מה הקמעונאיות האמריקאיות והישראליות יכולות ללמוד מהדוחות של טרגט

הכותב הוא מנכ"ל Anyverse, מרצה ומומחה בינלאומי לחדשנות וטכנולוגיה

רשת טרגט , שהייתה הקמעונאית האמריקאית שהובילה את האינטרנטיזציה בשנות הקורונה, מתקשה להתאים את עצמה ליום שאחרי. מאז השיא שאליו הגיעה באוגוסט 2021, המניה שלה רושמת ירידה מצטברת של כ־40%. בשבוע שעבר, כשהחברה פרסמה את דוחותיה לרבעון השלישי של 2022, השוק הגיב בירידות דו־ספרתיות במחיר המניה, ולא ממש אהב את מה שהיה לה לספר.

אבל טרגט היא הרבה מעבר למקרה פרטי. היא דוגמה מצוינת לירידת האוויר מבלון האיקומרס, וחזרת הפרופורציות ביום שאחרי הקורונה. 

● רוצים לדעת מה צפוי לכלכלה? תסתכלו על הביצועים של שתי חברות הקמעונאות הללו 

חדשנות באונליין

טרגט היא רשת קמעונאות אמריקאית עם כמעט 2,000 סניפים ברחבי ארה"ב. הרשת מוכרת בסניפיה ובאתר מגוון רחב מאוד של מוצרים - ממוצרים לבית דרך משחקים, מזון, מוצרי אלקטרוניקה ועוד.

בדוחותיה לרבעון השלישי של השנה היא פספסה כמעט בכל המדדים המרכזיים. הרווח התפעולי צנח ל־712 מיליון דולר לעומת כמעט 1.5 מיליארד דולר ברבעון המקביל ב־2021, והרווח למניה היה נמוך בהרבה מהציפיות, שיעור הרווחיות ירד. למען האמת, הכול היה די שלילי, למעט היקף המכירות הכולל שעמד על 26.5 מיליארד דולר לרבעון ועמד בציפיות.

כאמור, הסיפור של טרגט הוא הרבה מעבר לעוד קמעונאית שמפספסת או מכה את התחזיות. לאורך השנים האחרונות, ובפרט בשנות הקורונה, טרגט נחשבה בעיני רבים לקמעונאית המסורתית החדשנית ביותר והאהובה ביותר על שוק ההון האמריקאי.

החברה נקטה גישה מאוד חדשנית בנוגע למכירות אונליין, החל מהשקת אפליקציה מושקעת לרכישה בבית ובחנויות, המשך בפתרונות מחוץ לקופסה שחיברו היטב בין רכישות אונליין לחוויה בסניפים, ועד מגוון רחב של אופציות איסוף או שילוח מהסניפים הביתה, מהבית לסניף, בלוקרים, בצדי הדרך ועוד.

בנוסף, טרגט הובילה את המגמה של הפיכת הסניפים למעין מחסנים לוגיסטיים קדמיים לאספקת הזמנות אונליין, והייתה בין החברות המובילות בארה"ב שעשו זאת, בניגוד לגישה המקובלת דאז - לספק את המוצרים ממחסנים לוגיסטיים ייעודיים. כל אלה, יחד עם שיפור במספרים והאווירה הכללית שגרסה כי רכישות אונליין (איקומרס) הולכות פחות או יותר להעלים את פעילות הריטייל הפיזית, הקפיצו את המניה כמעט פי שלושה ממרץ 2020 ועד אוגוסט 2021.

אבל ברגע שנעצרה המוזיקה של הקורונה, וכולם הבינו שהתחזיות בנוגע לאפוקליפסה בריטייל הפיזי היו מוגזמות - סר חינה של טרגט בעיני המשקיעים, ובכלל.

כרטיס צהוב מהשוק

המציאות של השנה האחרונה הראתה לנו כי בניגוד לתחושה שאולי נוצרה בשנתיים שבהן היינו סגורים בבית, האיקומרס לא הולך לבלוע את פעילות האופליין. במקרים רבים, צרכנים עדיין מעדיפים את הקניות הפיזיות ממגוון טעמים - נוחות, בילוי חברתי, רצון לצאת מהבית, מילוי חורים של זמן ועוד.

אחרי יותר מעשור שהאיקומרס הוא חלק משמעותי בתמהיל הקניות של רובנו, אני חושב שהיום כבר אפשר לקבוע שהחנויות הפיזיות לא הולכות לשום מקום. האינטרנט והאונליין לא הולכים להעלים את החנויות, והחנויות לא הולכות להעלים את האינטרנט. שני ערוצי המכירה האלו צפויים לחיות זה לצד זה בסימביוזה עוד הרבה שנים.

לכן, חברה כמו טרגט, שהימרה חזק על הציר הדיגיטלי - גם על חשבון החוויה הפיזית בסניפים - חוטפת מהשוק כרטיס צהוב. חברות שנולדו על טהרת האיקומרס, כמו AllBird, Warby Parker, Casper ואחרות מתקשות מאוד כחברות ציבוריות (קספר אף נמחקה מהמסחר וחזרה להיות פרטית), ופונות לציר האופליין כדי לאזן את התוצאות שלהן, להשיג צמיחה ולשפר רווחיות.

אני סבור כי העתיד של טרגט ורוד, וצפויות לה עוד שנים מצוינות. אני גם מאמין שהיא תדע לעשות את ההתאמות הנדרשות, ולצאת חזקה יותר מהמשבר הנוכחי ומהמיתון הקרב - אבל המשל שלה מלמד אותנו המון.

הוא מלמד אותנו שהאסטרטגיה הנכונה ביותר עבור קמעונאיות באשר הן - מזון או לא מזון, בישראל, בארה"ב, באירופה או כל מקום אחר - היא Omni Channel (גישה "כל־ערוצית"). כלומר, שילוב אידאלי בין אונליין לאופליין, ומתן בחירה מלאה למשתמשים. זה לא נכון להשקיע באונליין על חשבון החוויה הפיזית, וזה גם לא נכון לפעול הפוך.

עוד נתון מעניין שעולה מהדוחות של טרגט, וחוזר גם בדוחות של חברות אחרות בארץ ובחו"ל, הוא שיעור המכירות אונליין מסך כל המכירות של החברה. אצל טרגט מדובר בכמעט 18% מהמחזור שנעשה אונליין. אם מסתכלים בחתך רוחבי על קמעונאיות אחרות, כמו הום דיפו או וולמארט, רואים את אותם סדרי גודל - בין 12.5% ל־25% מהמכירות הם באונליין והיתר בחנויות הפיזיות.

המספרים האה די דומים למספרים שאנחנו רואים בישראל בדוחות של קמעונאיות מובילות כמו שופרסל, קסטרו, קבוצת פוקס, אייס ואחרות: זה נראה שהפארטו החדש של היחס בין אונליין לאופליין הוא איפשהו בשיעור הזה.

כמובן שיש חריגים משני הצדדים. מצד אחד, מותגים שנולדו על טהרת האונליין כמו Allbirds או Warby Parker, ומצד שני מותגים שמסרבים לפעול אונליין או משקיעים בו מעט מאוד. אבל נקודת האיזון הממוצעת יושבת איפשהו בין ה־12.5% ל־25%.

חווית רכישה הוליסטית

השנתיים שחלפו היו שנים מצוינות לשוק הקמעונאות העולמי. מתקופה שמלווה בפחד מפיטורים, סגרים ואיומים על פשיטות רגל, הן הפכו להיות שנתיים של פריחה. המניות הגיעו לשיאים של כל הזמנים, המכירות שברו תקרות, ומכירות האונליין כיכבו.

אבל עם שוך הסערה אנחנו מבינים שאין ארוחות חינם, שהצמיחה הזו הייתה מלאכותית, ושהיא נבעה מעודף כסף שנכנס למערכת ומהתקפי בזבוז של מי שהיו תקועים חודשים בבית.

זה נראה שאנחנו לקראת שנים פחות טובות - עלות הכסף התייקרה, האינפלציה גבוהה, המיתון בפתח, וכל הסימנים מראים שזו הולכת תקופה יותר מורכבת לקמעונאים (ולעסקים בכלל). קמעונאים שייערכו נכון, שיפתחו כמה רגליים בו־זמנית, ולא יהמרו על ציר האונליין או האופליין בלבד, ובעיקר אלו שידעו לספק חווית רכישה הוליסטית וישקיעו ביצירת Omni Channel אמיתי - הם אלה שירוויחו בטווח הבינוני־ארוך.

בסופו של דבר, המיתון ייגמר, והצרכנים יחזרו לבזבז, או כמו שאומרים "לכל מיתון יש מוצאי מיתון". אלה שינצלו את התקופה הזו ויחזקו את התפיסה הכל־ערוצית, ירוויחו. אלה שלא - כנראה יישארו מאחור.