"הלקוחות חושבים שאם הם יבואו לחנות, הם ישלמו פחות": מנכ"ל א.ל.מ על מאחורי הקלעים של ענף מוצרי החשמל

זה היה אחד האירועים המתגלגלים המרתקים במשק הישראלי. בינואר האחרון התפטר איציק אברכהן מתפקידו כמנכ"ל שופרסל בעקבות מחלוקות עם היו"ר שלו, יקי ודמני. בפברואר, עוד לפני שמונה מנכ"ל חדש, החליט ודמני על עסקה לרכישת 60% ממניות מיני ליין, בעלת רשת החשמל והאלקטרוניקה א.ל.מ. העסקה שיקפה למיני ליין שווי של קרוב למיליארד שקל. באפריל נפרד ודמני משופרסל בטריקת דלת, ויומיים אחרי עזיבתו הופסק המשא-ומתן בין החברות, ולמעשה העסקה בוטלה.

● רוצים לדעת מה צפוי לכלכלה? תסתכלו על הביצועים של שתי חברות הקמעונאות הללו
● הכנסות של 200 מיליון שקל בחודש: כך הפכו ירכא ושפרעם לבירות המסחר של הצפון | ניתוח 

אורי להב, מנכ"ל א.ל.מ, מה קרה שם?
"כשיקי היה היו"ר, היו מגעים עם שופרסל לאורך הדרך מול מיני ליין, חברת-האם שלנו על שיתוף פעולה יחד. דובר על רצון שבעצם ייפתחו חנויות א.ל.מ בתוך סניפי שופרסל, וכל מכירות החשמל ששופרסל עושה יעברו לתוך א.ל.מ.

"הגיעו להסכמות, ומה קרה בשופרסל אחרי שודמני הלך, את צריכה לשאול את אנשי שופרסל. אני חושב שכולם הפסידו מזה. מבחינתנו היה רצון להתקדם עם הדברים".

ענף של משא-ומתן

להב נכנס לתפקיד המנכ"ל ב-2019, לאחר שהחליף את צביקה אהרונוביץ שהקים את הרשת, ועמד בראשה 41 שנה. כמה חודשים לאחר מכן פרצה מגפת הקורונה, ולהב מצא עצמו עם 40 סניפים סגורים, אתר אינטרנט מדשדש וניסיון מועט בתחום החשמל. מה שהתחיל כהתמודדות עם חוסרים, הפך עד מהרה להתפוצצות בביקושים ובמכירות.

"בתחילת הקורונה היינו רשת שלא ממש יודעת למכור באונליין", נזכר להב. "היינו חלשים שם, גם מבחינת מה שהיה באתר וגם מבחינת התשתית. ואז אתה נכנס לסחרור כזה, שאתה לא באמת יודע איך לפתור אותו, ואתה לא יכול בשנייה להפוך את האונליין לחזק.

"החלטנו להקים קו חם, ותוך כדי תנועה שיפרנו את האונליין. זה מה שעזר לנו להישאר עם הראש מעל המים בגל הראשון. בגלים שלאחר מכן החנויות כבר עבדו, ומאז ועד היום, למרות שהאתר שלנו מאוד נעים לרכישה, גילינו שהלקוחות מאוד רוצים להגיע פיזית לחנויות, להסתכל, לגעת ולעשות משא-ומתן על המחיר".

נושא המשא-ומתן הוא אחד ממאפייני הענף - בניגוד למקובל בחנויות אופנה או כלי בית, למשל, כאן נהוג להתמקח על המחיר, קצת כמו בשוק. "הענף לא מצליח לעלות כיתה, ולהבהיר שיש מחיר והוא הכי טוב שאפשר", אומר להב.

"בפועל, מקובל לעשות משא-ומתן על הכול. אפילו אם תבוא רשת אחת ותגיד שהיא לא עושה משא-ומתן, והיא מביאה את המחירים הכי טובים, הלקוח לא יקנה אצלה. הוא ילך לעשות סקר שווקים במקום אחר, וכנראה שבכל המקומות יגידו לו 'כמה אמרו לך בא.ל.מ? אני מוריד לך בשקל פחות ממנו', ואז אתה לא רואה את הלקוח בחזרה.

"זה כדור שלג שהתגלגל היסטורית, ולכן אני חושב שבענף החשמל האונליין פחות חזק מקמעונאות אחרת. כשאת הולכת לקנות בגדים, את יודעת שלבגד בחנות יש מחיר. אם חולצה עולה 200 שקל, את לא תגידי למוכרת להוריד לך ל-170, כי היא תסתכל עלייך ותגיד 'מאיפה באת לי'. בענף החשמל הלקוחות חושבים שאם הם יבואו לחנות, הם יוציאו מחיר יותר זול".

וחלקם הגדול אכן מצליחים בכך.
"כנראה שכן, אחרת הם היו קונים באינטרנט. אגב, יש משא-ומתן גם על ההובלה, וחלק מאיתנו יורים לעצמנו ברגל. צריך להוביל את המקרר, אי אפשר לעשות תחרות על כל דבר. יש לזה עלות, והובלה זה משהו לגיטימי".

לא מעלים מחירים

בחברת CofaceBdi מעריכים כי הכנסות שוק מוצרי החשמל הביתיים יסתכמו ב-2022 בכ-15 מיליארד שקל, גידול של כ-5% ביחס ל-2021. נתחי השוק של ששת השחקנים הבולטים בשוק יהוו כ-50% מהכנסות השוק, כאשר אלקטרה מוצרי צריכה (בעלת מחסני חשמל ושקם אלקטריק) היא החברה המובילה בשוק עם הכנסות של כ-1.9 מיליארד שקל.

לפי נתוני שב"א, בימי שופינג IL שהתקיימו ב-9-10 בנובמבר, עמדו מכירות מוצרי החשמל על כ-235 מיליון שקל, צמיחה של כ-21% לעומת השנה הקודמת.

"עבורנו 2022 פחות טובה משנות הקורונה, אבל היא מחזירה אותנו למציאות", אומר להב. "זה ענף של גלים, יש שנים טובות יותר ופחות, קטגוריות צומחות ויורדות, יש מותגים שמצליחים לייצר עליות וכאלו שלא. 2022 הפכה להיות יותר מוטת לוגיסטיקה, כי הכול נורא התייקר.

"היום אין כבר בעיה כבר של סחורות, אבל נשארה בעיית ההובלות והפרשי שערי מטבע. אני חושב שעניין יוקר המחייה לא נכון לגבי ענף החשמל, כי המחירים בישראל טובים ואטרקטיביים יחסית. זה ענף שלא העלה מחיר באופן גורף, אבל בסוף, הסביבה הכלכלית ופתיחת השמיים כן משפיעים".

גם עליכם משפיעים התייקרויות חומרי הגלם, השינוע וכל מה שנלווה.
"בסוף, המחירים שלנו מושפעים מהמחירים של היבואנים. הרשת שלי לא משתנה. יש שינויי שכר ושכירויות, אבל בסופו של דבר אנחנו יודעים מה אנחנו צריכים כדי להחזיק את הרשת, ואיך לתמחר את המוצרים.

"אם היבואן החליט שהוא מעלה מחירים יש שתי אופציות: או לספוג או להעלות מחירים. היות שענף החשמל עובד על מרג'נים מאוד נמוכים, ברוב המקרים אין לאף רשת יכולת לספוג את העליות האלו. יחד עם זאת, בשלוש השנים שאני נמצא בענף, לא היו עליות מחירים. היו יבואנים שניסו, אבל המגוון כל כך גדול, שתמיד יש עוגן אחר שנשאר במחיר הנמוך, ובסוף זה גורם גם לאלו שמעלים מחיר לחזור למחיר הקודם".

בנובמבר אין חופשות

החודשיים הקרובים, נובמבר-דצמבר, נחשבים מסורתית לחזקים ביותר בשנה מבחינת רוב חברות מוצרי הצריכה - אבל להב לא בטוח שזה יפצה על השנה כולה. "באופן אובייקטיבי, אנשים קנו המון בשנתיים הקודמות", הוא מסביר. "אם קנית לפני שנה וחצי מסך, הוא אמור להספיק לך לפחות ל-3-4 שנים, למרות שאולי עכשיו המונדיאל יאזן את המצב, ונובמבר דצמבר הם חודשים חזקים בשל ימי הקניות. בכל מקרה, השנה כל הענף רואה התמתנות בביקושים".

אבל בנובמבר יש קפיצה.
"השנה יש חגיגה, כי נובמבר התחיל ביום הבחירות, וזה להתחיל בבום. הצרכן הישראלי יודע לחכות לתקופות של מבצעים, הוא לא פראייר, אבל לפעמים זה קצת יותר מדי. יש כאלו שאומרים שיחכו עוד יומיים למבצע יותר טוב, ואז הם מפספסים. אנחנו לא בעולם של מלאים בלתי נגמרים.

"בגלל השילוב של המונדיאל והבלאק פריידיי, המסכים יתרוממו מאוד חזק, במיוחד כשהיבואנים הולכים להציע מבצעים אגרסיביים, והיסטורית נובמבר הוא חודש חזק במסכים ובעולמות של טכנולוגיה כמו אוזניות".

יש מבצעים ספציפיים לפי התאריכים השונים?
"בשלושת הימים של הבלאק פריידיי יהיו קטגוריות מסוימות בהנחות יותר אגרסיביות, אבל בדרך כלל בימים ספציפיים יש מבצעים על מוצרים ספציפיים. אין מוצר מסוים שעולה ביום הרווקים הסיני 2,000 שקל, ביום הבחירות 1,500 ובבלאק פריידיי 1,300".

איך נערכתם לחודש הזה?
"אין חופשות, כוח אדם מלא בחנויות, ובפיקים עצמם כל המטה מצוות למכירות. המשמרות יותר ארוכות, וגם יש היערכויות לוגיסטיות - הכנו מלאים גדולים במחסנים כדי לקצר ימי אספקה. בנינו תוכניות איך נוגעים בטווח הגדול ביותר של לקוחות, פרסום אגרסיבי מאוד".

מתמקדים בעולמות החשמל

החברה-האם של א.ל.מ, מיני ליין, נוסדה ב-1982, וכיום נמצאת בבעלות אלייד שמוביל פרופ' יצחק סוארי (40%), אבי אשר (40%) ובנק לאומי (20%). היא מייבאת את מוצרי החשמל הביתיים מבית סמסונג, AEG ואלקטרולוקס. בנוסף היא משווקת את מערכות מיזוג האוויר של המותג היפני Fujitsu.

בשלוש השנים האחרונות ביצעה א.ל.מ מהלך התחדשות והתרחבות, שכלל פתיחת שבעה סניפים חדשים, פתיחת סניף אאוטלט ראשון באשקלון וחידוש חמישה סניפים. בשנה הבאה היא צפויה לחנוך שלושה סניפים חדשים בחולון, ביג קרית גת וביג כפר החורש.

מה מבדיל אתכן מהמתחרות?
"קודם כל חוויית הקנייה. הנראות של החנויות שלנו היא מהטובות בענף. בשנתיים וחצי האחרונות עשינו שדרוג משמעותי והנגשנו את כל קו המוצרים הקטנים, שבעבר היו יושבים מאחורי אנשי המכירות. זה אומר לשנות לחלוטין את הקונספט.

"זה מוביל למקרי גניבות או לנפילות של מוצרים שנשברים, אבל כשאתה מסתכל על עלות-תועלת בחוויית הקנייה של הלקוח, זה התפקיד שלנו. כשיש נזקים סבירים והגיוניים מתמודדים איתם, אבל המטרה היא שהלקוח יוכל לעשות הכול מהר וטוב יותר עבורו, ולכן גם הוספנו מערכת חדשה של קופות דיגיטליות.

"ב-60% מהחנויות אפשר לעשות רכישה מהירה באמצעות הטלפון ולקצר תהליכים. אם באת לקנות אוזניות ב-200 שקל את לא באמת צריכה לחכות, לשבת ולחתום על 17 ניירות. את רוצה לקנות את האוזניות וללכת. בסוף, המעטפת היא הבידול, כי הוא לא קיים במוצרים. אנחנו מוכרים את אותם מוצרים שמוכרים גם המתחרים שלנו. הגישה שלנו היא גם לא למכור יבוא מקביל אלא רק מיבואן רשמי".

המתחרים שלכם פותחים מרקטפלייס, ומציעים מגוון רחב של מוצרים.
"לא תראי אצלנו מוצרים שהם לא מהענף, אין פה בשמים ואוהלים. אי אפשר להיות מקצועי בכל דבר. אם תמכור גריל, בושם ומקרר, במשהו תהיה פחות טוב. ולכן א.ל.מ ממוקדת בעולמות החשמל".

אורי להב - ת.ז

אישי: בן 49, נשוי ואב לשניים. מתגורר ברמת השרון.

מקצועי: בעל תואר ראשון במנהל עסקים ממכללת רופין, ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת בבר אילן. החל את הקריירה כשחקן כדורסל, לאחר מכן כיהן בתפקידים שונים בצ'מפיון מוטורס, מנכ"ל יבואנית הרכב סמל"ת, ובשלוש השנים האחרונות כמנכ"ל א.ל.מ.

עוד משהו: "מגיל 40 התחלתי לתופף".

עוד זווית

"בכדורסל אתה משחק בקבוצה מאוד הטרוגנית, כמו ההנהלה שלי"

להב החל את הקריירה כשחקן כדורסל מקצועי, עד גיל 28. לאחר מכן הפך למנכ"ל יבואנית הרכב סמל"ת, ובשלוש השנים האחרונות הוא מכהן כמנכ"ל א.ל.מ. "הכדורסל נתן לי הרבה דברים שאני מיישם בעולמות הניהול שלי. בעולם הזה אתה כל הזמן חייב להיות באינטראקציות עם אנשים. אתה משחק בקבוצה מאוד הטרוגנית, כמו ההנהלה שלי עכשיו. חלק מיכולות הניהול שלי והיכולת שלי להתמודד עם משברים ומצבי לחץ מגיעות מהימים של משחק הכדורסל.

"לרכב הגעתי במקרה, אני לא פריק של רכבים וגם היום אני לא יודע לתקן רכב. אני רואה את עצמי כמנהל, ובסוף זה המקצוע שלי. ברכב, האסטרטגיה היא ארוכת טווח, וצריך לדעת לייצר את הדינמיקות הנכונות. הקצב בעולם הקמעונאות הרבה יותר גבוה, הרבה יותר אדרנלין".

מה האסטרטגיה להמשך?
"אנחנו משדרגים את כל התשתיות הטכנולוגיות שלנו, כדי להיות יותר חזקים באונליין. בשנה וחצי האחרונות נכנסנו לכל עולם הטכנולוגיה, כי אנחנו רוצים לפגוש את הלקוחות בכל הערוצים. בחמש־שבע השנים הקרובות הלקוחות עדיין יצביעו ברגליים, אבל בסוף החנויות יהיו פחות רלוונטיות בכמויות הנוכחיות. אם נדע לחזק את הקשר בין האונליין לחנות, נוכל להמשיך לצמוח".