תנובה ניצחה את שופרסל בקרב על המחירים, אבל המלחמה רק התחילה

אחד המאבקים המתוקשרים בעת האחרונה קיבל תפנית צפויה, אבל עם טוויסט. שופרסל, רשת קמעונאות המזון הגדולה בארץ, אישרה חלק מהעלאות המחירים במוצרי החלב של תנובה, אך הוציאה מסניפיה מגוון רחב של מוצרים אחרים.

תקציר הפרקים הקודמים: באמצע נובמבר הודיעה תנובה על העלאות מחירים בשיעור של כ־4.7% על חלק ממוצריה הלא מפוקחים. שופרסל הודיעה מיד כי "העלאת מחירים לצרכן הישראלי אינה באה בחשבון בעת הזו".

● יש הצדקה לעליית מחירים? בכמה נשחקו רווחי רשתות המזון וספקיהן מתחילת השנה | ניתוח
● האנליסטית הבכירה מזהירה קמעונאים: "היום הלקוח הוא המותג, לא אתם" | ראיון
● הסיבה האמיתית להתייקרות חשבון החשמל נחשפת, והיא לא משבר האנרגיה | ניתוח

אבל בשונה מהמאבק ביוניליוור, שגם היא הודיעה על העלאת מחירים, הפעם רשת שופרסל נותרה לבדה במערכה. הרשתות האחרות לא יצאו בהצהרות דומות והציגו מקררים מלאים, בעוד משאיות תנובה שיצאו לסניפי שופרסל סיפקו רק את המוצרים שלא התייקרו.

ככל שחלפו הימים, התגלה כי מה שעובד על הצרכן הישראלי במוצרים כמו קורנפלקס ומרכך כביסה, לא עובד בגזרת החמאה. בשופרסל הבינו שכאשר מתעקשים על עקרונות, לעתים משלמים במספר הלקוחות.

בונים על תחליפים

ההודעה של שופרסל על השינוי במצב הייתה לקונית: "לאור המחסור במגוון מוצרי החלב והתחליפים הקיימים בסניפינו, ועל־מנת שלא לפגוע בלקוחות הרשת, נבחנה לעומק בקשתה של תנובה לעליית מחירים. הבקשה אושרה בחלקה בלבד, במוצרים שאין עבורם תחליפים במותגים הנוספים".

בתנובה יכלו לשמוח ולחוש שידם על העליונה, אבל לא עבר זמן רב, והגלגל שוב התהפך. לצד אישור ההתייקרות על כמה עשרות מוצרים בסיסיים יחסית, כמו חמאה וגבינה צהובה, בשופרסל החליטו להוציא מהרשת כ־160 מוצרי חלב אחרים של החברה, ועוד מאות מוצרים ממותגי תנובה אחרים, שלא נכללו כלל בהעלאות המחירים.

כך, בצקים, בורקסים, פיצות, ג'חנון, ירקות קפואים ומוצרי חלב אחרים של מותגים כמו מעדנות וסנפרוסט וכל מוצרי טירת צבי לא יימכרו ברשת - הן במעדניה והן במוצרים הארוזים.

מדובר בצעד חריף של שופרסל, שמראה שאולי תנובה ניצחה בקרב, אבל במלחמה הכוללת עשויה להיות מנצחת אחרת. עבור תנובה מדובר בהפסד חודשי של עשרות מיליוני שקלים, כאשר לפי הערכות, שופרסל מהווה כ־20% מנתח המכירות שלה ורוכשת ממנה סחורה בסדר גודל של 20־30 מיליון שקל בשבוע. לפי הערכות, הפדיון של תנובה בשופרסל, רק במוצרי החלב, עומד על כחצי מיליארד שקל בשנה.

מה התוכנית של שופרסל? ברשת בונים על תחליפים - מילה שהצרכן הישראלי פחות אוהב לשמוע, אבל דווקא הצעד הזה יכול להוות עבורו קריאת אזהרה. אם אפילו הרשת החזקה בישראל נאלצה להיכנע (חלקית), בזמן שבמחלבה לא הסכימו אפילו לנהל משא־ומתן במהלך השבועיים האחרונים, כנראה שהיחידים שיכולים למנוע את ההתייקרויות הם הצרכנים. בכך גם יהיה איתות למדינה, שעד עתה לא התערבה בצונאמי ההתייקרויות של החודשים האחרונים.

למרות שהמדפים והמקררים בשופרסל התמלאו במוצרי המותג הפרטי, ישנן גם חברות שלא הודיעו על התייקרות, כמו בונדואל והרדוף בגזרת הירקות הקפואים, אירו מחלבות אירופה של ויליפוד, חלב הארץ וכפיר בקטגוריית הגבינות, זוגלובק, יחיעם ועוף טוב בנקניקים ושלושת האופים ובונז'ור בתחום הבצקים.

לא יוצאים למחאה

הניצחון הקטן של תנובה אינו על שופרסל, כי אם על הצרכנים שימשיכו לשלם יותר. אלה שביד אחת סימנו לייק על פוסטים ברשתות החברתיות המהללים את המאבק של שופרסל ביוקר המחיה - וביד השנייה רכשו את אותם המוצרים אצל המתחרות שלה.

"בשונה ממדינות אחרות, אצלנו רוב הזמן אין מחאות, הציבור לא מצביע ברגליים", אומרת תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת בחברת CofaceBDi. "אנחנו גם לא רואים יותר מדי מצטרפים למדיניות שנקטה שופרסל, ולעומת זאת כן יש קמעונאים שמסבירים את הצורך של היצרנים בהעלאת המחירים. באופן טבעי, הקמעונאים והיצרנים הם בעלי הרבה יותר כוח מאשר הצרכנים, אז התוצאה היא די עגומה.

 תהילה ינאי מנכ''לית משותפת בחברת coface bdi / צילום: יהודה סובול

"המחשבה של כל הגופים היא לטווח קצר - אנחנו רוצים לשמור על הנתח והרווחיות שלנו עכשיו, בלי להסתכל יותר מדי רחוק. שופרסל הרשתה לעצמה בגלל כוח הקנייה הגדול שלה, אבל האווירה הכללית היא של עליית מחירים, והציבור מקבל את זה בהכנעה".

מנכ"ל תנובה אייל מליס לא התייחס להודעת שופרסל, אבל בכנס מעלה ESG ציין כי "אנחנו מנסים לקחת בחשבון את כל בעלי העניין. החוכמה היא לשרת את האינטרסים של כולם, לאזן ולתת מענה מותאם לכל אחד מהם באופן רגיש, תוך אחריות ומחויבות".