בנק אוף אמריקה: ענקית האופנה הסינית שיין היא האיום הגדול ביותר על המתחרות באונליין

למרות הביקורת הנמתחת בחודשים האחרונים על הנזקים האקולוגיים שהיא גורמת, וחרף עדויות על תנאי עבודה מחפירים, הענקית הסינית שיין (SHEIN) שוברת שיאי מכירות וביקושים ב־2022 ומקבעת את מעמדה כמותג הבינלאומי המוביל באופנה המהירה. 

● כמה עולה לגור בשכונות הטובות ביותר בישראל | ניחוח
● איך הפכה SHEIN הפכה ליצרנית הביגוד הסינית שקונות אמריקאיות בגיל העשרה אוהבות 

ברבעון השני של השנה רשמה האפליקציה של שיין את מספר ההורדות הגבוה ביותר בתחום בארה"ב, ועקפה בדרך את השחקנית החזקה של השנים האחרונות, אמזון. יש לה 180 מיליון לקוחות מרחבי העולם, כפול מכמות הלקוחות של Zalando, Asos ו־Boohoo יחד, ולפי דוח חדש של כלכלני בנק אוף אמריקה, היא מהווה את האיום הגדול ביותר על שחקניות האופנה בקמעונאות המקוונת. אז איך היא הפכה לכזו מעצמה?

השיטה: מהר וזול

הדוח החדש בחן את המודל העסקי של שיין, את תוכניות ההתרחבות ואת ההשפעה שלה על הענף. לטענת כלכלני בנק אוף אמריקה, שלושת רכיבי המפתח ליצירת חוויית קניות ממכרת - שבה מצטיינת שיין - הם זמני ייצור מהירים, מחירים נמוכים ושיווק מיידי.

שיין מצליחה למנף דאטה שהיא אוספת מלקוחות ומצדדים שלישיים, כדי לזהות ולחזות מגמות מוקדם יותר מהמתחרים. באמצעות מעקב אחר טרנדים באתרי המתחרים וברשתות חברתיות כמו אינסטגרם וטיקטוק, ובעזרת שימוש באלגוריתמים, היא מזהה את המגמות ומעצבת מוצרים דומים.

החברה גם עוקבת אחר אינטראקציות של לקוחות עם המוצרים (קליקים, רכישות או הוספת פריטים לסל), כדי לאמוד את הפופולריות שלהם ולהתאים את הייצור לפריטים הספציפיים המבוקשים ביותר. למעשה, היא מציעה באתר מספר עצום של דגמים במידה מוגבלת, ובהתאם לעניין שהם יוצרים, מזמינה כמויות גדולות יותר של המוצרים הפופולריים. כך היא משפרת את חוויית המשתמש ומייצרת ביקורים תכופים יותר, תוך כדי איסוף עוד ועוד נתונים על לקוחות.

זמני המשלוח של שיין עומדים לעתים על שלושה ימים (תלוי במיקום), והיא יכולה להעלות יותר מ־7,000 מוצרים חדשים לאתר מדי יום - שווה־ערך לכ־20% מסך המק"טים של Boohoo. לפי הדוח, בסך־הכול יש באתר 600-700 אלף מק"טים, פי 20 יותר מהכמות ב־Boohoo.

הרכיב השני בחשיבותו באופנה המהירה הוא המחיר. בחברה מצליחים להיות זולים יותר מהמתחרים בזכות עלויות העבודה הנמוכות, שכאמור זכו לביקורת קשה, ובזכות עלויות הייצור הנמוכות בזכות המיקום בסין, בעוד המפעלים של המתחרות ממוקמים באירופה - זארה בספרד ו־Boohoo בבריטניה.

גם העלויות הכרוכות בהחזרות נמוכות יותר אצל שיין, מכיוון שלקוחות פחות נוטים לבקש החזר שיכול להימשך שבועות על מוצר שעולה פחות מ־10 דולר. פרצות מס משחקות אף הן לטובתה, כיוון ששיין יכולה להימנע ממכסי יבוא לארה"ב על חבילות מתחת לשווי 800 דולר - שמהוות את רוב ההזמנות.

שאלת ההנפקה

באוקטובר האחרון הוערך השווי של שיין בכ־65-85 מיליארד דולר. היקף העסקאות שבוצעו באתר (GMV), אשר עמד ב־2019 על 3 מיליארד דולר "בלבד", צפוי להגיע ל־30 מיליארד דולר עד סוף השנה - מה שיהפוך אותה לקמעונאית האופנה הגדולה בעולם.

כמעט בלתי אפשרי לגלוש ברשתות החברתיות בלי לפגוש את שיין, שמובילה על המתחרים מבחינת עוקבים באינסטגרם ובטיקטוק בהפרשים משמעותיים. ההתמקדות בסושיאל משתלמת: הלקוחות מבלים באפליקציה שלה כ־11 דקות בממוצע, בעוד שאצל המתחרים מדובר בכ־6 דקות. משם קצרה הדרך לסלי קניות בסכומים גבוהים יותר - 80 דולר בממוצע אצל שיין, לעומת 68 דולר ב־Zalando, למשל. כלומר, למרות המחירים הנמוכים פר פריט, הלקוחות בסופו של דבר מוציאים יותר בשיין.

החברה לא מסתפקת בכך, ולאחרונה פתחה מרכזי הפצה באינדיאנה, בקנדה, בקליפורניה ובפולין. היא פותחת גם חנויות פיזיות, כשלאחרונה נפתחה החנות הראשונה ביפן. מדי פעם היא פותחת חנויות פופ־אפ במקומות שונים בעולם, והשבוע דווח כי היא פותחת חנויות כאלה במלבורן, בלונדון ובמיקומים נוספים.

בחודשים האחרונים קיימים דיווחים על הנפקה פוטנציאלית ב־2024, מה שעשוי להפוך את שיין למפלצת קמעונאות גדולה עוד יותר. עם זאת, הביקורת הגוברת על כך שהיא גורמת נזקים סביבתיים עלולים להעמיד אותה בסיכון לחרם מצד ממשלות (כמו שקרה בהודו ב־2020), מה שישים את ההנפקה בסימן שאלה.

אולי משום כך, לאחרונה דווח כי שיין מתכננת להשקיע בארבע השנים הקרובות 15 מיליון דולר במפעלי הספקים שלה, לאחר תחקירים שחשפו עבודות כפייה, זיהום סביבתי חמור, הפרות בריאות ובטיחות חמורות ועבודת קטינים.