הולנד נגד צרפת: שתי רשתות מזון בדרך לארץ. מי תקרוץ יותר לישראלים?

השנה האחרונה בענף קמעונאות המזון הזכירה יותר פרק של משחקי הכס מאשר סתם הליכה לסופר לקנות חלב. תככים, מזימות וקרבות אגו הובילו את התסריט, כאשר משני הצדדים ניצבו לצד השחקניות המקומיות שתי שחקניות בינלאומיות גדולות: קרפור הצרפתית, וספאר ההולנדית, שנכנסה לתמונה ממש ברגע האחרון של 2022 - ימים ספורים לפני כניסתה לתוקף של רפורמת המזון.

● בנק ישראל יעלה מחר את הריבית אבל הבשורה החשובה מחכה במקום אחר 
● עומדות ללא רוכשים: פחות מ־5% מהדירות הזמינות נמכרות | נתון אחד ביום 
● "אם אתם מחפשים דירה למגורים אל תחכו שהמחירים יירדו": מה צופים ארבעה מומחי נדל"ן ל-2023? | כסף בקיר

שופרסל, רשת קמעונאות המזון הגדולה בישראל, גייסה בשבוע שעבר את ספאר במאבק מול הרשת המדשדשת לשעבר מגה־יינות ביתן, שסחררה השנה את הענף עם הבשורה על הבאת קרפור. למעשה, מדובר במלחמה שהסלימה לאיטה במשך חודשים ארוכים, והגיעה כעת לנקודת רתיחה שמשנה את כללי המשחק בענף כולו.

פרק ראשון: המנכ"ל החזק של שופרסל, איציק אברכהן, מודיע על התפטרות בעקבות חיכוכים עם היו"ר דאז, יקי ודמני. עופר בלוך מחליף אותו בתפקיד, אך עד מהרה ודמני מרגיש שהדירקטוריון מראה לו את הדלת ומתפטר. אברכהן חוזר לחברה, הפעם כיו"ר, וממהר להחליף את בלוך באורי וטרמן. זו לא הבחירה הראשונה שלו: המחליף המיועד לבלוך היה אמור להיות אורי קילשטיין, לשעבר המשנה למנכ"ל שופרסל וסמנכ"ל הסחר והשיווק של הרשת.

הפרק השני מתרחש במשרדי מגה־יינות ביתן־קרפור, שממוקמים לא הרחק ממשרדי שופרסל בראשון לציון. בחודש מרץ בישרה אלקטרה מוצרי צריכה על קבלת הזיכיון של קרפור, והבטיחה מהפכת מחירים. על ההבטחה היה חתום מנכ"ל קרפור ישראל לשעבר, עמית זאב, שסיים במפתיע את תפקידו חודשים ספורים לאחר מכן. מי שמונה במקומו הוא לא אחר מקילשטיין, שזנח את שופרסל לטובת הבטחה עם ניחוח בינלאומי.

פרק שלישי: חודש וחצי לאחר שמנכ"ל יינות ביתן־קרפור ישראל, עמית זאב, עוזב את החברה בטריקת דלת שקטה, הוא מודיע כי יביא לארץ את ענקית קמעונאות המזון ספאר. לאחר ההודעה הוא מתמקד במציאת הקונספט המתאים להפעלת הרשת בארץ - בידיו הידע כיצד להביא לכאן רשת בינלאומית, אך אין לו את הגב של ענקית כמו אלקטרה.

השבוע חזר זאב, יחד עם וטרמן, לקדמת הבמה. לאחר כמה חודשים של התקוטטויות קלות ומכות על הכנף, שנרשמו כשקרפור גייסה אנשים מתוך שופרסל, ושופרסל הצליחה להחזיר חלק מהם, וטרמן וזאב עלו שלב במשחק השחמט בין שתי הענקיות. המהלך הנוכחי לא רק ידיר שינה מעיני כמה בעלי רשתות אחרות, אלא גם יפרוץ דרך לכניסה עצמאית של רשתות בינלאומיות נוספות - מה שעשוי להגדיל את התחרות, ולהוזיל את המחירים לצרכן.

מלחמת המחירים

קרפור מפעילה כ־14 אלף חנויות ביותר מ־40 מדינות באירופה, המזרח התיכון, אפריקה ומזרח אסיה. ברשת מתבצעות יותר מ־2 מיליארד עסקאות בשנה, ומחזור המכירות ב־2021 הסתכם ב־81.2 מיליארד אירו. החברה נסחרת בבורסת ה־Euronext N.V, ושווי השוק שלה עומד על כ־15 מיליארד אירו.

ברשת מגה־יינות ביתן, שהחלה בהסבת סניפים לשלב ביניים שנקרא SUPER, נמכרים כבר כ־50 ממוצרי קרפור במחירים זולים מהמתחרים, לעתים בעשרות אחוזים. במחצית הראשונה של 2023 צפוי לגדול המספר הזה לאלפים, אולם היתרון התחרותי עשוי להצטמצם, כיוון שכוח הקנייה של שופרסל גדול יותר - היא מפעילה כ־315 סניפים, לעומת כ־150 של מגה־יינות ביתן.

לספאר כ־13.5 אלף חנויות ב־48 מדינות, המשרתות 14.5 מיליון לקוחות מדי יום. מחזור המכירות עמד ב־2021 על כ־41.2 מיליארד אירו. מלבד החנויות שלה, ספאר מפעילה 150 מרלו"גים ברחבי העולם, והיא פועלת גם כרשת סיטונאית בין הזכיינים השונים בעולם ביבוא ויצוא המותג הפרטי של הרשת המונה אלפי מוצרים, וכמו כן בעשרות אלפי מוצרים של המותגים המובילים בעולם.

לפי ההסכם, שופרסל תצטרף כבעלת מניות לתאגיד בשליטת זאב, אשר יתקשר עם ספאר בהסכם רישיון/זיכיון, הכולל את הזכות לייבא ולשווק מוצרים תחת המותג הפרטי SPAR, וכן להקים חנויות בישראל הנושאות את לוגו הרשת.

על פי הערכות הצדדים, התאגיד המשותף יקים לפחות עשרה סניפים בשלוש השנים הראשונות לפעילותו - זאת בעוד שקרפור תשיק תוך מספר חודשים 40-50 סניפים. שופרסל תעמיד לתאגיד המשותף את האפשרות לרכוש ממנה מוצרים, והתאגיד המשותף יעמיד לרשותה את האפשרות לרכוש ממנו מוצרי ספאר.

עד כמה יהיה הבדל במחירים? לכך יש קשר גם לרפורמה במזון, שנועדה להפחית רגולציה ולהקל על הייבוא. הרגולציה האירופית האחידה תאומץ גם בארץ, ומי שיעמוד בסטנדרט "יבואן נאות" יוכל לעבור תהליך שחרור מהיר מהנמלים. במקביל תוגבר הבקרה על דרכי השיווק.

שופרסל מתחרה בעצמה

הבעיה בתוכנית של שופרסל היא שהרשת תתחרה בעצם לא רק בקרפור, אלא גם בעצמה. שופרסל משקיעה לא מעט במותג הפרטי שלה, שברבעון השלישי עמד נתח השוק שלו על 27%. כשההסכם ייחתם באופן סופי, וברשת יימכרו לא רק מוצרי המותג הפרטי אלא גם מוצרי ספאר, שצפויים להיות זולים יותר, לאיזה מדף יושיט הצרכן הישראלי את ידו?

השאלה הזו מקבלת משנה תוקף לאור האווירה שבה מתבצע המהלך - בעקבות עליות המחירים בחודשים האחרונים ראינו שהנאמנות למותגים הולכת ופוחתת, ומפנה מקומה לקניות חכמות וזולות יותר.

שאלה נוספת היא היכן ייפתחו סניפים של ספאר ישראל. למרות ההבנות בין זאב לשופרסל, הרשת לא תרצה שתוקם בסמוך אליה רשת נוספת שתמכור את אותם מוצרים במחיר שיכול להיות זול יותר, ובמבצעים שנתונים לשיקול דעתו הבלעדי של זאב - מה שיגרום לה לאבד חלק מהתחרותיות.

אי אפשר להתעלם גם מהשחקניות האחרות - רמי לוי, ויקטורי, יוחננוף וטיב טעם. לרמי לוי ויוחננוף יש מותג פרטי צומח, ואם עד עתה עלו טענות שכניסה של רשת בינלאומית לארץ היא גימיק בלבד ולא תגרום לשינוי מהותי, כעת מתרסקת הטענה הזו.

לדברי גורמים בענף, שופרסל למעשה מודה שאלקטרה צדקה לאורך כל השנה האחרונה: הבאת רשת בינלאומית לארץ היא המהלך הנבון - ולמעשה היחיד - להגברת התחרות, להורדת המחירים ולהתפתחות נכונה של הרשת הישראלית.

אותם קולות גם רומזים שבקרפור ישראל יכולים לנשום לרווחה על כך שדווקא שופרסל היא זו שחתמה עם ספאר, ולא ויקטורי, יוחננוף או רמי לוי, שלפני מספר חודשים פורסם שנפגש עם בכירי ספאר בארץ - כיוון שכך נשמר הסטטוס-קוו של שתי שחקניות גדולות בשוק. "בגלל האגו הם נשארו תקועים מאחור, ופספסו את ההזדמנות לחתום בעצמם עם ספאר", אומר גורם בשוק.

קרפור מקדימה את שופרסל בתשעה חודשים בחסמי הבירוקרטיה, בהחדרת מוצרים לארץ ובכיבוש נתחי שוק - אולם לשופרסל צפויה דרך קלה ומהירה יותר. יינות ביתן סללו לה את הדרך, בין היתר בזכות סמנכ"ל הסחר שי בן אבי (שעבד גם הוא בשופרסל בעבר), כשעמלו לאורך השנה האחרונה במשרדי הממשלה ובכנסת כדי להוביל להקלות בייבוא.

מתי יתחילו מוצרי ספאר למלא את המדפים בשופרסל? לפי הערכות, במחצית הראשונה של 2023, וזאת בכפוף לאישור רשות התחרות - שלפי הערכות לא צפויה לסרב למהלך שיגביר את התחרות בענף, אשר רעב לאחת כזו.

כניסה מאסיבית של מוצרים בינלאומיים חדשים משמעותה גם צפיפות על המדפים - בין היתר על חשבון יוניליוור, שטראוס, אסם ואחרות. למעשה, ייתכן ששנתם של כמה מהספקים הגדולים נודדת כעת, עם ההבנה שהעלאת המחירים הבאה לא תעבור בקלות.