פחות מותגים, יותר דירות: כיכר המדינה כבר לא יוקרתית כמו פעם

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

האם כיכר המדינה בתל אביב תחזור לתפוס את ה"כתר" המלכותי והמיתוגי היוקרתי של מקבץ מותגי אופנת העילית? האם אכלוס שלושת מגדלי היוקרה עם 450 יחידות דיור, ללא שטחי מסחר, יתמוך בצורכי השוק?

● בדרך לירידת מחירי הדיור? "הזוגות הצעירים בפאניקה" 
● המלאים המנופחים, עליית הריבית והגשם שלא בא: רשתות האופנה לא התכוננו נכון לחורף, ומשלמות מחיר | ניתוח
● איקאה וסינמה סיטי יש גם לאחרים: נתניה זקוקה לתוכנית אסטרטגית חדשה 

בעבר הרחוק, כמעט כל מותגי היוקרה התמקמו סביב כיכר המדינה. כיום, היצע חנויות היוקרה בה קטן, ובמקומן נכנסו חנויות שירות, חנויות שכונתיות והיצע גדול יחסית (11 מתוך 160) של חנויות ריקות. בקניון רמת אביב, שהפך לבית של מותגי האופנה היוקרתית והמצליחה בישראל, עומדים דמי השכירות החודשיים למ"ר על כ־460 שקל, כאשר בכיכר מדובר ב־250-300 שקל למ"ר "בלבד" (בחנויות הקטנות, בגדולות בהכרח פחות).

כאן נציג את תמונת ההווה האמיתית של היצע שטחי המסחר בכיכר, בהשוואה למציאות לפני כעשור, ונענה על התהייה האם ניתן להחזיר בה עטרה ליושנה.

עיר של קצוות

בתל אביב קיימים רחובות רבים הנהנים מרמת תפקוד כלכלי גבוהה, יחסית למתקבל במרכזי מסחר וברחובות אחרים בישראל. ברם, מרביתם רחוקים מלהיראות, לתפקד ולהציע את המצוי ברחובות המרכזיים והמפורסמים של ערים מובילות באירופה. במילנו, ברומא ובמינכן מתקבלים דמי שכירות חודשיים של כ־500 אירו למ"ר ויותר בחודש, בפריז ובלונדון אף יותר מ־1,000 אירו למ"ר בחודש - פי 10 ויותר מאשר בתל אביב.

לפי השנתון הסטטיסטי של תל אביב, בסוף 2021 היו בעיר כ־470 אלף תושבים. מתוכם, כ־18% ילדים עד גיל 15, 27% צעירים בגילאי 18-35 (עם פחות ילדים מהממוצע הארצי ויותר צעירים), 28% ו־23%, בהתאמה. כ־15% מתושבי העיר הם מעל גיל 65 - גבוה מהממוצע הארצי של 12%. משמע, עיר של "קצוות".

ב־2021 מאזן ההגירה הפנימית היה שלילי, כלומר יותר יצאו מהעיר מאשר נכנסו אליה מיישובים אחרים, אך בשל הריבוי הטבעי והגירה בינלאומית, אוכלוסיית העיר גדלה. ברחובות הסובבים את כיכר המדינה מתגוררים כ־13.3 אלף תושבים המאוגדים בכ־6,000 משקי בית.

לפי מאגרי המידע של צ'מנסקי בן שחר ושות', 55% מהיצע שטחי המסחר בישראל פועלים ברחובות, ואילו במרכזים מדובר ב־45% בלבד. בתל אביב קיימים 825 אלף מ"ר של שטחי מסחר קמעונאי, ומתוכם 295 אלף מ"ר במרכזים. המשמעותיים שבהם משרתים את כל הארץ ואינם מתבססים על תושבי העיר בלבד.

מדוע נעלמו 10,000 מ"ר

תוכנית תא/2500/ב "כיכר המדינה" מתממשת, והיא כוללת שלושה מגדלי מגורים בצורת ספירלה, עם 453 דירות. בכל מגדל ייבנו 40 קומות עליונות וארבע קומות מתחת לקרקע, הכוללות היצע מקומות חניה. בנוסף, ייבנו שני מבני ציבור. בין המבנים מתוכננים אגם מלאכותי, שדרה אורבנית ושטחים ירוקים, שישמרו על צביונה הקודם של הכיכר. במסגרת התוכנית ייבנו גם בית ספר יסודי ומרכז קהילתי.

מימון הפרויקט היה מורכב, בשל ריבוי בעלי הזכויות בקרקע. לאחר ערעור והתנגדות התושבים, יוקמו שטחי מסחר בהיקף של 60 מ"ר בלבד, המיועדים לקיוסק או בית קפה, במקום כ־10,000 מ"ר שטחי מסחר שהיו מתוכננים.

להערכתנו, לו היה ממומש היצע גדול של שטחי מסחר במיקום זה, כשבסביבתו קיים פוטנציאל כוח קנייה חודשי "יוקרתי" ובהיקף גדול מאוד, הדבר היה מחזק את המוצר שנקרא "כיכר המדינה" והיה מצליח כלכלית שיווקית. דוגמה לכך ניתן לראות בפרויקט DUO Tel Aviv (לו ייעצנו בתחילת תהליך תכנונו) שנבנה בפינת אבן גבירול וארלוזורוב, שבו יפותח היצע גדול יחסית של שטחי מסחר במספר קומות.

לפי ספירות שביצענו בצ'מנסקי בן שחר ושות', ב־2012 היו בכיכר 148 חנויות בשטח של כ־8,500 מ"ר. מתוכן, 88 חנויות יוקרה. היום פועלים בכיכר 160 עסקי מסחר בשטח דומה, ומתוכם רק 82 חנויות יוקרה, כלומר חל קיטון במספרן.

חנויות אלה הוחלפו בחנויות למסחר שכונתי כמו מעדניות וחנויות נוחות, וגם עסקים המיועדים לשירותים. ב־2012 עמד מספר עסקי השירותים על 15, והיום מספרם עומד על 35 - יותר מפי שניים. היצע החנויות להלבשה והנעלה היה כ־100 בשנת 2012, ואילו היום יש רק 78. כאמור, בכיכר יש 11 חנויות ריקות. חלקן נמצאות בשיפוצים, ואילו חלקן ללא דורש. בשנת 2012 הייתה רק חנות ריקה אחת.

סך כוח הקנייה החודשי שנמצא בידי משקי הבית הסובבים את כיכר המדינה נאמד היום בכ־37 מיליון שקל. בשנת 2028 צפוי כוח הקנייה החודשי לגדול בכ־8 מיליון שקל.

חוויה כמו בחו"ל

בישראל לא קיים רחוב יוקרתי המכיל חנויות יוקרה, כמצוי בכל בירה אירופית. לפני השדרוג והמיצוב היוקרתי שנעשה לקניון רמת אביב, תפקדה הכיכר כמוקד היוקרתי בישראל. ההחלטה שלא לפתח שטחי מסחר בבנייה הנוספת בכיכר, תקשה על תהליך השדרוג של הרחוב.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

רק אם יבוצע מהלך תכנוני ושיווקי כולל של בעלי הנכסים/החנויות יחד עם העירייה, יתאפשר להחזיר את היוקרה לכיכר. זאת באמצעות יצירת תמהיל של חנויות ממותגות ו"שוות" שמשדרות איכות, עיצוב, יוקרה שמגיעה מחו"ל, וכן יצירת חוויית קנייה כמו ברחובות בחו"ל. אחת האפשרויות היא להשכיר לקבוצת אירני מחצית משטחי המסחר בכיכר.

בכל תסריט אחר, לאורך זמן הכיכר תכלול פחות ופחות מותגי יוקרה, ותאבד את מעמדה.

בכתיבת הטור לקחה חלק דבורה רוקין, אנליסטית בצ'מנסקי בן שחר ושות'.