כך התמכרנו למדיה החברתית, למרות שהיא לא משמחת אותנו

הייתי בתיכון כשפייסבוק תפסה תאוצה. זה היה באמצע שנות ה-2000, כשלפלטפורמה היה "קיר" לשיחות ציבוריות, ולעתים קרובות היית מפרסם אלבום לא מסונן של 75 תמונות מבילוי עם החברים.

כנערה מופנמת וביישנית, שנדמה כי אינטראקציות פנים אל פנים אף פעם לא הלכו לה כשורה, אהבתי את הדרך בה פייסבוק איפשרה לי להציג את עצמי כפי שרציתי. הכרתי אנשים שלא הייתי מדברת איתם - ולעתים קרובות שחררתי קיטור בנוגע ללימודים.

השימוש שלי במדיה החברתית נראה בלתי מזיק. אבל עד מהרה שמתי לב שטווח הקשב והיכולת המנטלית שלי נפגעים. בזמן שניסיתי לסיים מטלות לבית ספר, הייתי בודקת שוב ושוב בפייסבוק. בכל יום ביליתי שעות בגלילה באתר. המצב נעשה כל־כך גרוע שנאלצתי להשבית זמנית את הפרופיל שלי לפני בחינות הגמר כדי להיפטר מהפיתוי.

אבל אחרי שהן הסתיימו שבתי לסורי. אני זוכרת איך במהלך טיול של שבוע שערכתי עם המשפחה באותו הקיץ, לא הייתה לנו גישה למחשב (זה היה לפני הסמארטפונים) - וכל הזמן חשבתי, אני לא יכולה לחכות לחזור הביתה כדי לבדוק את הפייסבוק. רוב ההתראות שקיבלתי היו על תגובות שטחיות או "לייקים" פסיביים שלא באמת הייתה להם משמעות, ובכל זאת היה כל־כך קשה להפסיק לבדוק אותן.

ידעתי שעדיף שאקרא ספר - או אעסוק באיזה תחביב מעשיר - במקום. האשמתי את עצמי, במחשבה שכך בחרתי לבלות את זמני. אבל מאוחר יותר למדתי שפלטפורמות מדיה חברתית תוכננו כדי להיות ממכרות: ההתראות שסביבן הן בנויות גורמות לשחרור דופמין במוח, בדיוק כמו סמים והימורים. ההתמכרות שלי לפייסבוק לא הייתה באשמתי.

ראיות להשפעה נוראית

כפי שמסביר כתב הניו יורק טיימס מקס פישר, בספרו החדש "מכונת הכאוס": "דופמין יוצר אסוציאציה חיובית להתנהגויות שהביאו לשחרורו, ומלמד אותך לחזור עליהן... כשמערכת תגמול דופמין זו נחטפת, היא יכולה לאלץ אותך לחזור על התנהגויות המובילות להרס עצמי. להמר עוד פעם אחת, להפריז בשתיית אלכוהול - או להקדיש שעות לאפליקציות גם כשהן מאמללות אותך". פישר אומר שההתראות עצמן אינן הבעיה. אבל הן הופכות לכזו כאשר פלטפורמות מדיה חברתית משלבות אותן עם חיזוק חיובי - אותם לייקים, עוקבים, עדכונים מחברים ותמונות של משפחה, חיות מחמד, אוכל ונוף יפהפה.

בספר חדש אחר, "שיגעון דיגיטלי", הפסיכולוג ניקולס קרדרס מסביר שהאנשים שמאחורי פייסבוק ואינסטגרם לא רק תכננו את הפלטפורמות שלהם להיות ממכרות בטירוף. הם גם הותירו אותן כך אפילו כאשר הלכו והצטברו ראיות לכך ששימוש יתר במדיה חברתית הוא בעל השפעה נוראית על רווחתם הנפשית והפיזית של אנשים. (הדבר נכון גם לגבי טוויטר, יוטיוב טיקטוק ורוב יתר המדיה החברתית).

מחקר אחד שקרדרס מצטט העלה כי סטודנטים שהשתמשו במדיה חברתית במשך יותר משלוש שעות בכל יום לימודים, סבלו משינה לקויה וביצועים אקדמיים גרועים. היו להם גם שיעורים גבוהים בהרבה של דיכאון, שימוש בסמים, סטרס והתאבדות. למה? אחד הגורמים הסבירים הוא יותר מדי השוואה חברתית כוזבת: בפוסטים, בתמונות ובסרטונים ברשת, הדשא תמיד נראה ירוק יותר במקום אחר.

הרגישות של מוחות צעירים

ילדים ובני נוער פגיעים במיוחד לפיתוח התמכרות ולסבל הנובע מההשלכות. בספרו "מושפעים", בריאן בוקסר ואכלר, רופא שבאופן אירוני משהו זכה לתהילתו בטיקטוק ובפלטפורמות מדיה חברתית אחרות, צולל לעומק הסוגיה. למעשה, הוא טבע את המונח "מאזן התנהגות דופמין" (DBB) - רמת גירוי הדופמין אצל הפונים לפעילויות המספקות אותו.

בוקסר ואכלר טוען שצעירים התרגלו לפנות לרשתות החברתיות כדי לשמור על ה-DBB שלהם - וזה בא לידי ביטוי בפעילות המוחית שלהם. במחקר של UCLA, סריקות MRI המודדות את זרימת הדם למוחם של בני נוער שהגיבו ללייקים באינסטגרם הראו פעילות במרכזי התגמול. מחקר MRI אחר מצא שהיה סיכוי גבוה יותר שמתבגרים יתנו 'לייק' לתמונות שכבר היו להן 'לייקים' רבים, ושראיית תמונות כאלה עוררה במוח אזורים שונים לחלוטין מאלה שעוררו תמונות פחות פופולריות. הוא מציין כי מחקרים גילו גם כי מולטיטסקינג במכשירים בזמן למידה מוביל לצפיפות חומר אפור נמוכה יותר בפיתול החגורה הקדמי, ראיה תומכת לכך ששימוש במדיה חברתית אכן משנה את המוח.

בוקסר ואכלר ממשיך ואומר שבני נוער רגישים יותר ממבוגרים לדעותיהם של עמיתים ומשפיעים, כי המוח שלהם עדיין משתנה. סביר יותר שהם ירגישו "מיידיות, מחוברות ואינטימיות" עם האנשים שהם עוקבים אחריהם, כולל סלבריטאים, ואין להם את כישורי החשיבה הביקורתית כדי לזהות כשהם נמצאים במערכת יחסים חד־צדדית לחלוטין.

בסופו של דבר הצלחתי לשבור את ההתמכרות לפייסבוק. בימים אלה זה המקום האחרון שבו אני רוצה לבלות את זמני הפנוי. עם זאת, חלק מתפקידי היום הוא לפקח על הנוכחות של HBR בפלטפורמות מדיה חברתית. אבל מטרתנו היא ליצור קהילות בטוחות לשיח ולשתף מידע שבאמת מועיל לאנשים ולארגונים. תקוותי היא שאחרים בפלטפורמות האלה - והחברות שיצרו ומתחזקות אותן - יוכלו לפעול למען עתיד שבו הם ינסו להעשיר את המשתמשים ולא להפוך אותם לטרף.

© Harvard Business School Publishing Corp