איש לא רצה לשמוע את האזהרות שלה, אך היום רותם שחם היא מאמנת הרווחיות הלא-רשמית של הסטארט-אפים

בחודשים האחרונים משהו השתנה במשרדה של רותם שחם, מנהלת השקעות צעירה בקרן ויולה. לפני שנה היא היתה נביאת הזעם של ענף הסטארט-אפים - מובילת דיעה בתחום התמחור והמודלים העסקיים שהשתמשה בתפקיד הלא רשמי שלה כדי לעודד יזמים לשוב לעקרונות הכלכלה הבסיסיים, להתנהג בצניעות ולחתור לרווחיות. קופצים רבים על הסחורה הזו לא היו לה. כיום, חצי שנה לתוך משבר השווי והמימון בהייטק, נדמה שהתור מחוץ לדלת משרדה במגדלי הארבעה בתל אביב הולך ומתארך, ושחם הפכה בעל כורחה למאמנת הרווחיות הלא רשמית של הסטארט-אפים בישראל.

● מנהל ההשקעות הבכיר מהבנק העולמי משוכנע: החברות הישראליות מפספסות הזדמנות ענקית | ראיון 
● מפוטרי ההייטק לא מתפשרים על השכר גם במחיר של אבטלה | ניהול וקריירה 
● התחזית הפסימית: כלכלת ישראל בסכנה גדולה יותר משחשבנו, וזו הסיבה  

"זה לא שבשנה שעברה זרקו אותי מכל המדרגות, אבל הם התייחסו לרווחיות כמשהו שהוא מותרות, "נייס טו האב", עכשיו הם מבינים שצריך לפתור את זה", מספרת שחם בראיון לגלובס. " בשנה שעברה הם הצליחו להמשיך ולגייס כספים על סמך חלום עתידי, והרווחיות לא תפסה מיקוד מיוחד או תשומת לב רבה. אמרו לי אז: "'יוניט אקומיקס' - המדדים החשובים של צמיחה ורווחיות בהייטק - "אנחנו נפתור את זה אחר כך". היום, אין יזם שלא מבין את מה שהתרחש כאן ואיך צריך לנהוג מעכשיו".

שחם מציגה בגאווה את הגרף של גוגל טרנדס, המשרטט את הפופולריות של צמד המילים Sustainable Growth - צמיחה בת קיימא. זו נשמרה על רמה נמוכה בשנים האחרונות וקפצה בבת אחת מתחילת השנה עד לשיא של כל הזמנים בחודשים מרץ-אפריל. "המכונה, גם כשהיא קטנה, צריכה להיות הגיונית ורציונלית מהיסוד, ויזמים נדרשים להתייחס למונחים בסיסיים מעולם הכלכלה. אם פעם יזמים היו אומרים לי: "עזבי, נפתור את זה בסיבוב הבא", עכשיו הרבה מהם מדברים על צמיחה רווחית".

שחם, עורכת דין לשעבר שעבדה במשך 7 שנים בפירמת הייעוץ היוקרתית בוסטון קונסלטינג גרופ (BCG) ובאמצע השלימה תואר במנהל עסקים בהרווארד, היא רק בת 35. אבל בשנים האחרונות התפרסמה בחוגי היזמים וקרנות ההון סיכון למומחית בעלת שם לתמחור מוצרים שהפכה במהרה ליועצת הלא רשמית של סטארט-אפים וחדי קרן. המאמרים שלה בתחום התמחור המבוסס על שימושיות, הפכו לשם דבר בענף ההייטק וסייעו לחולל מהפיכה במודל העסקי בו פועלות החברות החדשניות.

במקום גבייה חודשית קבועה על שירותי תוכנה, היא מטיפה לגבייה לפי שימוש, במודל שמזכיר תשלום על מים או חשמל. בזכותם הפכה שחם לכותבת מבוקשת בבלוגים של קרנות ענק, אוניברסיטאות בישראל ומאיצי סטארט-אפים. שחם מנהלת אמנם את פורום סמנכ"לי המכירות של ויולה, אבל קרנות אחרות ממשיכות להפנות אליה יזמים שצריכים לקבל שיעור או שניים בניהול.

"חברות הבינו שהצמיחה צריכה להיות רווחית"

"עברנו ממצב של אופוריה בשנה שעברה לתחושה של התפוצצות בועה תודעתית. פעם היתה תחרות מי מפסיד יותר ומי שווה יותר כסף בגלל זה. הסתכלו על מהירות הצמיחה של קצב ההכנסות השנתי - כלומר, למשל, המהירות שבה החברה עוברת מקצב הכנסות שנתי של מיליון דולר ל-100 מיליון דולר, בלי להסתכל על הרווח שיוצא לחברה מזה. אבל החידוד של הזמן האחרון הוא כבר לא צמיחה בכל מחיר והיא צריכה להיות רווחית. בסוף כל מוכר אבטיחים יודע שכאשר הוא מוכר יותר ויותר אבטיחים הוא לא יכול למכור אותם במחירים נמוכים יותר מהמחיר שבו קנה אותם, לכן העקרונות הישנים נעלמו. חברות הבינו שהצמיחה צריכה להיות רווחית, למרות שהמאפיין של חברות טכנולוגיה הוא שהן הפסדיות".

סטארט-אפים צומחים אך מפסידים תמיד משכו משקיעים. מה קרה בשנה האחרונה?
"לכאורה, המודל הרגיל של של חברות הייטק הוא לפתח מוצרים חדשים ולהחזיר את עלויות הפיתוח מההכנסות העתידיות. אבל זה הסבר אחד שנוגע רק לחלק מהתמונה כיוון שאחרי השקת מוצר, אתה צריך גם לדאוג לכך שמכירה של כל יחידה תהיה רווחית. אלא שבשנים האחרונות עברנו למודל מכירה של תוכנה כשירות מרחוק (SaaS) - כלומר אינך משלם על התקנה חד פעמית של תוכנה, אלא על מנוי לשירות מתמשך שאתה מחדש בכל תקופה. לפי המודל הזה, עלות השיווק והמכירה נוחה יותר ביחס להכנסות שמתקבלות לאורך זמן ויכולות להתחדש כל פעם מחדש באופן כמעט אוטומטי.

"הבעיה היא שלוקח זמן עד שמחזירים את עלויות השיווק והמכירות ועד שמייצרים רווח. אמנם, הלקוחות נהנים ממוצרים מעודכנים שמתחדשים ומופצים במהירות ברשת, אבל ככל שיצרנית התוכנה גדולה יותר, כך ההפסדים גדולים יותר כי לוקח זמן רב יותר עד שמחזירים את עלויות רכישת הלקוח. אם תשאל יזם ממוצע, הוא יגיד לך בשלב הזה שהוא יהפוך רווחי במוקדם או במאוחר, אבל השאלה היא כמה זמן יעבור עד שזה יקרה ומה הרווח השולי שיופק בינתיים מכל תשלום שהוא מקבל.

"אחד הדברים שקרו כאן הוא שעלויות הבאת הלקוח הלכו ועלו, עד שלעיתים קרובות לא היה ברור שהערך המצטבר מכל לקוח לאורך זמן (Life Time Value) יספיק כדי להחזיר את עלויות המכירות והפיתוח. לכן, היום חזרנו לדגש על צמיחה בת קיימא, כזה שדורש עלויות רכישת לקוח ביחס הגיוני להוצאות, או הגדלת ההכנסה מכל לקוח. אנחנו בהחלט רואים חברות ענק שחוזרים למונחים האלה. ספוטיפיי, למשל, מציעים ללקוחות שלהם גם פודקסטים נוסף על מוזיקה. חברת הפינטק סופי (SoFi) מציעה למשתמשים גם שירותי בנקאות ואשראי נוסף על הלוואות.

"אחד המדדים שנשלפים שוב מהארון הוא הערך המצטבר מכל לקוח לאורך זמן ביחס למחיר ששילמנו כדי להביא אותו מלכתחילה (LTV/CAC), במונה של הנוסחה הזו אנחנו שמים את סך ההכנסות מכל לקוח לכל אורך חייו, ומכפילים בשיעור הרווח הגולמי. את כל זה מחלקים בעלויות השיווק והמכירה, כלומר בעלות רכישת הלקוח. כיום, מספר הקסם שאתה רוצה לקבל כמנכ"ל הוא לפחות פי 5. כלומר, אני צריך לקבל מספיק מהלקוח בשביל להחזיר את עלויות הפיתוח ושהחברה תהיה רווחית. מעטות החברות שמחזירות את כל העלויות האלה תוך שנה, ולרוב זה אורך יותר משנה".

עד הרגע שבו הלקוחות נוטשים בגלל לחצים בתקציב שלהם וכבר אי אפשר לדבר על הערך שהם תורמים לחברות לאורך זמן.
"נכון, ואז מנסים לבוא עם שיטות תמחור חדשות ונוחות יותר. אתה יכול לספק גרסה זולה ודלה ויתר של המוצר שלך במחיר נמוך יותר. או שאתה פשוט יכול להתייעל. כשזה קורה, מפחיתים את צד המכנה - את עלויות השיווק והמכירה - וזה מסביר את גל הקיצוצים הגדול שאנחנו רואים לאחרונה. גל של קיצוצים בערוצי שיווק שהתבררו כלא יעילים מספיק או של אנשי מכירות שלא הגיעו ליעד שלהם. חברות נהגו להחזיק צוותי מכירות הולכים וגדלים שייצרו מחזור הכנסות לא רווחי - לא משנה כמה תשקיע בשכירה של אנשי מכירות נוספים, החברה תגדל והצמיחה תהיה לא רווחית. לזה הכוונה היתה בצמיחה בכל מחיר, ואילו עכשיו ומבינים שצמיחה צריכה להיות בת קיימא.

"הקיצוצים יכולים גם לגעת בצד המונה של הנוסחה - ולהתקשר להוצאות תפעוליות כמו של קיצוץ באנשי תמיכה ושירות לקוחות או בפיתוח של מוצרים עתידיים או של מוצרים שלא מייצרים לנו מספיק רווח שולי. דרך נוספת להעלות את ההכנסות או את 'המונה' בנוסחה הוא שינוי אסטרטגי אותו מבצעות יותר ויותר חברות ישראליות - והוא מיקוד הולך וגובר בארגונים גדולים כלקוחות, על חשבון או בנוסף לעסקים קטנים ובינוניים.

"מעגלי המכירה לחברות גדולות אמנם ארוכים יותר, אבל ניתן לעשות אותן היום גם דרך הזום ובעלויות נמוכות יותר וגם להציע אגב כך רמות תמחור שונות למגוון סוגים של לקוחות. במקביל כאשר זוכים בלקוח גדול, הרווח העתידי גבוה הרבה יותר. חברות כמו מאנדיי, ג'ייפרוג ורדיס מהוות הוכחה למגמה הזו: הן למדו להגיע ללקוחות הגדולים ובמקביל להציע מגוון מוצרים ללקוחות קטנים הניתנים לגישה מאתר האונליין בשירות עצמי, מבלי לעבור קודם דרך איש מכירות".

כלל ה-40

אחד המדדים לצמיחה בריאה שהולכים ונפוצים בין חברות סטארט-אפ הוא 'כלל ה-40' (Rule of Forty) שמאזן בין שני מדדים, שכל אחד מהם איננו יכול בלי השני כדי להעיד על בריאותה של חברה: הצמיחה בהכנסות אל מול שיעור הרווחיות. "חברות בעלות שיעור רווחיות של 5% צריכות לצמוח בלפחות 35%", אומרת שחם. "חברות שצומחות ב- 50% יכולות לספוג שולי רווח שליליים של עד 10%. המדד הזה סיפק אומדן לשווי של חברות לפני הקורונה ועכשיו הוא חוזר לאופנה. אם בשנות הקורונה הוא היה מסביר גרוע לשווי, הרי שבחודשים האחרונים רואים שהוא חוזר - סך הכל מדובר במדד הגיוני, שמחזיר אותנו לבסיס ושאומר דבר פשוט: צמיחה צריכה להיות רווחית.

למה בעצם כל כך קל בהייטק להתרחק מרווחיות ועדיין להיות סחורה חמה? זה הרי מושג בסיסי בכלכלה.
"האלמנטים הבסיסיים של התעשייה הזו שונים. אם נחזור לדוגמה של מוכרי האבטיחים - שולי הרווח בתחום הזה נגזרים מקניית אבטיחים, עלות המכר, וממחיר המכירה ללקוח הסופי. אבל בתוכנה שנמכרת מרחוק, כמו כל שירות שאתה מתחבר אליו, העלות השולית למכירת כל יחידה נוספת היא זניחה ביותר; ברגע שהשקת תוכנה תוכנה עובדת נותרו לך עלויות של ענן שהן זניחות יחסית - לכן הרווח הגולמי של חברות תוכנה גבוהים מאוד.

"הסיבה השניה לשוני ממכירה של מוצר רגיל המודל העסקי: לפני עשרים שנה כשהיית קונה דיסקים של ווינדוס ומעלה את המערכת למחשב, זה אולי הזכיר את מודל המכירה של אבטיחים - מנתחים את עלויות הפיתוח ואת ההכנסות וזהו. אבל בזמנים בהם מנוי לשירות מרחוק כמו ווינדוס ואופיס יכול להימשך לאורך זמן - המודל מזכיר יותר שירות, שבו האתגר הוא לצפות את הנטישה של הלקוחות או להגדיל את סל המוצרים של כל לקוח. בגלל שהרווחיות נגזרת ממה שיקרה בעתיד קשה להעריך רווחיות בתחום הזה, וקל ללכת לפרמטרים מיידיים יותר כמו הבאת יותר ויותר לקוחות במהירות האפשרית מבלי לחשוב על מה שיקרה בסוף התקופה".

את מייצגת את קרנות ההון סיכון, את המשקיעים שגם להם היתה אחריות למצב שאליו הגענו בשנתיים האחרונות.
"זה יותר עניין של מאקרו כלכלה. כשהכסף הוא זול אז כלל הגופים המשקיעים - בין אם אלה קרנות הון סיכון או קרנות צמיחה - עובר לדגש על צמיחה ופחות על רווחיות, וכאשר הריבית עולה המצב משתנה. המטוטלת פשוט זזה".

אבל זו לא רק מתמטיקה. צמחה כאן בועת שווי מנופחת מאוד.
"נכון, נוצרה כאן קטגוריה של משקיעים שייצרו תשואות מדהימות ביחס לקטגוריות אחרות של משקיעים, בזכות חברות שגדלו בקצבים מהירים, יצרו הכנסות בקצב גבוה ושווי שרק עולה. כתוצאה מכך, קרנות שהתרגלו להשקיע בחברות בשלבים מאוחרים יותר, התחילו להשקיע בחברות צעירות יותר סכומים גבוהים ממה שהיה מקובל קודם לכן, ושיקח זמן לראות האם הן מממשות את ההבטחה שלהן".