ההכנסות מפרסום נחתכו והחטיבות שמפסידות: הסיבות שגוגל מצטרפת לגל פיטורי הענק

ענקית הטכנולוגיה אלפאבית , החברה האם של גוגל, תפטר 12 אלף משרות ברחבי העולם, כ-6% מכלל כוח העבודה הגלובלי שלה. עם הפיטורים, גוגל מצטרפת לשורה של ענקיות טכנולוגיה אחרות שהפחיתו באופן דרסטי את מצבת העובדים שלהן על רקע האינפלציה הגואה והמצב הכלכלי המורכב.

עד כה גוגל נמנעה מלבצע מהלך פיטורים שכזה. גוגל, לעומת המתחרות, הצליחה לשמור על עסקי הפרסום שלה מפגיעה אנושה עד כה. כעת האינפלציה הגואה, עליות הריבית והלחצים מהמשקיעים עשו את שלהם, וסונדאר פיצ'אי המנכ"ל לוקח אחריות על המצב שבה החברה נמצאת.

● הפיטורים בגוגל בדרך לישראל: "משתדלים שהתהליך יהיה קצר ככל האפשר"

לגוגל יש כ-187 אלף עובדים ברחבי העולם, מתוכם 2,000 בישראל. לגלובס נודע כי עובדים קיבלו בתדהמה את בשורת הפיטורים, וכי עדיין לא ברור איך הפיטורים ייקבעו בתוך החברה. הלחץ מצד העובדים נובע בין היתר מהשינוי בהערכת עובדים ובדירוגם בתוך החברה. בשנה האחרונה, גוגל שינתה את מערכת דירוג העובדים שלה - הן כדי לזהות את העובדים המצטיינים והן כדי למצוא את אלו בעלי הביצועים הנמוכים.

כפי שדווח ב-The Information, גוגל ביקשה ממנהליה לסווג כ-6% מהעובדים כבעלי ביצועים נמוכים. בחודש מאי דווח כי המערכת נכנסה לפעולה. עובדים טענו כי השינוי הזה הותיר מקום רב יותר לעמימות בדירוגיהם, בזמן שהחברה מחפשת דרכים לצמצם ולהתייעל - משמע מהלך שיפגע בעובדים בטווח הארוך.

הצמצום של גוגל מגיע בעקבות לחץ מצד המשקיעים שדורשים לאמץ אסטרטגיה אגרסיבית יותר לריסון ההוצאות של החברה. בחודש נובמבר האחרון, TCI Fund Management פרסמה מכתב פתוח ודרשה מגוגל להכריז על גל פיטורים מקיף, בטענה כי אפשר להפעיל את העסק "בצורה יעילה עם פחות עובדים באופן משמעותי".

"אין סיבה לכוח-אדם גבוה בעסקי הליבה של גוגל"

סרגיי וסצ'ונוק, אנליסט בכיר באופנהיימר, מצביע בשיחה עם גלובס על הסיבות למהלך הזה של גוגל: "כולם מתייעלים, הצמיחה מאיטה אצל כל החברות. להבדיל מהצפי הקודם, רואים שהתחזיות יורדות, וצריך להתאים את מבנה ההוצאות לצמיחה נמוכה יותר. בתוצאות ברבעון האחרון, קצב הצמיחה השנתי בפעילות החיפוש האט ל-4% בלבד, ואילו פעילות יוטיוב, ששימשה עד לא מזמן כמנוע צמיחה מוביל, עברה לצמיחה שלילית לראשונה בתולדותיה".

לשאלה איפה יפטרו בחברה, יש כמה הנחות. ישנם דיווחים המצביעים על כך שהעובדים שיפוטרו רחוקים מעסקי הליבה של החברה. לדוגמה, חטיבת other bets, חממת הסטארט-אפים בתוך גוגל, מהווה מקור טבעי של התייעלות, כך הוערך בעבר. ברבעון האחרון, גוגל דיווחה על הפסד שנתי של כ-6 מיליארד דולר.

עם זאת, וסצ'ונוק מעריך כי דווקא הפיטורים לא יהיו בחטיבות הענן, אלא בחטיבות הפרסום הדיגיטלי בחיפוש - עסקי הליבה של גוגל: "מדובר בשוק שיורד והוא בהתכווצות רצינית מאוד. גוגל היא חברה שצמחה ב-20% בשנה לאורך שנים רבות. בשנה האחרונה, הם בצמיחה חד-ספרתית. אין שום סיבה להגדיל את כוח-האדם בעסקי הליבה בעשרות אחוזים או לשמור עליו במספר כה גבוה. זה עסק שלא צומח, אז הוא לא מצריך הרבה משאבים כבר.

"אנשים מאוד מתרגשים מפיטורי עובדים רבים. עם זאת, הם שוכחים כי בשנתיים האחרונות חברות הגדילו את כוח העבודה שלהם בעשרות אחוזים. אם נסתכל על גוגל, גם לאחר הפיטורים, אז מספר העובדים יעמוד על 175 אלף, זה עדיין גבוה יותר ממספר העובדים של החברה בשנה שעברה - שעמד על 156 אלף עובדים".

שחר כהן, מנכ"ל לוסיד קפיטל המנהלת קרנות גידור להשקעות בטכנולוגיה מסביר לגלובס כי הכתובה הייתה על הקיר. "לפני חודשיים, הם שינו את הקריטריון לדירוג עובדים, כך שכל מנהל חייב לדרג 6% מעובדיו כטעוני שיפור (במקום 2% לפני כן). גל הפיטורים הנוכחים יהיה בעיקר בעסקי הליבה של גוגל וכן גם ב-Waymo שאיבדה בכירים רבים לאחרונה. הפיטורים יהיו רוחביים עם משקל יתר למחלקת השיווק והמכירות וסביר להניח שנראה פיטורים של כ-200 איש גם בגוגל ישראל". חשוב לציין כי לא ברור כמה עובדים יפוטרו בישראל נכון לעכשיו.

גוגל ופייסבוק מאבדות גובה בשליטה על שוק הפרסום הדיגיטלי

בשנים האחרונות, גוגל ומטא פלטפורמס  (פייסבוק לשעבר) שלטו בשוק הפרסום הדיגיטלי. שתיהן הציגו מודל של פרסומות מקוונות, וכך חלקו כמחצית מתקציב הפרסום. אלא שבעקבות האתגרים השנה, מהמצב המאקרו הכלכלי ועד שינוי הפרטיות של אפל, השוק השתנה.

לפי נתוני Insider Intelligence שפורסמו בבלומברג, חלקן של שתי ענקיות הטכנולוגיה בשנה שעברה בשוק המודעות הדיגיטליות בארצות-הברית, השוק הגדול ביותר, היה מתחת ל-50%. זו הפעם הראשונה שזה קורה מאז שנת 2015. בשני הרבעונים הראשונים של 2022, מטא הציגה ירידה בהכנסות, וגוגל החמיצה את תחזיות האנליסטים בשלושה רבעונים ברציפות. גם השנה הציפייה היא שהן יציגו ירידה והתחלשות.

לפי נתוני GroupM שגם הם פורסמו בבלומברג, מכלל שוק הפרסומות העולמי, מודעות מסחר דיגיטליות אמורות להוות 14% מהשוק. מדובר בהכנסות של כ-122 מיליארד דולר השנה. בתקופת הקורונה השוק הזה רק המריא, משווקים ומפרסמים רצו להגיע לכמה שיותר אנשים שהיו כלואים בבתיהם.

שחר כרמי, אנליסט הטכנולוגיה בבית ההשקעות פסגות מצביע על ביצועים לא מספיק טובים: "לאחרונה מניית גוגל סובלת מחולשה ניכרת, על רקע ביצועים פיננסיים לא מרשימים מספיק, חששות מהשפעות המיתון, ולהערכתנו גם נוכח התחושה שהיא כבר לא מייצרת מספיק חדשנות. הכנסות החברה מבוססות בעיקר על מנוע החיפוש ועל עולם הפרסום, יוטיוב לא מתקדם מספיק מהר, הענן של החברה לא גדול מספיק, ועכשיו גם ChatGPT העולה, שלכאורה עשוי לאיים על ההגמוניה שלה בתחום החיפוש".

עם זאת, כרמי מבקש להכניס את כולם לפרופורציות. "קשה להתייחס לגוגל כאל חברה במשבר חמור. היא הציגה הכנסות של מעל 69 מיליארד דולר ברבעון האחרון, צמיחה של 6% מול הרבעון המקביל אשתקד. הרווח אומנם נשחק ביחס לרבעון הקודם אך עדיין הסתכם בכ-14 מיליארד דולר. בקופה היא מחזיקה במעל 100 מיליארד דולר". לדבריו, ב-9 חודשים הראשונים של השנה החברה גייסה כ-30 אלף עובדים. "סבב הפיטורים הנוכחי נראה לנו כהזדמנות לטייב את מצבת העובדים, הרבה יותר מאשר אות מצוקה", הוא קובע.

כרמי מוסיף כי "אנחנו סבורים כי המשק האמריקאי והכלכלה העולמית צועדים לקראת תקופה מאתגרת יחסית. החברה, כמו מרבית ענף ההייטק נערכה לכך מבעוד מועד. כפי שהגיוסים בענף היו חריגים בעוצמתם בשנתיים האחרונות, אנו לא מופתעים גם לראות התאמה אגרסיבית יחסית של כוח-האדם לקראת תקופה יותר מאתגרת בכלכלה העולמית. גוגל אינה חריגה בעניין זה וכנראה גם אינה האחרונה בגל הפיטורים הנוכחי".