מעריץ את וורן באפט ולא בוחל באמצעים: כך הפך ברנאר ארנו לאיש העשיר בעולם

האיש העשיר ביותר בעולם לא עשה את הונו מטכנולוגיה חדשנית, מהמצאה ששינתה את העולם או מהשתלטות על נכסי מדינה קורסת. ברנאר ארנו (73), איש עסקים צרפתי שהונו העכשווי מוערך ב־191 מיליארד דולר (נכון לחודש דצמבר), עשה זאת דווקא בתחומים עתיקים כמעט כמו האנושות - מוצרי עור, אלכוהול, תכשיטים ואופנה. אלא שהוא השכיל להתמקד בשכבה היוקרתית ביותר של המוצרים האלה, שמתהדרים באיכות יוצאת דופן ומשמשים בעיקר כדי להפגין סטטוס חברתי. ארנו עשה זאת בקנה מידה שאף אחד לא אימץ מעולם - ובתזמון מושלם שבו רמת העושר העולמי התפוצצה.

● העובדים המורעלים נעלמו, ומנהלים נאלצים להסתגל לסדר החדש | WSJ
● "קליפה חלולה של דמוקרטיה": המומחית למשפט חוקתי שמזהירה מפני העתיד שישראל צועדת אליו |ראיון
● המיעוט הרועש מעניק שיעור באזרחות לרוב הדומם | יואב קרני, פרשנות

בארבעת העשורים האחרונים הוביל ארנו תהליך קונסולידציה של עשרות מותגי מותרות תחת קורת גג עסקית אחת. מדובר לרוב בעסקים משפחתיים לשעבר, חלקם בעלי היסטוריה של מאות שנים, אירופיים ברובם, שהתמחו באוּמָנוּת חסרת פשרות, באיכות שהייתה שמורה בעבר לבתי מלוכה. בעידן המודרני, שבו גם מי שמרוויח משכורת ממוצעת במערב הוא מעין מונרך, עם אפשרויות מזון, ביגוד ונופש שופעות - שלא לדבר על האפשרויות של האלפיון העליון - ארנו שבר את הקופה.

עד לפני עשור חברת LVMH הצרפתית שלו, שחולשת באמצעות חברות־בנות ואחזקות משניות על יותר מ־75 מותגי־על (ראו מסגרת), לא הייתה שם שגור בעולם העסקי. כעת, עם שווי שוק שחצה החודש לראשונה רף של 400 מיליארד יורו, היא החברה הנסחרת הגדולה ביותר באירופה, שמחלקת דיבידנדים במיליארדים בכל שנה ורושמת צמיחה דו־ספרתית בהכנסות. אפילו בשנת השפל האחרונה בשווקים - כשרוב המניות האחרות צנחו - היא נהנתה מעלייה של 15%. כל אלה מציבים את ארנו והאימפריה שבנה במרכז הבמה בימים אלה.

 ברנאר ארנו / צילום: Associated Press, Thibault Camus

ארנו, נשוי פעמיים ועם חמישה ילדים, העובדים כולם בקבוצה המשפחתית, הוא איש עסקים במובן הישן של המילה. הוא מעריץ את וורן באפט ואת אסטרטגיית ההשקעות שלו. הוא לא בוחל באמצעים משפטיים וכוחניים כדי לרכוש חברות כשהן במשבר. הוא מזהה חולשות, מסכסך בין משפחות, מבצע השתלטויות עוינות ומתכנן את השקעותיו לזמן ארוך מאוד. האגדה מספרת שהוא עדיין מבקר בכל סוף שבוע בעשרות חנויות של המותגים שבבעלות LVMH, ואינו בוחל בסידור מחדש של התצוגה בעצמו.

מעל לכול ארנו היה זה שזיהה בזמן הנכון כי איכות ויוקרה הן סמלי סטטוס לקבוצות שלמות, והצליח למנף מותגים ותיקים לגבהים חדשים. התזמון של בניית האימפריה שלו, עם הצמיחה הכלכלית הגלובלית, ובמיוחד היכולת של שלל העסקים שלו לשכנע כי הם היוקרה בהתגלמותה באמצעות שיווק ופרסום חכמים - הביאו למכירות גוברות, למחירים אסטרונומיים ולשולי רווח שכל תעשייה אחרת יכולה רק לחלום עליה.

כך למשל ייצור תיק "פשוט" של לואי ויטון, מותג מוצרי העור והאופנה שאחראי למחצית מהכנסות LVMH בשנים האחרונות, עולה כ־150 דולר, אבל הוא נמכר בחנויות הרשת במחירים המתחילים ב־1,700 דולר. פריטים נדירים יותר מאמירים לעשרות ומאות אלפי דולרים.

הפער בין מחיר הייצור למחיר לצרכן בתעשיית מוצרי המותרות, לפי סקירות שוק, נע בין 800% ל־2,000%. אלה שולי רווח שתעשיית הרכב, למשל, לא מכירה. בימים אלה, כשמולטי־מיליארדרים כמו אילון מאסק (טסלה, טוויטר) או ג'ף בזוס (אמזון) מאבדים מאות מיליארדים מהונם המוערך בשוק הטכנולוגיה ההפכפך - ארנו מיתמר מעליהם, עם כמעט מחצית ממניות אימפריית הלוקסוס שבנה בהדרגה בכ־40 השנים האחרונות.

17 הליכים משפטיים לרכישה

תחילת דרכו של ארנו לא הציבה אותו בהכרח במסלול הישיר לתואר האיש העשיר בעולם. הוא נולד ב־1949 בעיר רובה (Roubaix) שליד ליל. סבו ואביו עבדו בחברה משפחתית בתחום הבנייה באזור, והוא למד הנדסה באקול פוליטכניק, אחד המוסדות היוקרתיים בתחום בצרפת. לאחר מכן שב לצפון המדינה כדי לעבוד בעסק המשפחתי, ועסק בייזום נדל"ן. המשפחה הייתה אמידה, ללא ספק, וזה כנראה מה שגרם לו להעריך את האיכות והיוקרה של המותגים הצרפתיים.

הוא סיפר בראיונות עבר כי ניסה לשכנע את אביו, שכבר העביר לו את ניהול העסק המשפחתי אחרי שזיהה את כישרונו, להתרחב לתחומים עסקיים חדשים. אלא שב־1984, אחרי כמה שנים בראש החברה המשפחתית, זיהה ארנו בעצמו את ההזדמנות הגדולה: קבוצת החברות של איש העסקים הצרפתי העשיר מרסל בוסאק, Agache-Willot-Boussac, נקלעה לצרות פיננסיות ואיימה לפשוט רגל. ברובה היא הייתה חסרת ערך, אך החזיקה במוסד צרפתי נחשב - כריסטיאן דיור. ארנו רכש את הבעלות על הקבוצה כולה ב־15 מיליון דולר, שהגיעו מהעסק המשפחתי, ומחזיק עד היום בכמעט 98% ממנו. הוא פיטר את רוב העובדים בחברות האחרות, אך טיפח את בית האופנה דיור.

"תמיד התפעלתי מהשם הזה, כריסטיאן דיור", הוא סיפר פעם בראיון לעיתון הצרפתי "לה פיגרו", וציין כי ראה בו מעין הלחם של המילים "זהב" (ד'אור) ואלוהים (דייו). "חשבתי לעצמי: הנה מותג שלא מוערך מספיק, שיש לו שם מוכר אבל הוא קטן ביחס למה שהוא יכול להיות".

בית האופנה הצרפתי, שנוסד ב־1946, עבר בבעלותו של ארנו תהליך התרחבות וצמיחה והפך למותג גלובלי המקושר לאופנה, לבשמים, לקוסמטיקה וגם לעיצוב ולאמנות עכשווית. "היה לי כבר אז (ב־1984 - א"א) הרעיון להקים קבוצת חברות בתחום המותרות, וספגתי על כך ביקורת", סיפר, "אמרו לי שלא הגיוני לחבר יחד כל כך הרבה מותגים. אבל זו הפכה להצלחה, הצלחה מוכחת".

הצעד הבא היה להשתלט על חברות נוספות, ושלוש שנים לאחר מכן החזון שלו - להיות הבעלים של קבוצה גדולה של מותגים - החל להפוך למציאות. ארנו השתלט על חברה בשם LVMH, ראשי תיבות של לואי ויטון (מותג העור והאופנה) ומואה־הנסי (מותגי השמפניה והקוניאק הוותיקים). התהליך היה מסובך, מכוער וכרוך בלא פחות מ־17 הליכים משפטיים בין הבעלים הקודמים לקיימים ובתוך הקבוצה. אבל ב־1989 החברה הייתה שלו.

מאז ועד היום הוסיף ארנו לאוסף שלו עשרות מותגים. לעתים עבר עשור מאז ניסה להשתלט על חברה ועד שהצליח. הוא רכש חברות אופנה, גם מעבר לים; הוא הרחיב בהדרגה את פורטפוליו היין והאלכוהול של LVMH עם יקבים יוקרתיים שנוסדו עוד במאה ה־16 בצרפת, בהם שאטו ד'יקאם, ועם דגש מיוחד על מגוון יצרני שמפניה ועל ויסקי; הוא התרחב לתעשיית הבשמים; ויש לו כמה בתי כלבו יוקרתיים ברחבי אירופה. החברה מחזיקה גם בעיתון הכלכלי הצרפתי הנפוץ Les Echos. "אני תחרותי מאוד, אני תמיד רוצה לנצח", העיד.

אלא שארנו גם הפסיד מלחמות. אחת המפורסמות שבהן הייתה הניסיון הכושל שלו להשתלט על בית האופנה האיטלקי גוצ'י. הוא רכש מניות בסיטונאות וניסה להשתלט על החברה, אך נבגד בידי איש עסקים צרפתי יריב, פרנסואה פינו, שהצליח איפה שארנו נכשל. הפרשה, שנודעה בשם "מלחמת גוצ'י", רק ליבתה את הרצון של ארנו להמשיך להתפשט.

עוד ניסיון כושל היה רכישת השליטה בבית האופנה הצרפתי הרמס, מהבודדים שטרם חברו לקונצרן גלובלי. ארנו קנה בחשאי נתח משמעותי מהחברה במהלך שנות התשעים, וניסה לצבור כמות מספקת שתאפשר השתלטות, אך תוכניתו נחשפה מבעוד מועד, והוא קיבל קנס של מיליוני יורו מהרשויות בצרפת על הסתרת המהלך. מההרפתקה הוא יצא ברווח לאחר, לאחר שנאלץ למכור את הנתח שלו בחברה בכמה מיליארדים.

לעומת זאת, ב־2021 הצליח ארנו לרכוש את טיפאני (Tiffany & Co), חברת התכשיטים האמריקאית, בעבור 15.8 מיליארד דולר, בעסקה הגדולה ביותר אי פעם בתחום מוצרי היוקרה. הוא הצליח גם "לגלח" כ־400 מיליון דולר מהמחיר המקורי שהציע, על רקע מגפת הקורונה, אחרי תביעות הדדיות ואיומים (LVMH הודיעה על הרכישה ואז חזרה בה, ולאחר שטיפאני הגישה תביעה היא החליטה לרכוש אותה בכל זאת בסכום נמוך יותר).

את החזון שרקם בשנות השמונים, שלפיו מותגי מותרות צריכים להשתייך לקבוצה גלובלית, אימצו בעשורים האחרונים חברות כמו Kering הצרפתית, שבראשות יריבו המיתולוגי פינו (שכוללת את גוצ'י, בלנסיאגה, איב סאן לורן ואלכסנדר מקווין וחברות גלובליות אחרות).

בתשעת החודשים הראשונים של 2022 עמדו הכנסות LVMH על 60 מיליארד יורו, יותר ממחצית מהן מגיעות מעור של בעלי חיים - בעיקר ממוצרי העור האולטרה־יוקרתיים של לואי ויטון. כיום היא במקום ה־12 ברשימת 20 החברות הגדולות בעולם והיחידה בה שעוסקת בלוקסוס. "הוא חזה היטב את ההתעצמות של העושר ברחבי העולם", אמר עליו לויד בלנקפיין, מנכ"ל גולדמן זאקס. "הוא אולי לא יצר את המותגים שמככבים בפורטפוליו של LVMH, אבל יותר מכל אחד אחר - הוא הבין את הפוטנציאל הגלובלי שלהם ואיך לנצל אותו", כתב עליו המגזין טיים שבחר בו לרשימת אנשי העסקים המוצלחים ביותר בעולם.

חסינות לעליות המחירים

מה שהפך את החברה של ארנו לכוכבת במיוחד בשנה האחרונה ונחשב לאחד מסודות ההצלחה שלה הוא החסינות המסתמנת שלה, ושל שוק מוצרי היוקרה, לעליות המחירים, שלא לומר למיתון אפשרי בכלכלות המפותחות. לדברי אנליסטים, התפוצצות העושר הייתה כה משמעותית בעשורים האחרונים, עד כי העלאות אלה אינן צפויות להשפיע על הצריכה מוצרים אלה.

כך למשל, לפי מחקר של חברת הייעוץ Bain & Co, שהתפרסם בחודש שעבר, שוק הלוקסוס הגלובלי צפוי לצמוח ב־3%-8% ב־2023, אפילו אם התחזיות המוקדמות לגבי מיתון גלובלי יתגשמו (בינתיים ההערכות "שופצו" מעלה וייתכן כי המערב יתחמק ממיתון). הדוח מראה כי אפילו בשנה החולפת, שאופיינה בשיעורי אינפלציה שלא נרשמו במדינות המערב זה ארבעה עשורים ובסגירה הרמטית של סין לעסקים, הצליח מגזר המותרות לצמוח ב־15% באופן גלובלי; יותר מ־60% מהצמיחה נובעת מהעלאות מחירים של תיקים ומוצרי יוקרה "בסיסיים" אחרים.

באשר ל־LVMH ברבעון השלישי של 2022 רשמה החברה גידול של 19% בהכנסות, לעומת הרבעון השלישי של 2021. חברת הרמס עקפה אותה עם גידול של 24%, והמתחרים בקרינג רשמו עלייה של 14% בהכנסות בהשוואה לשנה שעברה.

הסיבה, כאמור, היא אופיים השונה של הקונים והעובדה כי ההכנסה הפנויה שלהם אינה מושפעת באופן משמעותי מההאטה הכלכלית או מהשחיקה בערך הכסף. לפי המחקר של Bain & Co, 2% העליונים של הקונים בעולם אחראים כעת ל־40% מהמכירות במגזר הלוקסוס. לפני כעשור הם היו אחראים "רק" ל־35%. כלומר, העשירים קונים יותר.

המחקר שופך אור על העסקים במגזר הייחודי הזה, שצפוי לגלגל כ־1.38 טריליון דולר בשנה הקרובה, והפך לנושא סיקור של אנליסטים בעקבות ההצלחה של LVMH ואחרות. מתברר כי האמריקאים הם העם שמוציא הכי הרבה על מוצרי מותרות (33% מהרוכשים) ואחריהם האירופאים (22%). המדיניות של LVMH, לפי האנליסטים, היא "לחפש איים של עושר" באירופה ובארה"ב ולפתוח בהם סניפים. ניו יורק עדיין בולטת כמקום שאליו העשירים באים כדי לבזבז כסף, הסינים רק במקום השלישי עם 18% מהרכישות, ואחריהם "אסייתים אחרים" עם 15%.

אם מסתכלים על התחזיות ל־2030, הרי שהתמונה מתהפכת: הסינים יעמדו בראש עם 40% מהקניות בשוק, האמריקאים ירדו ל־20% והאירופאים ל־18%. תושבי אסיה האחרים יתרמו 15%. עד 2030 שוק המותרות צפוי לצמוח ב־60%, מה שמראה - לפי חברת הייעוץ - כי לחברה עדיין יש פוטנציאל צמיחה.

לתקצב משפיענים ביד נדיבה

מלבד האיכות, שארנו מנפנף בה בראיונות לתקשורת, הרי ששיווק ופרסום הם שני נדבכים קריטיים לפעילות המשגשגת של החברות שלו. אולי קל לשכנע ששמפניה שמייצרים היקבים הנחשבים ביותר כבר מאות שנים בעקביות היא הטובה ביותר בעולם, אבל צריך גם לשכנע קהלים הולכים וגדלים לקנות אותה ולהפגין את עושרם באמצעותה. זו אחת הסיבות שכל חברות המותרות בפורטפוליו העצום של LVMH עוסקות ללא הרף בפעילות שיווקית בלתי פוסקת, ברשתות החברתיות וגם באמצעי פרסום ותיקים.

משימה קשה יותר היא להמשיך לשכנע שמותגים ותיקים הם סמלי סטטוס, למשל שלואי ויטון מייצר את התיקים היוקרתיים ביותר. גם כאן שיתופי פעולה עם משפיענים שמתוקצבים ביד נדיבה, פרסים לאומנים, זיהוי מגמות בעולם האמנות העכשווי והרבה מאוד יחסי ציבור מצליחים לעשות את העבודה.

אחד המהלכים האחרונים והמוצלחים שעשו שם הוא שיתוף הפעולה של לואי ויטון עם האמנית היפנית עם יאיוי קוסאמה, שהוא כבר השני שלהם וכולל הוצאות במיליונים על רובוטים בדמותה המדביקים את הנקודות האופייניות ליצירה שלה על תיקים, וגם מעין פסל ענק שלה על הסניף המרכזי של החברה בפריז. המכירות כבר צפויות לשבור שיא למרות משבר האינפלציה והמשבר הכלכלי.

 בניין לואי ויטון בפריז. שיתוף הפעולה עם קוסאמה הביא את המכירות לשיא / צילום: Reuters, Blondet Eliot/ABACA

מלבד זאת, סוכנויות משפיענים - מסין ועד גרמניה - שולחות להם מוצרים ומשלמות בעבור הופעה רגעית באינסטגרם או בטיקטוק, ובקבוקי שמפניה מככבים בקליפים של ראפרים אמריקאים באותה מידה שהם מככבים בחשבונות של אנשי עסקים אסייתיים שחוגגים עסקאות. זה דורש מאמץ שוטף והוצאות רבות.

כאמור, ארנו עצמו מנסה להדגיש את הטענה ש"ההצלחה של המותג היא תוצאה של איכות המוצר, והאיכות של המוצר תלויה ביכולות של מי שמייצר אותו, של בעלי המלאכה". אולם זו רק חצי מהעבודה. החצי השני הוא לגרום למוצרים איכותיים להיתפס כסמלי סטטוס, לנהל את התחרות על מגרש האיכות.

זו הסיבה שאנליסטים צוללים לתוך תרבויות אסיה בשנים האחרונות. לפי סקר שפרסם בחודש שעבר מורגן סטנלי, דרום־קוריאנים הם כיום הבזבזנים הגדולים בעולם על מוצרי מותרות: הצריכה שלהם עלתה ב־24% בשנה החולפת ל־16.8 מיליארד דולר. בחישוב לתושב ההוצאה על מותרות במדינה היא 325 דולר, לעומת 280 דולר לתושב בארה"ב, ורק 55 דולר לסינים.

נקודה נוספת ש־LVMH אוהבת להתעלם ממנה היא העובדה כי רבים מפריטיה מיוצרים מעורות של בעלי חיים, בהם פרות, נחשים, תנינים ויענים. פרוות אולי יצאו מהאופנה, טבעונות הפכה לאורח חיים יותר ויותר פופולרי, אבל תיקי עור הם עדיין אביזר נחשק. באוכלוסייה מערבית ייתכן כי מדובר באיום אסטרטגי על החברה. באסיה אולי הדבר פחות רלוונטי מאשר בניו יורק, אך טעמים יכולים להשתנות מהר.

כחלק מההסתגלות לכך כמה מהמותגים בחברה כבר הוציאו מהרשימה מוצרים מן החי או מוצרי טיפוח שנבדקו על בעלי חיים. PETA, ארגון הנלחם למען זכויות בעלי חיים והשימוש בהם בתעשיית האופנה, פרסם קטעי וידיאו מזעזעים שבהם נראה הטיפול הדרוש בנחשי פיתון - כולל השקיה בכוח - כדי לקלף את עורם שישמש למוצרי החברה.

"מרגיש כמו שגריר של צרפת"

אחד מסודות ההצלחה הנוספים של LVMH, כך סבור ארנו, היא העובדה שחברות רבות בפורטפוליו המתרחב שלה התחילו את דרכן כמשפחתיות. "בתחום המותרות העובדה שהעסקים הם משפחתיים היא המפתח להצלחה", אמר ארנו בעבר. "למשפחה יש שני יתרונות: האחד הוא שאפשר לחשוב לטווח ארוך מאוד; השני הוא בתחום כוח האדם, כי העובדים לא מגיעים לעסק אנונימי, אלא למשפחה". לכן אין זה פלא אולי שארנו הציב את חמשת ילדיו ברחבי האימפריה.

 ברנאר ארנו (במרכז) עם ביתו דלפין ובנו אנטוני / צילום: Associated Press, Yoan Valat

לפי הדיווחים, ארנו מתכנן לפעול עוד שנים ארוכות, אלא שבשבועות החולפים געשה העיתונות העסקית האירופית כאשר נראה שהוא בכל זאת מכין יורשת ליום שאחרי: דלפין ארנו, הבת הבכורה והיחידה שלו, הנשואה למיליונר שעשה את הונו באופן עצמאי ואם לשני ילדים.

הוא מינה אותה לעמוד בראש כריסטיאן דיור, וגם ציין כי המותג, לצד לואי ויטון, הוא אחד מהשניים הקרובים ביותר ללבו. דלפין בת 47, וכבר כמעט שני עשורים היא מסתובבת בעולם עם אביה, בעיקר באסיה. היא נחשבת גם למי שחיזקה את הקשרים של LVMH עם עולם האמנות קובע הטרנדים, בין היתר באמצעות תוכניות פרסים ותחרויות יוקרתיות. על כן קשה שלא להעריך כי ארנו מתכנן היטב כיצד להמשיך את השושלת המשפחתית.

בניגוד לבאפט ולמיליארדרים אחרים ברשימה, הוא לא התחייב להעביר את רוב הונו לצדקה. פעילות הצדקה שלו אינה ענפה ביחס למיליארדרים אמריקאים, ואחד הצעדים הבולטים היחידים שלו בשנים האחרונות היה לשלם חלק מהחשבון על שיפוץ כנסיית נוטרדאם, שנפגעה קשות בשריפה שנגמרה מקצר חשמלי ב־2019. ארנו מרגיש כי חלק מההצלחה של החברה נובע מהתרבות הצרפתית, שהכנסייה היא אחת מסמליה. "אני מרגיש כמו שגריר של צרפת ושל התרבות הצרפתית", אמר. בימים אלה נראה כי הוא מצליח לתרגם את ההרגשה הזאת והתרבות שמאחוריה לממון רב.