חזירים נופלים, ציפורים זועמות ורולטות: מה מחפשת פלייטיקה ביצרנית ״אנגרי בירדס״?

בשנת 2009 הפכה חברה פינית אלמונית בשם רוביו לסנסציה עולמית, כאשר המשחק שהשיקה - ״אנגרי בירדס״ - הגיע לטופ העולמי ברשימת ההורדות של משחקי האייפון ונשאר שם במשך חודשים רבים. המשחק השטותי לכאורה, שבו ציפורים זועמות משליכות את חברותיהן אל עבר ערימה של חזירים אדישים הפך שם נרדף להצלחה במשחקי קז'ואל - משחקי מובייל שמעבירים את הזמן עם אתגרים ההולכים ומתגברים.

● עסקת הענק של פלייטיקה: הגישה הצעת רכישה ליצרנית אנגרי בירד ב-690 מיליון אירו

עם הזמן הפכה החברה שצמחה בעיר התעשייתית טמפרה לתאגיד חובק מדיה, שמזכיר את ההצלחה של חברת המשחקים לגו, יותר מאשר כל משחק מחשב אחר. מלבד סדרת משחקי מובייל וקונסולות, השיקה רוביו אולפני אנימציה שהפיקו סדרות אנימציה רבות ושני סרטים באורך מלא, והקימה פארקי שעשועים בארה״ב, ספרד, פורטו ריקו, רוסיה, קטר וכמובן - פינלנד.

רווחית, יציבה, אבל לא נצחית

לא הכל הלך חלק: למרות שרוביו היא חברה רווחית, שהונפקה ב-2017 ושומרת על תוצאות יציבות, היא התקשתה להפוך את המותג שלה לנצחי. בעשור האחרון היא פיטרה מאות עובדים, סגרה את פארק הדגל שלה באנגליה והחליפה כמה מנכ״לים. לא כל הכותרים שהושקו על ידה זכו להצלחה, ואם נודה על האמת - אי אפשר לחיות ממותג אחד.

את הלקח הזה הבינה פלייטיקה מתחילת דרכה - הצמיחה תגיע דרך רכישת כותרים שאינם קשורים בהכרח לליבת העשייה. ההצלחה של פלייטיקה בזכות המשחק הראשון שלה, משחק מכונות המזל סלוטומניה, הביא אותה לרכוש משחקי קזינו נוספים דוגמת מותג הפוקר WSOP. בשנים שלאחר מכן רכשה את ג'לי באטן הישראלית, סירייסלי הפינית ואת ווגה הגרמנית - האחרונה אף סייעה לפלייטיקה להיפטר מתדמית חברת סושיאל-קזינוולשנות את מאזן ההכנסות שלה כך שרובו מגיע כיום משחקי קז'ואל.

ועם זאת, ההפרדה בין קזינו לבין קז'ואל בחברה לא תמיד ברורה. משחק בשם Pirate Kings של ג'לי באטן, רכישה שביצעה פלייטיקה בישראל, מאפשר לשחקן לכבוש איים ולבנות אימפריה כאילו מדובר במשחק אסטרטגיה. אלא שבין שלבים שונים זוכה השחקן גם לנסות את מזלו בגלגל מזל או לחלופין במכונת מזל שמזכים אותו בנקודות. האם הצעת המכר לרוביו כוללת סעיף שמאפשר - או לחלופין מונע שילובם של אלמנטים מעולמות הקזינו במותג של אנגרי בירדס? את התשובה לכך נדע ככל הנראה בהמשך.

עם הרכישה מתרחבת פלייטיקה לפלח משתמשים צעיר יותר

כך או כך, רכישת מותג כמו אנגרי בירדס מייצרת עבור פלייטיקה כמה הזדמנויות. ראשית, החברה הישראלית מתרחבת בכך לפלח המשתמשים הצעיר יותר. משחקי המזל של פלייטיקה מיועדים באופן מסורתי לגילאי 17 ומעלה, בעוד שמשחקי ההרפתקאות של חברת ווגה מיועדים לגילאי העשרה. משחקי אנגרי בירדס, ושאר המותגים הבולטים של רוביו כמו Fruit Nibblers מיועדים בדרך כלל לגילאי 4 ומעלה. רוביו השיקה אמנם משחקים לגילאי העשרה כמו קווסט הפשע Small Town Murders ומשחק המלחמה Battle Bay, אך הלחם והחמאה שלה נמצאים בגילאים הנמוכים.

מעבר לכך, רוביו היא חברת גיימינג רווחית במחיר מציאה - למרות שהכנסותיה התקשו לצמוח עם הזמן. היא מייצרת הכנסות שנתיות שנעות סביב 270-300 מיליון דולר ושומרת על רווחיות, אם כי מצומצמת. היא נסחרת במכפיל נמוך ביותר של פי 0.7 על ההכנסות ו- 4.6 על רווח ה-EBITDA (רווח ללא פחות ומיסים), כך שגם התגמשות במחיר וקצת רצון טוב כפי שהביעה פלייטיקה עדיין משתלם לה. מהצד השני, פלייטיקה היא עדיין ״מכונת מזומנים״, למרות החלטה לפטר 600 עובדים בחודשים האחרונים. קופת המזומנים שלה בשלושת הרבעונים הראשונים של 2022 מתקרבת ל-2 מיליארד דולר, כך שרכישת רוביו תותיר לה עודף נאה.

בפלייטיקה בטוחים שיכולות המונטיזציה של החברה - ייצור הכנסות באמצעות פרסומות או רכישות על גבי האפליקציה יצילו את ההכנסות הדועכות של רוביו. ייתכן שהדבר עושה שכל, אך פלייטיקה איננה איירון סורס: עיקר שיטות המונטיזציה שלה מגיעות מעולמות הסושיאל גיימינג: היכולת לשכנע את המשתמש בנקודות רבות להושיט יד אל כרטיס האשראי ולהוציא כסף על רכישת מטבעות, נקודות, שלבים חדשים או חפצים וירטואלים יוקרתיים. בשכבת גילאי 17 או 18 ומעלה הדבר קל יותר, אך קשה יותר יהיה לשכנע את האם האמריקאית הממוצעת להרשות לילדיה בני הארבע או החמש לשלם עבור טובין וירטואלי במשחקי מובייל.

אם בפלייטיקה רומזים ליכולת להפיץ את המשחקים של רוביו בצורה טובה יותר, הרי שהם ייאלצו לשלב את המותגים השונים ברשת הפרסום שלה ולדאוג לחציצה ברורה בין משחקים לבני 17 לבין אלה המיועדים לילדים.