איקאה וסינמה סיטי יש גם לאחרים: נתניה זקוקה לתוכנית אסטרטגית חדשה

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

בשנים האחרונות נתניה משנה את זהותה ואת מיתוגה, מ"בירת השרון" ל"עיר הספורט" ואז ל"ריביירה של ישראל". בפועל, "עיר היהלומים" הוא עדיין המיתוג הזכור ביותר.

נתניה מצליחה לייצר גידול משמעותי באוכלוסייתה, באמצעות בניית יחידות דיור בהיקף גדול יחסית - כ־1,300 יחידות דיור בממוצע בשנה, שמחיריהן עולים בשיעור גבוה עקב הביקוש. העיר תופסת כ־10% מהיצע הדירות שרוכשים תושבי חוץ בישראל.

● התחילה הריסת התחנה המרכזית הישנה בתל אביב. בכמה עלה שווי המתחם מ-2015?
● בדידותם של חלונות הראווה: כך הוכפלו שטחי המסחר הריקים בישראל תוך כעשור
● אם מרכזי המסחר ייסגרו בימי שבתון, לחלקם לא תהיה זכות קיום 

לאורך השנים קטן כוח הקנייה החודשי שנכנס לנתניה, כתוצאה מהעדר מוצרים מיוחדים, מלבד איקאה וסינמה סיטי שגם הם נמצאים בערים רבות. במקביל, בכל היישובים סביבה נבנים מרכזי מסחר חדשים, וכתוצאה מכך כוח קנייה דולף מהעיר.

כאן נציג את תמונות השוק ביחס לגודלה, למאפייניה ולתפקודה של כלכלת נתניה, על רקע האפשרי בה.

בלי עוגנים מובילים

בהתאם לדוחות הכספיים של נתניה משנת 2020, העיר השקיעה בתושב כ־5,000 שקל (גבוה מהממוצע בישראל שעומד על כ־4,210 שקל), אך דורגה רק במקום ה־24 מבין ערי ישראל בתחום זה.

בעיר קיימים 9 מ"ר של נדל"ן מניב לתושב בלבד, והנדל"ן המניב משלם ארנונה שנתית ממוצעת של כ־1,470 שקל לתושב - מה שמעיד על תמהיל עם שימושים המחוללים הכנסות נמוכות יחסית מארנונה. כלומר, יותר תעשייה ופחות משרדים (נמוך מהממוצע בישראל של 18 מ"ר, וגבוה מ־1,200 שקל לתושב).

כמו כן, העיר מהווה מוקד קליטת עלייה אחרי ירושלים ותל אביב - כ־12% מהעולים בישראל בוחרים להשתקע בה.

לנתניה יש יתרונות תחרותיים מועטים, שחלקם מצויים גם אצל מתחרותיה: חוף ים, נגישות מיטבית ומערכת הסעת המונים מיטבית, שני אזורי תעשייה בעירוב שימושים, שוק ומרכז עיר מתפקדים וכן היצע גדול של שטחי מסחר (העיר היא השישית ברמת הצפיפות בהיצע שטחי המסחר וביחס של 5.9 מ"ר למשק בית).

ברם, העיר נעדרת פארק מדע ו/או עסקים מודרני, מכון מחקר ו/או בית חולים בעל שם מותג עולמי. אומנם יש בה מכללה אך לא אוניברסיטה, שהייתה תומכת יותר במותג העירוני.

אוכלוסיית נתניה מונה כ־230 אלף תושבים בכ־73 אלף משקי בית, והיא השביעית בגודלה בישראל. תוכנית המתאר של העיר מבקשת להגדיל את אוכלוסייתה ל־350 אלף תושבים ולהוסיף 1.4 מיליון מ"ר נדל"ן מניב. בפועל, לא קיים מתאם בין התכנון הרצוי לבין הכלכלה המאפשרת.

נתניה מחולקת במרכזה על־ידי כביש מספר 2 (כביש החוף) לשתי ערים נפרדות. פריסת שימושי הקרקע אינה אופטימלית, לא קיימת רציפות אורבנית, ואין הפרדה ברורה של שימושי קרקע. אחת ממטרות תוכנית המתאר היא חיבור מזרח ומערב העיר באמצעות כבישי רוחב נגישים.

מעט נדל"ן מניב

לפי נתוני הלמ"ס, בסוף אוקטובר 2022 עמד המחיר הממוצע של דירה בנתניה על 2.4 מיליון שקל - עלייה של 38% משנת 2020, עם שווי של 18 אלף שקל למ"ר - מקום שישי ברמה הארצית בערים הגדולות. לעומת זאת, בשכונות ה"יקרות" המחירים מאמירים ומגיעים ל־27-32 אלף שקל למ"ר.

התשואה להשקעה בנתניה בשנת 2022 ירדה ל־2% בלבד. מרבית הקונים הם משפרי דיור מול מספר משקיעים כממוצע בישראל - 39% ו־23% בנתניה, לעומת 38% ו־22% בממוצע הארצי בהתאמה.

מחיר שכר דירה חודשי ממוצע עומד על כ־4,000 שקל, עלייה של 7% משנת 2020. בשכונות החדשות והיקרות שכר הדירה עולה על 7,500 שקל לחודש בממוצע. בתחתית הרשימה נמצאות שכונות ותיקות, שבהן ניתן לשכור דירה מתחת ל־3,500 שקל לחודש בממוצע. משמע, קיימת כלכלת מיקום ברורה, ומתקיים מפל מחירים מהשכונות החדשות לשכונות הוותיקות, אשר משמעותי יותר מהקרבה לים.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

העיר בונה יחסית מעט נדל"ן מניב בכלל ושטחי משרדים בפרט (59 אלף מ"ר ו־8,300 מ"ר בממוצע בשנה, בעשור האחרון). שני אזורי התעשייה בעיר שייכים ל"דור הישן", פועלים בעירוב שימושים ואינם ממותגים. לראיה - הנוסעים בכביש מספר 2 רואים את המבנה הלוגיסטי הענק של טמפו, חנויות "מחיר" בשוק הסופרמרקט ומרכז עודפים, שביחד פוגעים בדימוי ובמיתוג הנדרש בפארקי עסקים ומדע מודרניים.

בנוסף, גם "על הגדר" של העיר קיימים ונבנים שטחי משרדים - בכפר נטר, ביקום, באבן יהודה ובקרוב גם בכפר יונה. עדות לעוצמת הביקושים הנמוכה בתחום היא העובדה שהמשרדים הנבנים היום נמכרים ברובם על־ידי היזמים, ואינם מושכרים על־ידם. משמע, היזמים מחפשים למזער את הסיכון.

לשדרג את שוק המסחר

כ־70% משטחי המסחר בעיר מרוכזים במרכז העסקים הראשי הרצל ובאזור התעשייה ספיר, והיתר בשכונות. במע"ר הרצל פועלים שטחי מסחר עממיים, הממוצבים נמוך יחסית. מלבד השוק וקניון עופר נתניה לא קיים עוגן משמעותי. נציין כי שיעור שטחי ההסעדה ובתי קפה עומד על 7% בלבד, וזאת בעיר שמבקשת להיות ריביירה תיירותית.

כוח הקנייה החודשי של העיר נאמד ב־350-400 מיליון שקל. עד שנת 2027 צפויה תוספת של כ־50 מיליון שקל, כתוצאה מהמשך הבנייה האינטנסיבית למגורים - מה שיאפשר תוספת שטחים של כ־30 אלף מ"ר.

במטרה לשמור על מעמדה האזורי, נתניה תידרש לתוכנית אסטרטגית כלכלית ולתוכנית פעולה שתממש יתרונות תחרותיים שיעוצבו בה. למשל: המשך שדרוג השוק והפיכתו למוקד קולינארי ארצי ואזורי, שדרוג מרכז העיר, יבוא מכון מחקר בינלאומי ופיתוח של פארק מדע צמוד אליו, פיתוח פארקי עסקים חדשים וכן תוספת עסקי הסעדה ופעילויות פנאי ונופש לאורך חוף הים.

בכתיבת הטור השתתפה דבורה רוקין, אנליסטית בצ'מנסקי בן שחר ושות'.