מקצועות השיווק והפרסום עומדים להשתנות מהיסוד, ומי שלא ייערך - ייעלם

הכותב הוא מנכ"ל Anyverse, מרצה ומומחה בינלאומי לחדשנות וטכנולוגיה

אולי לא הרגשתם את זה היום כשקמתם בבוקר, אבל עולם השיווק והפרסום כפי שאנחנו מכירים אותו כבר עשרות שנים משתנה לנגד עינינו. הוא לא משתנה כפי שהוא השתנה בעבר, כשהגיעה הטלוויזיה והפכה על פניו את כל מה שהיה עד אז בעידן שלטי החוצות, העיתונים והרדיו. הוא גם לא משתנה כמו עם כניסת האינטרנט לחיינו, או מאוחר יותר, הרשתות החברתיות והפרסום הפרוגרמטי. הוא משתנה בצורה הרבה יותר מהותית ודרמטית, והכי חשוב - בקצב הרבה יותר מהיר. 

● ביקשנו מהבינה המלאכותית לכתוב טקסט על יכולות הצ'אט שלה: כך זה נראה
● מי צריך פרסומאים: הבינה המלאכותית מאיימת על המקצועות היצירתיים | ניתוח

בשנה האחרונה נכנסו לשוק מנועי בינה מלאכותית יצרניים שכמותם עוד לא ראינו עד היום - DALL‪־E־2 שיודע לייצר תמונות ועיצובים על בסיס טקסטים בלבד, וצ'ט ג'י.פי.טי שיודע לכתוב כמעט בכל סגנון וכמעט על כל דבר.

במקביל, עולם הטק והכלכלה העולמית בכלל עוברים שינויים טקטוניים. שני הדברים הללו, שלכאורה לא קשורים אחד לשני, עומדים לשנות את מקצועות השיווק והפרסום - מתפקידי הניהול דרך תפקידי העיצוב, קופי, קריאייטיב, מדיה, אסטרטגיה, מותג וכן הלאה.

למה? החלק הראשון של התשובה פשוט: כשכל־כך הרבה חברות צריכות לצמצם הוצאות בתקופה של אינפלציה ושל מיתון בפתח מצד אחד, ויש אלטרנטיבות דיגיטליות ממוחשבות מבוססות בינה מלאכותית מצד שני - אין ספק כי הרבה חברות יעדיפו לחסוך את הכסף ולתת לכלי בינה מלאכותית יצרנית לעשות עבורם את העבודה. נכון, הם לא מושלמים, ועדיין ברוב המקרים אדם יוכל לעשות עבודה טובה יותר, אבל בפארטו, בפרט בתקופות כאלה של צמצומים, זה מספיק טוב.

החלק השני של התשובה הוא הקשה יותר - והוא לא משהו שאפשר לבטל בהינף יד או באמירה שהשוק תיכף יתאושש, או בקביעה שהחכמים מבינים את ההבדל ומעריכים עבודה טובה. הכוונה היא ליום שאחרי ChatGPT, DALL‪־‬E 2 ודומיהם, והאופן שבו הוא ישפיע על שוק הפרסום והשיווק. שם אנחנו נרגיש באמת את השינוי שציינתי - זה ששוק הפרסום והשיווק עוד לא ראה כמותו, ושמי שלא יידע להיערך אליו במלוא הרצינות והכוח, ימצא את עצמו נעלם במהירות שיא.

אם נמשיל את זה, ניתן לומר שב־2022 נוצרה רעידת אדמה תת־ימית איפשהו במעמקי האוקיינוס, אבל הצונאמי שהיא תביא איתה לחופינו יגיע רק ב־2023, 2024 ואילך.

תתחילו לזוז

בעולם שבו בינה מלאכותית יודעת לייצר ברמה כל־כך גבוהה תכנים כתובים, תמונות, אובייקטים תלת־ממדיים ובקרוב מאוד וידאו, ובעידן שבו היא חולשת על כל האינטרנט ונהנית מ"המוח של כולנו", יש הרבה מאוד בעלי מקצוע שנמצאים בפני בעיה חמורה. אולי הם לא ירגישו אותה באמת עד הגרסאות הבאות של DALL־E או של ChatGPT, או תצורה אחרת של כלים דומים אך מתקדמים עוד יותר (הם כאן מעבר לפינה) ־ אבל הם בהחלט צריכים להתכונן אליה.

זה נכון לא רק לאנשי שיווק ופרסום, אלא גם לעורכי דין, לרואי חשבון, למפתחים ועוד, וזה כמובן נכון שבעתיים כשמדובר בעסקים שפועלים בשוק תחרותי ורוצים להיות פה גם עוד עשור או שניים, או לצעירים וצעירות שמתחילים בימים אלו את הקריירה שלהם.

אז איך מתמודדים עם זה? הפתרון הוא כפול - ראשית, בני האדם, בכל מקצוע שהוא צריכים להבין לעומק כיצד משתמשים בכלי הבינה המלאכותית בכלל, והבינה המלאכותית היצרנית בפרט.

קחו לדוגמה את דאל־אי 2 - לכאורה הוא ייצר לכל אחד מאיתנו תמונה על בסיס טקסט שנזין לתוכו, אבל אדם א' יזין טקסט שטוח, ויקבל בתמורה תמונה סתמית ושטוחה, ואילו אדם ב' יזין טקסט מאוד עמוק, חכם ומפורט, ויקבל בתמורה תמונה מאוד עמוקה ומעניינת. כנ"ל בכל אחד מהכלים האחרים הרבים שצפויים לפרוץ לחיינו בשנתיים הקרובות.

שנית, בני האדם צריכים פשוט לזוז. זה מה שההיסטוריה מלמדת אותנו, וזה מה שנכון לעשות גם עכשיו: לכל מקום שאליו הגיעו הטכנולוגיה או הקידמה, לא נדרשנו לבטל את עצמנו ולא נוצרו מיליוני מובטלים כמו שנהגו להפחיד אותנו, אלא זזנו למקומות שבהם עדיין לבני אדם יש יתרונות מובהקים על פני מכונות - ואני יכול להעריך בזהירות שיהיו מקומות כאלה גם בעוד 20־30 שנה ויותר.

שאלת השאלות היא כמובן היכן יהיו המקומות האלה. בעיניי התשובה ברורה: במולטי־דיסציפלינריות ובהסקה העמוקה. אני מאמין שאיש הקרייאיטיב הטוב ביותר של 2030 לא יהיה האדם הכי מצחיק שמכיר בעל־פה את כל הפרסומות שנוצרו אי־פעם, כי את זה גם הבינה המלאכותית תכיר ואפילו תזכור טוב ממנו ותדע לאחות את המידע טוב יותר.

הטוב ביותר יהיה אותו איש קריאייטיב שבקיא בתאטרון, בהיסטוריה, בבוטניקה או בזואולוגיה. למה? כי את החיבור וההשראות שאפשר לקבל מתחומים כל־כך "רחוקים לכאורה", הבינה המלאכותית לא תדע לעשות - והאדם כן.

בואו נבחן דוגמה נוספת, מעולם הרפואה. היום, לכאורה, הרופא הטוב ביותר הוא זה שיודע כל דבר, שינן את כל הספרים ומכיר את כל הטכניקות. אבל בעידן של בינה מלאכותית שבאמת יודעת כמעט הכול, איזה ערך יש לכך? ככל הנראה נמוך מאוד.

אז מה נעשה עם אותם חדי־מוח שהלכו עד היום ללמוד רפואה? נלמד אותם גם פסיכולוגיה, סוציולוגיה, משחק ותקשורת, כדי שכאשר המכונה תגיד, חס וחלילה, לאותו רופא שעליו לומר לחולה מסוים שיש לו מחלה סופנית, הרופא יקדיש את מוחו החד לדרך שבה הוא אומר את זה, לכלים שהוא נותן לאותו אדם ומשפחתו להתמודד עם הסיטואציה, וכך הלאה. את זה המכונות, לפחות בטווח הנראה לעין, לא יודעות לעשות.

זה נכון לאיש קריאייטיב, כמו שזה נכון לרופא, רואה חשבון, עורך דין, משורר או מתכונאי. מה שהבינה המלאכותית "תכריח" אותנו לעשות בסופו של יום זה להיות יותר מולטי, וכנגזרת, תוציא מאיתנו הרבה יותר.

היערכות יצירתית

בין אם אתם אנשי שיווק, פרסום, תוכן או כל מקצוע אחר בחברה מסוימת, או שאתם בכלל במשרדי הפרסום או בכל מקום אחר - המציאות בעיניי היא אותה מציאות. העולם משתנה, חברות מצמצמות, ומכונות נכנסות לעוד דומיינים שעד היום היו נחלתם של ה"יצירתיים" אשר לכאורה היו מוגנים (הרי תמיד דיברנו על כך שבינה מלאכותית תחליף דווקא את הפועלים ואת הקופאים).

מדובר בשינויים גדולים מאוד - גם כלכליים, וגם ובעיקר, טכנולוגיים. אבל האם זה אומר שממחר הבינה המלאכותית תעשה עבורנו את העבודה ותשלח לנו הבטחת הכנסה בסוף החודש? כנראה שלא, בטח לא בזמן הקרוב. אבל זה כן אומר שאנחנו צריכים להיערך לעידן הזה שמתפרץ לחיינו במהירות שיא - גם מבחינה פרקטית תפעולית, אבל חשוב מכך, מבחינה תוכנית ויצירתית.