האנליסטית הבכירה מזהירה קמעונאים: "היום הלקוח הוא המותג, לא אתם"

בעידן שבו הצרכנים מחפשים מותגים זולים יותר, רודפים אחרי מבצעים ובסוף מצמצמים את סלי הקנייה שלהם, המותגים מחפשים פתרונות יצירתיים. חלקם בונים חנויות במטאוורס, המתחרים שהיו רק באונליין פותחים חנויות פופ־אפ, יש כאלה המגדילים את מהירות המשלוח, ויש כאלה שמציעים חנויות ענק חווייתיות. כך, או כך, מדובר בשעת מבחן עבור ענף הקמעונאות. 

● שופרסל נכנעה לתנובה: "אושרה התייקרות בחלק ממוצרי החלב" 
● יש הצדקה לעליית מחירים? בכמה נשחקו רווחי רשתות המזון וספקיהן מתחילת השנה
● נוהגים לקנות סוגים שונים מאותו מוצר? ייתכן שבפנים אתם מרגישים חלשים 

דברה וינזוויג, מהאנליסטיות הבכירות בענף הקמעונאות ומייסדת חברת המחקר והניתוח קורסייט ריסרץ', מכירה את כל זה מקרוב. למעלה מ־20 שנה שהיא מנתחת את עולם הקמעונאות ממגוון זוויות - חדשנות, מכירות, איקומרס, בלוקצ'יין וטכנולוגיות צרכניות. בראיון לגלובס היא מסבירה כי התקופה הנוכחית בענף מרתקת מאי־פעם. 

 דברה וינזוויג / צילום: Coresight Research

"רוב הקמעונאים שמים את עצמם במרכז, אבל היום הלקוח הוא המותג", אומרת וינזוויג. "ללקוחות יש כוח גדול יותר מאי־פעם, וזה רק ילך ויגדל. עם זאת, השנה ראינו עלייה משמעותית באופן שבו הקמעונאים מבינים את הלקוחות שלהם.

"זה התחיל באמצעות הקוקיז - כשהלקוח בוחר לשמור את המידע שלו באתר, זה מקל על הקמעונאי להבין את הרגלי הקנייה שלו ולגרום לו לחזור. למשל, באמצעות 'תוכניות נאמנות', שבמסגרתן מחזירים ללקוח כסף או נקודות.

"יש כאלה שמציעים ללקוח לעשות לייק לעמוד הפייסבוק של העסק, ואז הוא מקבל 50 נקודות, או להירשם לתוכנית ה־SMS ואז לקבל 100 נקודות. הרעיון הוא שהלקוח מתחיל להיות מתוגמל לא רק באמצעות הסכמה לשמירת הדאטה שלו, אלא באמצעות פעולות שהוא עושה".

באתר הסיני שיין מתנהלים כך.
"בדיוק. בשיין, כל פעולה שלקוח עושה מעניקה לו משהו. הם שמים את הלקוח במרכז, זה השינוי הגדול שמתרחש".

ערוץ הקניות החדש

כמי שמכירה את עולם מוצרי הצריכה היטב, וינזוויג מקדישה תשומת־לב גם למוצרים הבנאליים והיומיומיים, שקשה יותר לייצר נחשקות עבורם, כמו מברשת שיניים למשל. "מותג רוצה שתקנה כמה שיותר ממנו, ודרך נהדרת לעשות את זה היא פשוט ליצור מארזים. למשל, מארז שמורכב ממברשת שיניים, משחה וחוט דנטלי. כולם מרוויחים מזה - הריטיילר ימכור יותר מוצרים ברווח גבוה יותר, והצרכן ירגיש שקנה משהו מיוחד.

"אלה יכולים להיות המוצרים הכי בסיסיים שיש, אבל ברגע שעטפו אותם באריזה מיוחדת, הקמעונאי יכול למכור אותם במחיר פרימיום. מארז כזה שנארז בעטיפה מיוחדת של ליל כל הקדושים נמכר ברווח של 5 דולר, בזמן שאם כל מוצר היה נמכר בנפרד, הרווח היה עומד על 3 דולר.

"ועדיין, אתה צריך לגרום ללקוחות לבוא דווקא אליך. בדרך־כלל הקמעונאים מעולים בלקדם את עצמם, אבל מותג כבר לא יכול לשים את עצמו במרכז ולהגיד 'זה מי שאני, ואני כל־כך נהדר'. זה לא מה שמוכר מוצר. זה רק אתה שמדבר על עצמך ומוכר את הרושם עליך.

"אתה צריך להסביר את המוצר, כדי שלקוח ירצה לקנות אותו ויגיד לעצמו 'זה יגרום לעור שלי להיות קורן יותר', או 'זה יאפשר לי לחיות חיים בריאים וארוכים יותר', או 'זה יספק לי אנרגיה לאורך כל היום'.

"זה דורש מיומנויות אחרות לגמרי מבעבר, למשל שימוש נכון בלייב סטרימינג כערוץ מכירה נוסף. הרבה מהחברות השתמשו בטכניקה הזו בפעם הראשונה בשנה החולפת, ובהתאם רואים עלייה עצומה במכירות".

הכוונה היא למעין גרסה אינטראקטיבית של ערוצי קניות, שמאפשרת ללקוחות לשלוח שאלות בצ'ט ולהתייעץ עם "המנחים" בזמן אמת. לאחרונה, למשל, יצרנית אלקטרוניקה בינלאומית ערכה לייב סטרימינג במקסיקו, שבמהלכו הצליחה למשוך קרוב ל־12 אלף צופים ולמכור סחורה ביותר ממיליון דולר תוך פחות משעה. לפי הערכות של מקינזי, עד שנת 2026 מכירות הלייב סטרימינג עשויות להוות 20% מכלל המסחר האלקטרוני בעולם.

"החלטות הרכישה של הצרכן הרבה יותר מושכלות כשהוא מקבל מידע", מסבירה וינזוויג. "פה נכנסת גם שאלת הנאמנות, כי אם הצבע של בגד לא יהיה תואם לתיאור שלו, או שהוא ייהרס אחרי כמה כביסות, את תאבדי אמון באותו מותג. אבל אם המוצר יענה על הציפיות שלך, תפתחי נאמנות ותחזרי".

משקיעים בטכנולוגיות

וינזוויג עשתה קריירה ארוכה כאנליסטית בקבוצת הבנקאות Citi, ובמהלך כהונתה שם דורגה לא פעם כאחת האנליסטיות המובילות בתחום הריטייל. היא גם נבחרה פעמיים לאחת מ־50 המשפיעים בעולם הקמעונאות של פלטפורמת הסחר Vend. יש לה תואר שני במינהל עסקים מאוניברסיטת שיקגו, והיא רואת חשבון.

לארץ הגיעה וינזוויג במסגרת האירוע השנתי של RIC (Retail Innovation Club), שהפגיש בכירי קמעונאות וטכנולוגיה מרחבי העולם. לדבריה, הקורונה יצרה שינוי גדול בענף המזון, שמורגש גם כיום. "לפני המגפה 50% מהמזון נצרך בבית, ו־50% ממנו נצרך במסעדות. במהלך המגפה כמעט 100% מהמזון נצרך בבית, ואז התפתח תחום המייל האחרון וקנייה אונליין עם איסוף מהחנויות.

"גילינו שככל שהתחום הזה צמח, הקמעונאים נזקקו להרבה מאוד טכנולוגיות. הרבה מהן מפותחות אצלכם בישראל, אבל רובן עדיין לא מאומצות במלואן בחו"ל, למרות שקיים תיאבון אמיתי בקרב קמעונאים למשוך לקוחות חדשים, וכבר אין להם מרווח לטעויות".

למה הכוונה?
"הצרכנים הרבה פחות סלחנים מבעבר, ואם לא תתנהג אליהם בדרך הראויה בעיניהם, יש להם היום הרבה יותר אופציות. האימפקט שלהם הרבה יותר גדול, ולכן קמעונאים משקיעים הרבה יותר בבניית וטיפוח מערכת היחסים עם הלקוח".

נושא כאוב בקרב קמעונאים רבים, במיוחד מאז הזינוק ברכישות האונליין, קשור לסוגיית ההחזרות. לדברי וינזוויג, שיעור גבוה של כ־40% מהלקוחות שרוכשים מוצר באינטרנט מבקשים להחזיר אותו מסיבות שונות.

"ראשית, ישנה השאלה עד כמה מהר תקבל את המוצר מהלקוח בחזרה, והאם תוכל בכלל להציע אותו למכירה שוב", אומרת וינזוויג. "הרבה פעמים כשלקוח מבקש להחזיר מוצר, הקמעונאי אומר לו 'תשאיר אותו אצלך כבר'. עבורו, הלוגיסטיקה הכרוכה בלהשיב את המוצר עולה הרבה יותר מאשר לוותר עליו לגמרי.

"אגב, ריטיילרים שמקבלים מוצר שהוחזר לרוב לא ימכרו אותו כחדש, אלא כמוצר יד שנייה, מה שעוזר להם להיפטר מהסחורה. זו בשורה לצרכנים שלא יכולים להרשות לעצמם לקנות את המוצר החדש במחירו המלא".

ה־NFT כמקור רווח

איך עומדת להיראות שנת 2023 בקמעונאות? וינזוויג מפנה את הזרקור ל־NFT. "הוא מתפתח, אבל הוא יתפוס לא כמוצר בפני עצמו, אלא בזכות זה שתהיה סביבו קהילת אוהדים, והיא זו שתניע את הרווחים. מגמה נוספת היא שיותר צרכנים יאפשרו לקמעונאים לדעת עליהם יותר דברים.

"גם נראה יותר אתרי מרקט פלייס, שהם מרתקים במיוחד, מכיוון שדרכם לחברות קל יותר להבין מי את - הן יכולות לפענח את ההתנהלות הצרכנית שלך, שמתפרשת על פני יותר קטגוריות מאשר באתרים רגילים. מרקט פלייסים לא ממוקדים מותג אלא מוצרים, כך שהם יותר ממוקדים בצרכנים".

מה יהיה השינוי הגדול ביותר בתעשייה בחמש השנים הקרובות?
"יהיו דרכים חדשות של מכירה, כמו מטאוורס למשל. זה מצריך טכנולוגיות חזקות, והקמעונאים עומדים להשקיע הרבה מאוד כסף במחקר, פיתוח וחדשנות בתחום".