: זיק של אופטימיות מתחבא במחירי הדירות 

חברת אפריקה מגורים פרסמה השבוע דוחות כספיים, והמנכ"ל מיכה קליין הכריז בביטחון כי מחירי הדירות לא ירדו גם בתקופה הקרובה. זאת, למרות הצניחה במכירת דירות חדשות ברבעון השלישי (בסך־הכול נמכרו ברבעון 8,380 דירות חדשות - ירידה של 24% לעומת הרבעון השני) ולמרות עלייה של 19.8% במחירי הדירות בתוך שנה אחת. 

● הביקוש לדירות חדשות צונח? מנכ"ל אפריקה מגורים בטוח: "מחירי הדיור אולי ייעצרו, לא יירדו"

אבל אולי אפריקה מגורים היא דוגמה מושלמת לכך שאפשר גם לאכול מהעוגה וגם להשאיר אותה שלמה - גם להוריד מחירים, וגם להוכיח שהם אף פעם לא ירדו כאן. החברה פצחה החודש בקמפיין מסיבי שמציע לקנות ממנה דירה בפטור מהצמדה למדד וקבלת מימון משכנתה לשנה שלמה. כלומר - גם אם מחיר המחירון לא זז, וגם אם המבצע כולל לא מעט כוכביות - בעצם מתחבאת פה הנחה, מה שאומר שהמחיר דווקא כן ירד.