​נטפליקס חוזרת לרשום גידול במספר המנויים, אבל לפניה שני מאבקים קשים

ענקית הסטרימינג נטפליקס פרסמה בימים האחרונים את הדוחות הכספיים הרבעוניים שלה, והציגה תמונה מעניינת: הרווחים לא הפתיעו את המשקיעים, אבל העלייה במספר המנויים הייתה נקודה של אור. 

● הונאת הפונזי הגדולה בהיסטוריה באור חדש: 6 פרטים מפתיעים שלמדנו על מיידוף מנטפליקס 

נטפליקס דיווחה על הכנסות של 7.85 מיליארד דולר, ובכך עקפה את תחזיות האנליסטים שעמדו על 7.82 מיליארד דולר. החברה הוסיפה 7.7 מיליון מנויים חדשים ברבעון האחרון של השנה, בעוד שהתחזיות עמדו על 4.5 מיליון חשבונות חדשים "בלבד". בזכות ההפתעה הזו, מניית ננטפליקס  עלתה ביום שישי האחרון ב־8.5% ל־342.5 דולר, הסגירה הגבוהה ביותר מאז אפריל האחרון. 

תודה להארי ומייגן

מה הוביל לנתונים הטובים של נטפליקס? הסיבה העיקרית היא רבעון חזק שכלל תכנים שמשכו צופים רבים. בין היתר מדובר בסרט "Glass Onion: A Knives Out Mystery", שהיווה המשך לסרט ראשון מאוד מוצלח ורשם כ־273 מיליון שעות צפייה ב־28 הימים הראשונים לצאתו. 

 הדוקו ''הארי ומייגן'' בנטפליקס / צילום: באדיבות נטפליקס, Courtesy of Prince Harry and Meghan, The Duke and Duchess of Sussex,

נתונים מרשימים רשמה גם הסדרה "Wednesday", עם כ־1.2 מיליארד שעות צפייה ב־28 הימים הראשונים לצאתה. לתכנים הללו מצטרפים העונה הרביעית של "דברים מוזרים", וגם הדוקו הבלעדי של הנסיך הבריטי הארי ואשתו מייגן, שעורר דיונים וייצר כותרות רבות. 

 הסדרה ''Wednesday'' בנטפליקס / צילום: John Wilson/Netflix

בחברה מאמינים שכך הם הצליחו לגייס משתמשים חדשים רבים, וגם האנליסטים סבורים כך. עובדה זו יכולה להסביר את הדיווחים מהתקופה האחרונה, שלפיהם נטפליקס בוחנת כניסה עמוקה יותר לשידורי ספורט, שכן מדובר בתכנים עם קהל מעריצים נאמן.

עם זאת, לנטפליקס יש שתי דאגות גדולות שמצריכות שיפור וייעול. הראשונה קשורה למסלול התוכן המוזל, מבוסס פרסומות. באחרונה פורסמו דיווחים של אנליסטים שלפיהם נטפליקס לא מצליחה לגרום למסלול הזה להמריא ולמשוך לקוחות.

בחברה הגיבו על כך ואמרו כי הם "מרוצים מההתקדמות שלנו עד כה". עם זאת, הנתונים מצביעים על שיעור נמוך של מעבר לתוכנית הפרסומות משכבות המנויים האחרות. למרות שנטפליקס שמה את מבטחה בפרסום וטוענת כי השוק הזה יפיק הכנסות ורווחים מצטברים, בחברה אומרים כי ההשפעה ב־2023 תהיה צנועה, "בהתחשב בעובדה שהדבר ייבנה לאט ולאורך זמן".

פיילוט הסיסמאות

הבעיה השנייה - והגדולה באמת - של נטפליקס היא בעיית שיתוף הסיסמאות: משתמשים שלא משלמים על מנוי ו"רוכבים" על מנויים של חברים אחרים. בקרוב מאוד נטפליקס תתחיל לגבות תשלום נוסף על חשבונות שמשתפים סיסמאות.

למעשה, החברה תשיק מערכת שמוסיפה עמלה על חשבונות משנה, מעין "חבר נוסף", הגדרה שמיועדת לאנשים מחוץ למשק הבית. המהלך הזה מגיע אחרי שבשנה שעברה, לאחר רבעון עם הפסד המנויים הגדול ביותר זה עשור, נטפליקס יצאה למסע ייצור רווחים משיתוף חשבונות.

עדיין לא ברור מה יהיה גובה העמלה על החשבונות הנוספים, אם כי הפיילוט כבר יצא לדרך בצ'ילה, בקוסטה ריקה ובפרו. שם המחיר עומד על רבע ממחיר המסלול הסטנדרטי, פחות או יותר. אם הנוסחה תהיה דומה בארה"ב, כל חשבון משנה שם יצריך תוספת של כ־4 דולר. לפי נטפליקס, השקה גלובלית מלאה תיקח כמה רבעונים, אולם היא צפויה להרחיב את המדינות שבפיילוט עד חודש מרץ.

השאלה המתבקשת היא כיצד נטפליקס תאכוף זאת, כלומר איך היא תדע מיהו חשבון בתוך משק הבית ומי לא. בחינה של מרכז העזרה של נטפליקס מעלה כי השירות מזהה משק בית בחשבון על־ידי כתובת IP, כך שאם הגישה לחשבון המשנה מתקיימת ממיקום מחוץ למשק הבית, או אם נעשה שימוש במכשיר שלא משויך למשק הבית, החברה עשויה לבקש אימות מצד החשבון הראשי. בפועל יהיה צריך להקליד תוך 15 דקות קוד שנשלח למייל או לטלפון של החשבון הראשי.

עם הפנים לאסיה

במסגרת פרסום הדוחות נודע כי ריד הייסטינגס עזב את תפקידו כמנכ"ל נטפליקס ועבר לתפקיד היו"ר. בחברה אומרים כי הוא ימשיך להיות בין קובעי ההחלטות, אולם במקביל כבר מונתה הנהגה חדשה: טד סרנדוס וגרג פיטרס.

סרנדוס, שכבר היה מנכ"ל משותף, הוא הפנים הציבוריות של החברה בהוליווד. פיטרס, לשעבר מנהל התפעול הראשי, פיקח על פיתוח המוצר של נטפליקס והיה שחקן מפתח ביחס לחבילת הפרסומות של החברה.

בראיון בלעדי של שני המנכ"לים המשותפים לבלומברג, הם סימנו את היעדים הבאים. לפי פיטרס, "בארה"ב אנחנו מהווים 8% מכלל שעות הטלוויזיה... הבעיה היא שלא כל הצופים שם משלמים לנו כרגע, ואנחנו צריכים לפתור את זה".

בתשובה לשאלה היכן הוא רואה הזדמנות אמיתית, השיב פיטרס כי ישנן מספר מדינות שנטפליקס רוצה להגיע אליהן. "אינדונזיה היא דוגמה טובה, וגם בהודו יש פוטנציאל עצום שלא מנוצל. כמו שראינו בקוריאה וביפן, אנחנו רואים בהודו, שהיכולת שלנו לספק את הטעם המקומי מרחיבה את השוק עבורנו".

באשר לעובדה שמסלול הפרסומות טרם המריא, אמר פיטרס כי "אין כמו מישהו שמנסה לתת ציון אחרי שלושה שבועות מההשקה. עבדנו מאפס כדי שהדבר הזה יושק תוך שישה חודשים. כבר בשלב הזה אנחנו במספרים גבוהים יותר ממה מהתחזיות שלנו, אין ספק שיש לנו הרבה עבודה".