המונדיאל בקטאר מוכיח את המוטו של האמירות: הגזמה כדרך חיים

נתחיל בבשורה גדולה: יש מתנות חינם. חרף לא מעט דברים שנכתבו גם בטור הזה בעבר, מסתבר שיש סיכוי ללא סיכון (אם כי לא כדאי לבנות על זה כאסטרטגיה לחיים). אפילו המשפט השכיח "אם אתה לא משלם על המוצר, אתה המוצר" לא כל כך מבהיל ומזיק, אם חברה מסחרית מבקשת לקחת נערה בת 18, ואפילו לצרף לה מלווה (אבא גאה ומאושר), כדי להטיס ולארח אותם במונדיאל בקטאר. כך נסעתי השבוע לגביע העולם, כאורח של נועה בתי, שזכתה בנסיעה ואירוח זוגי מטעם חברת קוקה קולה, לאחר שהשתעשעה באפליקציה הפופולרית והחינמית של החברה.

● איראן מול ארה"ב במונדיאל: זו הייתה מלחמת ציוויליזציות, והרפובליקה האיסלאמית הפסידה | פרשנות 
● בזכות גישה קלה לבירה ודיור זול: דובאי היא אחת המנצחות הגדולות במונדיאל | צ'ק אין 
● אין דבר כזה פרסום רע? חברות מעדיפות להצניע את הקשר למונדיאל בקטאר | כלכלת ספורט

היא שלחה תמונות וסרטונים בהתאם לאתגרים השונים שפרסמה החברה - הקפצות כדור, ריקוד ועוד, והתבשרה לפתע על הזכייה. ביחד עם עוד 19 ישראלים מאושרים - שחלקם, הסתבר לנו, הפכו את ההשתתפות באתגרים ובהגרלות שעורכות חברות ונבחרות לתחביב משתלם למדי.

התובנות על קטאר

כמה תובנות קצרות על קטאר: רגע לפני סיום המשחק בין גרמניה לספרד, חגגו הכרוז והשלטים באצטדיון אל-בית בדוחא את העובדה שנכחו בו 68,895 אלף צופים, כראוי למשחק בין מעצמות כדורגל. הבעיה? האצטדיון כולל כ-60 אלף מושבים, וגם היו לא מעט קרחות ביציעים. לפי הקטארים, זו הכמות המקסימלית שניתן להכניס לאצטדיון המרשים (אוטוטו מחציתו תפורק ויישארו בו לכל היותר 30 אלף מושבים), אבל זה לא מפריע להם לנופף, לאורך כל התחרות, במספרים מוגזמים של קהל ביציעים, במקום לספור את הנכנסים בשער - פעולה מאוד פשוטה, בהינתן שכל הבידוק דיגיטלי ומוקפד. והבלוף החביב הזה, שקר לבן שמוסיף אלפי צופים לכל משחק, הוא משל נהדר לקטאר כולה - הגזמה כדרך חיים וכשיטה.

נכתב רבות על כך שהמדינה הערבית השקיעה הון עתק - שמאוד נראה לעין - כדי לתרגם את עושרה הרב לנדל"ן ולתשתיות, ואפילו לאינספור אוניברסיטאות שמפוזרות ברחבי העיר דוחא. אבל לאחר ההתפעלות הראשונית, כל אלו נראים כמו בחירה תכנונית מופרכת ואינפנטילית למדי. מגדלים ואוטוסטרדות, במקום רחובות ועירוניות שנעים לפסוע בתוכם. בחירה באדריכלי-על במקום במתכננים, במטרה ליצור חזות מלאכותית ונוצצת של עיר ושל מדינה. כזו ששותלת מגדלים ובניינים מגה-מפוארים, מקשטת במשך חודש את העיר בדגלי העולם כדי לשכנע אותנו שהיא מדינה ככל העמים, אבל קשה לראות מי באמת יחפוץ לגור בה, ולא רק יתלהב מבניין אחרי בניין.

קוסמטיקה מרהיבה היא לא השקעה ארוכת טווח. קשה להשתחרר מהמחשבה שהרצון, ואפילו הצורך, להיות המרהיב ביותר היה בעוכרי הקטארים ואולי גם של חבריהם באזור (לא צריך להתאמץ נורא כדי לחשוב גם עלינו), אף שברור כי מגדלי ענק לא יעילים במיוחד אורבנית, סביבתית וכלכלית, אלמלא השאיפה לבנות מגדל של 200 קומות, רק בגלל שההוא בנה 100. וזה נכון שבעתיים במדינה כל כך לוהטת (מסר מייאש גם למדינת ישראל, שצועדת גם היא לעתיד מדברי חם למדי), הזקוקה לבניינים צפופים וקרובים, וממילא גם נמוכים יחסית, שיאפשרו תנועה נוחה ונעימה מבניין לבניין. אפילו המטרו היפיפה כשלעצמו של קטאר לא ממש משתלב ברחובות - מה שחייב להדליק נורות אזהרה גם אצלנו. שמדובר בתנאי סף, אבל לא בתנאי מספק לייצר מקום שנעים לחיות, לבלות ולגדל בו משפחה. בדרך לתחנת מטרו נאלצנו לרדת מהמדרכה יותר מפעם אחת, כי אף אחד לא חשב על הולכי הרגל יותר מדי. במקרה אחר עמדנו עשר דקות ברמזור להולכי רגל בציפייה שהאור יתחלף לירוק, לפני שחצינו בייאוש באור אדום. אז אולי זה אפילו מעט הגיוני למדינה שאזרחיה מוכרחים להתבצר במגדלי שן מוגנים וממוזגים (רק כ-10% מתושבי קטאר הם אזרחים, בעוד כ-2.5 מיליון עם עובדים זרים), אבל זה בוודאי לא מודל עירוני אידאלי.

משפיענים לטווח קצר

לפני כמה שנים סיפר לי משה רוזנבלום, לשעבר מנכ"ל הקניונים של חברת מליסרון, איך עולם הפרסום והשיווק השתנה דרמטית. "פעם היינו משלמים לדוגמנית מאות אלפי שקלים להשקת קניון, כולל מסוק שיביא אותה ויעזור לנו לייצר באזז. היום אנחנו מחפשים משפיענית רשת שגרה בסביבה, נותנים לה שוברי קניות, שתחגוג ותעלה לאינסטגרם, ויש לזה אפקט גדול פי מאה". קוקה קולה מקסמה את השיטה, ושלחה לקטאר שמונה כוכבים כאלו. משפיעני רשת חביבים ומקסימים, שאנונימיים למרבית הישראלים אבל מתחזקים עשרות או מאות אלפי עוקבים ברשתות החברתיות, שהצטלמו ותייגו עבורם ועבורה כל רגע.

גם כאן המשל והמסר ממש קפצו לעין: כמו קטאר - שהיום היא בפסגת העולם ומחר ייצא ממנה כנראה כמעט כל האוויר (והתיירים והסימפטיה) בבת אחת, כמו הרייטינג של כאן 11 - שהרקיע שחקים גם במונדיאל קודם, רגע לפני שצנח בחזרה, גם הטאלנטים הללו משקפים נאמנה את אותו המסר - היום פה ומחר לא בהכרח. דווקא אירוע כמו המונדיאל, שחי בקצבים של ארבע שנים, נותן לתרבות האינסטנט הזו סטירה הגונה. 4 שנים הן נצח בדור הטיקטוק והאינסטגרם. ואגב, לזכותם של אותם כוכבים, נדמה משיחות קצרות כי רובם מודעים לשעתם הקצרה. הם רואים שסוללת המשפיענים מתחלפת כל הזמן, ומי שהוזמן להשקה של אתמול לא בהכרח יוזמן להשקה של מחר, ושכדאי להם לחפש במהירות אלטרנטיבה לפרנסה.

והיה גם כדורגל. אחרי כל האזהרות וההגזמות, גם של ידידיי העיתונאים, צריך לזכור כי כדורגל הוא בשורה דווקא לחובבי הלאומיות. נכון שאולי לא נעים לחלקינו לראות הרבה דגלי פלסטין ביציע וברחובות (ובאמת היו המון), אבל כמה זה מזיק? לתעל את כל הלאומיות לכדורגל, למאבק מתוקשר בין ארה"ב לאיראן על המגרש, זו בשורה נהדרת. עור במקום עופרת.

בשורה התחתונה, כדאי לזכור כי ישראלים לא ממש יודעים שלא להתבלט בתוך קהל. בד בבד, מניפי הדגלים האיראנים והפלסטינים לא ניסו להיטמע. והנה, אלה וגם אלה הצטופפו בעיר ובאצטדיונים ולא קרה כלום (טפו טפו), למרות שלא מסובך לייצר מהומות בדוחק ובצפיפות שם. היה מעט מגוחך לשמוע את הדאגות מישראל על השהות שלנו בבירת קטאר. זאת, בזמן שהכותרות בארץ סיפרו על רצח של הולך רגל תמים, על דקירות בכביש ועל יריות ברמת אביב ובהרצליה. ביקור בטדי או בבלומפילד עם החולצה הלא נכונה מאיים לרוב פי כמה מהצטופפות בדוחא.