ללמוד מטעויות של אחרים: החברות שהבינו מה הן עושות לא נכון בשיווק המוצר שלהן

הזמן המתאים ביותר ללמוד מחברות על הלקחים מטעויות העבר שלהן הוא ברגע של שינוי אסטרטגיה, אחרי שניתחו את הכשלים והן משוכנעות שהן צועדות לעתיד טוב יותר. שתי חברות הצהירו לאחרונה על שינוי אסטרטגי כזה - אייסקיור ומונפורט.

אייסקיור, הפועלת בתחום של הקפאת גידולים בשד, מנסה ללמוד מהשינוי האסטרטגי שעשתה לפניה איתמר מדיקל והוביל לאקזיט של כחצי מיליארד דולר, אף שהן פועלות בתחומים שונים. אייסקיור, הנסחרת בתל אביב ובנאסד"ק לפי שווי של 133 מיליון שקל, אפילו גייסה כיועץ את המנכ"ל לשעבר של איתמר מדיקל ואדריכל השינוי שלה, גלעד גליק.

לעקוף את המנתחים

אייסקיור פיתחה שיטה להחדיר מחט לגידול בשד וכך להקפיאו, כתחליף לניתוח. היתרון של הטכנולוגיה הוא שהמכשיר נייד והפרוצדורה אינה חייבת להתבצע בבית החולים. החברה נמצאת כעת בניסוי מול ה־FDA, במסלול Breakthrough Designation, למוצרים שהוא מעוניין לראות בשוק בהקדם האפשרי, ומקווה לקבל את האישור במהלך 2023.

עוד לפני קבלת האישור, קיבלה החברה קוד שיפוי ביטוחי למוצר, עם תג מחיר, וזה פתח לה דלת לשינוי בשיווק המוצר ולעקוף למעשה את המנתחים. "הניתוח עובד. הוא באמת עוצר בדרך כלל את הסרטן", אומר גליק. "מנתחי השד 'אוהבים' את הניתוח היקר, הם אוהבים את ניתוחי השחזור. ופה הגרוייסע גליק שלנו. אנחנו לא מתכוונים בכלל לשכנע את המנתחים. אנחנו הולכים לרדיולוגים שעושים ביופסיות. הפציינטיות כבר אצלם. אנחנו מציעים להם פרוצדורה דומה, החדרה של מחט, בקליניקה שלהם ועם מחיר חדש".

הגישה הזאת תלויה בכך שאונקולוגים ישלחו את המטופלות שלהם לפרוצדורה כזאת במקום לניתוח. רובן יקשיבו לאונקולוגים שלהן. "זה לא קורה בן לילה", מודה גליק. "יש פה חינוך שוק, אבל עם המידע הנכון והשיפוי הנכון, זה תמיד עובד. ובעתיד אנחנו מקווים שגם המנתחים יצטרפו, בזכות התוצאות הטובות והיתרונות של טיפול לא פולשני".

הגישה החדשה של אייסקיור דומה למה שעשה גליק באיתמר מדיקל: המוצר של החברה לאבחון דום נשימה בשינה בבית הלקוח לא הצליח לפרוץ את החומה של הרופאים המומחים, שהשתלם להם יותר לשלוח את המטופלים למעבדות שינה. אז איתמר שיווקה את המוצר שלה דרך קרדיולוגים. גם הם פוגשים מטופלים של דום נשימה בשינה, ואין להם קשר למעבדות. מבחינתם, המוצר של איתמר הביא להם עוד ביזנס. "באותה דרך, גם המצנתרים לקחו את השוק למנתחי הלב", אומר גליק.

בשנה האחרונה מניית החברה איבדה 67% מערכה, אך הירידות היו גם על רקע גיוסי הון משמעותיים, של 32 מיליון דולר במהלך השנה. אלפא קפיטל וקרן קלובר וולף הן בעלות השליטה. החברה גייסה את גליק ואת חברת סייבל השקעות, כדי לתווך למשקיעים את השינוי שעשתה.

בחברת Mon4T, שמוביל זיו יקותיאלי, הגיעו למסקנה מעניינת לגבי שוק הניטור הרפואי: אי אפשר להציע בו מוצרים לחברות שירות. יש להיות חברת השירות עצמה.

מונפורט מאפשרת לנוירולוגים להחליף חלק מהבדיקות שהם עושים בבדיקות ביתיות. היא זיהתה שלושה שווקים פוטנציאליים למוצר: חברות תרופות או מכשור רפואי בתחום הנוירולוגי שיכולות להציע את המוצר ללקוחות הקבועים שלהן כערך מוסף; בתי חולים שיכולים לחסוך בעזרת המוצר חלק מהביקורים אצל הנוירולוג, וחברות טלה־רפואה, שישתמשו במוצר כחלק מן השירות מרחוק שהן מציעות, כדי לאפשר בדיקה נוירולוגית מקיפה.

מונפורט מספקת גם שירות

בכל השווקים הללו מונפורט נתקעה בקיר. "הלקוחות שלנו אמרו שהם צריכים את המוצר, אבל כשהגיע הזמן לבנות סביבו מערך שירות, הן לא עשו זאת", אומר יקותיאלי. "מבחינת חברות התרופות והמכשור הרפואי, יש לנו הסכמים עם כמה מהן, למשל מדטרוניק וטבע, אבל לרוב החברות לא דחוף לתת ללקוחות שלהן ערך מוסף בצורה הזו. אנחנו מעריכים שכשאחת או שתיים יתחילו להטמיע שירות כזה ברצינות, גם האחרות ירגישו מחוייבות לבוא אחריה, אבל כרגע אין להן תחושת דחיפות או רצון להתחיל במירוץ החימוש הזה".

בבתי החולים, התברר שהטכנולוגיה, כפי שבתי החולים מטמיעים אותה, אינה חוסכת בבדיקות רופא ולא בתורים. האכזבה מול חברות הטלה־רפואה הייתה דומה. "מתברר שהחברות הללו, שרבות מהן קמו או התרחבו בקורונה, לא ממש יודעות עדיין לעשות טלה־רפואה, הן יודעות לעשות זום. החברות הללו לא הצליחו לרתום טכנולוגיות ניטור באופן שבאמת פינה זמן לרופאים. בקורונה זה הספיק והן מאוד צמחו. כעת רוב הביקורים חזרו למשרד, ודאי בתחום הנוירולוגיה, ורוב הרופאים עדיין אוספים את תוצאות הבדיקות עבור עצמם".

כעת החברה בונה מערך שירות בעצמה. "אנחנו מגייסים את אנשי השירות ומכשירים אותם. המטופל מדבר עם 'מנהל מקרה' מטעמנו, שמרכז את נתוני הבדיקות שלו. רק במקרה הצורך, הוא מזעיק רופא".

מדובר בשינוי גדול, וגם די יקר, במודל העסקי של החברה, ודרוש חינוך של השוק, שבו בתי החולים יראו בשירות כזה אמצעי עזרה והתייעלות, ולא גורם שמנסה לקחת מהן את החולים.

יקותיאלי אף פנה לחברות נוספות שעוסקות בניטור נוירולוגי מרחוק, והציע להן ליצור סל שירותים משותף. השבוע נחתם הסכם ראשון מסוג זה, עם חברת מדאגנ'ין מגרמניה. "החברות האחרות היו תקועות כמונו והחלו להתכנס לאותו סוג פתרון", אומר יקותיאלי.