אין דבר כזה פרסום רע? חברות מעדיפות להצניע את הקשר למונדיאל בקטאר

התיאום בין שחקני נבחרת גרמניה שניות לפני שריקת הפתיחה במשחק המונדיאל מול יפן היה מושלם. עד כדי כך שעלה על התיאום של ההגנה הגרמנית במשחק עצמו. לסימן מוסכם הרימו 11 גרמנים את יד ימין והניחו אותה על הפה - אות מחאה נגד מדיניות ההשתקה של פיפ"א בנוגע לשחקנים שיעזו לבקר את המשטר הקטארי על המדיניות שלו נגד הקהילה הלהט"בית במדינה. 

● המונדיאל בקטאר הוא היקר בהיסטוריה, גם לרוכשי הכרטיסים 
● בזכות גישה קלה לבירה ודיור זול: דובאי היא אחת המנצחות הגדולות במונדיאל 
● האלגוריתמים כבר קבעו: זאת הנבחרת שככל הנראה תזכה במונדיאל בקטאר 
● לקראת בעיטת הפתיחה בדוחא: הצד האפל של חגיגות הכדורגל בקטאר 
● מחרימים את רוסיה, מבלים בקטאר: מפגן הצביעות של פיפ"א ושלנו | דעה

הצעד של השחקנים הגיע יממה אחרי שהספונסרית של התאחדות הכדורגל הגרמנית מאז 2008, חברת הסופרמרקטים REWE, הודיעה על ביטול ההסכם עם הנבחרת, מאחר שהיא לא מוכנה לקדם מוצרים במדינה כמו קטאר. במונחי שיווק של העולם הישן, כאשר 5 מיליארד איש (כמעט שני שליש מאוכלוסיית העולם) צופים בטורניר, ובגרמניה יש רייטינג של כמעט 50% למשחקי הנבחרת - מדובר בהתאבדות מסחרית.

סכנה למוניטין של המותג

האירועים סביב נבחרת גרמניה הם חלק מתופעה שתופסת תאוצה בעולם הספורט. נותני חסות כבר לא מוכנים "ללכלך" את המותג גם אם שילמו תמורת החסות מיליונים רבים של דולרים.

ב"בלומברג" ניסו לבחון איך הרוחות הרעות מקטאר - הפרה של זכויות אדם, אלפי פועלים שנהרגו במהלך בניית המתקנים, רדיפת להט"בים - השפיעו על נותני חסות. הם יצרו קשר עם 76 חברות שנתנו חסות לטורניר או לנבחרות המשתתפות, בהן אדידס, מיקרוסופט, קוקה־קולה ועוד. 13 חברות אמרו כי "הן יבצעו התאמות", כלומר יקטינו נוכחות בפרסומות בטלוויזיה ובתקשורת ובסביבת האצטדיונים - ביניהן מבשלת הבירה קרלסברג וחברת השוקולדים הבלגית קוט ד'אור.

ענקית הפיננסים קרדיט סוויס ,המשמשת כספונסר הראשי של נבחרת שווייץ זה 30 שנה, הודתה כי היא מנמיכה פרופיל במהלך המונדיאל, אבל סירבה לספק הסבר. ההסבר די ברור: בשנים האחרונות היא מקדמת באופן פעיל תחושת מוגנות במקום העבודה לקהילה הלהט"בית ותומכת כספית במצעד הגאווה בציריך. קרדיט סוויס לא יכולה להתחבר למדיניות הקטארית.

בעוד שבקרדיט סוויס ניסו להימנע מתשובה, הדובר של חברת הקמעונאות השוויצרית Coop, שגם היא הורידה פרופיל שיווקי, אמר כי הסיבה היא כי "הדיונים השנויים במחלוקת סביב המונדיאל הזה גרמו לנו להיות זהירים יותר מאשר בשנים אחרות".

קרלסברג הדנית מסרה כי היא צמצמה בחצי את תקציב השיווק שלה בהשוואה לשנה שעברה, בה שיחקה דנמרק באליפות אירופה בכדורגל. בקוט ד'אור אמרו כי לא ישלחו מנהלים למונדיאל ולא יתנו כרטיסים ללקוחות, למרות שהמותג הוא חלק מרשת הפצת המזון הבינלאומית Mondelez, שמוצריה נמצאים בכמויות בסופרמרקטים בקטאר.

"הציבור נעשה הרבה יותר קולני לגבי זכויות אדם מאשר לפני חמש או 10 שנים", הסבירה ל"בלומברג" שרה סיימון, אנליסטית מדיה בבנק ברנברג בלונדון.

הראלד לאנג, פרופסור באוניברסיטת וירצבורג הגרמנית, ערך מחקר גדול שבו השתתפו 13,000 איש, שבחן את הסנטימנט בקרב האוהדים בקשר למונדיאל. השורה התחתונה: לראשונה, מונדיאל פירושו פגיעה בתדמית של נותני החסות במקום רווח תדמיתי. רק 7% מהנסקרים ציינו כי לחסות בגביע העולם הייתה השפעה חיובית על תדמית המותג, בעוד שיותר מ־70% רואים בחסות במונדיאל משהו שפוגע במוניטין של החברה המפרסמת. "זה בדרך־כלל הפוך", אמר לאנג לעיתון השוויצרי Blick.

קצת בוץ? לא נורא

לא כולם בעניין. לספונסרים הראשיים של פיפ"א יש יותר מדי מה להפסיד. מאז חשיפת השחיתות בפיפ"א, שהובילה לנסיגה של לא מעט נותני חסות מהארגון - הספונסרים החדשים נאמנים ולא מוכנים להחמיץ את ההזדמנות לחשיפת מוצרים. גם אם זה מזהה אותם עם רדיפת הומואים או מוות של פועלים.

אף אחד משבעת נותני החסות של פיפ"א לא אמר שישנה משהו בתוכניות הפרסום העולמיות שלו כדי לשקף דאגות לזכויות אדם. חלקם מנהלים במודע משחק כפול: שבוע לפני שקוקה־קולה הציבה את עצמה על פני אלפי שלטי פרסום ברחבי קטאר (קוקה־קולה היא הספונסרית של פיפ"א מאז 1974), היא מיהרה לנקות את המצפון שלה עם מתן חסות ראשית לוועידת האקלים האחרונה במצרים. פעילי איכות הסביבה קראו למהלך של קוקה־קולה גרינווש "Greenwash" ואמרו ל"גרדיאן" כי "זה מדהים שחברה הקשורה כל־כך לתעשיית הדלק והזיהום של פלסטיק היא נותנת החסות לפגישת אקלים כה חיונית".

גביע העולם המוכתם של קטאר הוא ללא ספק הטורניר השנוי במחלוקת בכל ההיסטוריה של הכדורגל. אבל עם שני שלישים מאוכלוסיית העולם שצופים בו, יש חברות מסחריות גדולות שעדיין מעדיפות לקבל קצת בוץ לפנים ויחסי ציבור רעים מאשר להחרים אותו.