מה מחפשות ביונסה, נעמי קמפבל וקיילי ג'נר בעמוד האינסטגרם של קיבוצניקית מהצפון?

לפני שבוע קיבלה עפרי כהן מקיבוץ לוחמי הגטאות הודעה באינסטגרם ממארגני שבוע האופנה הבינלאומי, שייערך החודש. "אנחנו אוהבים את זה כל כך", כתבו וצירפו תמונה שכהן העלתה בחשבון האינסטגרם שלה, שבה רואים שמלה של מעצב סיני בשם MARRKNULL. "אנחנו רוצים אישור לשתף את זה בעמוד הרשמי של שבוע האופנה באינסטגרם, פייסבוק, בטוויטר ובטיקטוק, ואנחנו לא מצליחים ליצור קשר עם המעצב. תוכלי לחבר אותנו? על החתום: Team Fashionweek".

● חולמים לגדל כדורגלן צמרת כמו אוסקר גלוך? תכינו את הארנק
● האם למנכ"ל החדש של FTX יש את העבודה הגרועה ביותר באמריקה?
● הרב שמקדם לימודי ליבה: "אומרים שחרדים יכולים להשלים לימודים בקלות. זה שקר מוחלט" | הצוללת

כהן, שישבה באותו הזמן על ספסל בגינת המשחקים של הקיבוץ עם בתה בת השלוש, כתבה לו מיד: "אמרתי לו 'תקשיב, שבוע האופנה מחפשים אותך. רק תיצור קשר", היא מספרת. בתוך זמן קצר זכה MARRKNULL לחשיפה שלא היה יכול לחלום עליה שבוע קודם לכן. אם העיצוב שלו לא היה מופיע בעמוד האינסטגרם של כהן, סביר להניח שהם בכלל לא היו מודעים אליו.

אלא שהסיפור הזה לא חריג בחייה של כהן, שהפכה בשנים האחרונות למתווכת־על בין מעצבים אלמוניים מרחבי העולם לאושיות אופנה, עורכי מגזינים, סלבס וסטייליסטים מובילים בעולם. בין השאר היא שחשפה את המעצבת הישראלית שחר אבנט לסטייליסטית של ביונסה, שהלבישה את אלילת הפופ בסיבוב ההופעות הבינלאומי שלה. "אני מתכתבת עם הסטייליסטית של ביונסה מהגינה בקיבוץ כשהבת שלי משחקת במתקנים. אני יכולה לשבת לקפה עם חברים ותוך כדי להתכתב עם העורכת של ווג. בהתחלה החברים שלי היו מתרגשים, היום זה כבר לא עניין".

 ביונסה בשמלה של שחר אבנט / צילום: מתוך יוטיוב

כהן, בעלת חשבון האינסטגרם SpotlightTime@, מעלה לעמוד שלה פריטים ייחודיים של מעצבים ומעצבות אלמוניים או מתחילים מהעולם - קמבודיה, סין, יפן, רומניה, ישראל ומדינות רבות נוספות - שלרוב לא זוכים לחשיפה מחוץ לגבולות ארצם או שהחשיפה שלהם מצומצמת. יש לה 251 אלף עוקבים, אבל העובדה שהיא משמשת במה כה משמעותית עבור אותם מעצבים צעירים נזקפת דווקא לזהות של רבים מהעוקבים, בעיקר רבות.

כך, אפשר למצוא שם ידועניות בינלאומיות כמו נעמי קמפבל, גווינת פלטרו, שרה ג'סיקה פרקר, קיילי ג'נר, אלי גולדין, ניקולה פלץ, קרול ג'י, כריסי טרלינגטון, אשתו של טומי הילפיגר ועוד. גם עורכות מגזיני אופנה מובילים עוקבות אחרי העמוד של כהן באדיקות, בהן קרין רויטפלד, לשעבר העורכת הראשית של ווג צרפת וכיום בעלת מגזין אופנה מוביל CR Fashionbook, עורכת האופנה האגדית סוזי מנקס, לינדזי פפולס ואגנר, העורכת ראשית של the cut ועוד. גם רשימת הסטייליסטים העוקבים מפוארת, בהם זרינה אייקרס (של ביונסה), לואו רואץ' (דמי לובאטו וזנדאיה), סנדרה אמדור (ליידי גאגא), דני מיטשל (הקרדשניאנס), קולין קרטר (קארדי בי) וסמנטה מקמילן (אל פנינג).

ברביות בבגדים אפריקאיים

כשפוגשים את כהן אי אפשר לנחש שהיא מנהלת זירת אופנה בינלאומית. היא בת 32, נשואה למוטי, מהנדס תעשיות מים, אם לשניים, שעד לאחרונה עבדה כאחות במיון ילדים. היא צנועה, שקטה, "הכי קיבוצניקית שיש", כפי שהיא מעידה על עצמה, ואיך לומר, היא גם פחות מחוברת לאופנה בסטיילינג האישי שלה, וזה בלשון המעטה. "אני לובשת רק שחור, שחור ושחור. גולף שחורה, מכנסיים שחורים ונעלי בלנסטון, הכי מינימלי שיש. יש לי איזה זוג נעליים אחד ששלח לי מעצב יפני כאות תודה על משהו שעשיתי עבורו, והן סופר־מגניבות, אבל בקושי יוצא לי לנעול אותן. יש לי כמה פריטים בודדים שהם קצת יותר מעוצבים, אבל לא יראו אותם עליי ביומיום. ספוט לייט הוא לא עליי".

 כהן במשמרת בבית חולים. ''הייתי מסיימת לעבוד ולוקחת רכבת לשבוע האופנה'' / צילום: פרטי

ככל שמכירים אותה יותר ומדברים איתה יותר, נראה כי הפער בין החיים הנוצצים של העוקבות שלה לבין החיים האישיים שלה לא יכול להיות עצום יותר. "אני לא מבלה בהשקות. היום שלי הוא יום הכי סטנדרטי בקיבוץ. אני קמה בבוקר, לוקחת את הילדים לבית הילדים ולתינוקייה, מתיישבת בקונדיטוריה של אחותי (קורון פטיסרי בקיבוץ - אל"ו) ומתחילה לעבוד מהמחשב ומהטלפון. אני לא חלק מחיי הזוהר. אני מתווכת בין מי שרוצה זוהר למי שנמצא שם".

היא נולדה וגדלה בקיבוץ לוחמי הגטאות, בין עכו לנהריה. אביה, כיום פנסיונר, שימש לאורך השנים כמנהל בהנהלות הקיבוצים בצפון, ואמה מנהלת את עמותת גליל מערבי. אחותה הגדולה גיל מתגוררת בדאלאס, טקסס, ועצמאית בתחום הנדל"ן ("היא כרישת נדל"ן רצינית") ואחותה התאומה עטר היא בעלת הקונדיטוריה.

כהן אולי התחילה את החיים הבוגרים שלה במסלול אחר, כשהתחילה ללמוד סיעוד, אבל את החיבור שלה ללבוש ואופנה אפשר היה לראות כבר בצעירותה - גם אם אולי בצורה קצת פחות טיפוסית. "כילדה הייתי צובעת ברביות בעור כהה ומוסיפה להן תכשיטים ולבוש אפריקאיים. הייתה לי אהבה ללבוש השבטי", היא נזכרת. "אף פעם לא ציירתי עיצובים של שמלות ובגדים. לא חלמתי להיות מעצבת. זה לא בא מהמקום הזה. זה בא מהאהבה שלי לתרבויות שונות ולאיך שהן משתקפות בביגוד, וגם מהרצון שלי לעזור לאנשים ומהאהבה שלי לגילוי כישרונות לא מוכרים".

בגיל 24, לאחר שנת שירות בפנימייה בעין כרם ושירות צבאי כפקידת מבצעים בטייסת מסוקי אפטצ'י בחיל האוויר, נסעה כהן עם מי שעתיד להיות בעלה, מוטי, לגור בדאלאס ליד אחותה הגדולה "כדי לשנות אווירה ולחוות משהו אחר מחיי הקיבוץ". בזמן הפנוי שלה שם היא פתחה עמוד אינסטגרם עבור הקונדיטוריה של אחותה, והעלתה תמונות של מאפים. עד היום היא מתפעלת אותו, עם 15.5 אלף עוקבים. במקביל לזה החליטה כהן לפתוח לעצמה עמוד אינסטגרם "במטרה לאסוף דברים מעניינים שאני מוצאת מהעולם, כל מיני פריטי לבוש שאני אוהבת".

 שלומי יוסף / צילום: שלומי יוסף

היא מעולם לא קנתה פריטים דומים לאלה שפרסמה בעמוד שלה, אבל הם ריגשו אותה. "משהו בתוכי נמשך לזה", היא מספרת. "חיפשתי דברים שהעין שלי רואה ואוהבת, את המעצבים הכי לא מוכרים, אלה שלומדים באיזה בית ספר בקמבודיה או במקום נידח אחר בעולם, ואף אחד לא מכיר. השתמשתי בגוגל טרנסלייט למשל כדי לחפש אותם וליצור אתם קשר בשפה שלהם, הייתי אוספת תמונות של עיצובים שלהם, מעלה ומתייגת".

היא לעולם לא תשכח את הפעם הראשונה. "זה היה ממש בהתחלה, ב־2014. ראיתי צילומים של מעצבת נעליים מפרו ואמרתי שאין סיכוי שרק אני אכיר אותה. שלחתי למשפחה שלי, וזה לא עניין אף אחד. אמרתי: לא הגיוני שהעולם לא מכיר אותה. בער בי שיתרגשו כמוני מהדברים שלה. אז גם התחלתי לתייג, גיליתי שיש שיטות לחשוף את העמוד שלי ולגרום לאנשים לבוא ולראות מה שהעליתי".

עם סווטשירט במשרדי ווג

אחרי כשנתיים בארה"ב חזרה כהן לארץ. במקביל ללימודי הסיעוד היא המשיכה לתפעל את עמוד האינסטגרם שלה ולא היססה לפנות לסלבס בינלאומיים כדי לעניין אותם בתוכן שהעלתה שם. "תפסתי את האינסטגרם בתקופה שהוא עוד היה ראשוני, כך שאם הייתי כותבת לאנשים בעלי השפעה הם היו קוראים את זה ואפילו עונים לי. מצאתי את השיטה לגרום להם לקרוא את הפניות שלי, כתבתי לכל אחד באופן מסוים שיתאים לו. לנעמי קמפבל, למשל, פניתי באופן אישי והיא ענתה לי והתחילה לעקוב אחריי. סלבס שלא הצלחתי להגיע אליהן, כמו קים קרדשיאן - פניתי קודם למעגל שלהן, לסטייליסטים ולאנשים שמקיפים אותן. פיתחתי שיטות".

העמוד של כהן נחשף מהר מאוד לעוד ועוד אנשי מפתח בעולם האופנה, שהתחילו לכתוב לה תגובות ולשתף אותו בחשבונות האינסטגרם שלהם, שמחזיקים מיליוני עוקבים. בין המגיבות הראשונות הייתה שרה ג'סיקה פרקר, שכתבה לה: "הסתכלתי על הכול. משגע ומרגש לראות את כל הכישרונות. שאפו. אני מצפה לראות עוד". "העמוד שלך כל כך קול", כתבה השחקנית האמריקאית ניקולה פלץ ("איירבנדר", "רובוטריקים"). "תודה שאת מפרסמת דברים מבריקים כל כך. אני אוהבת לעקוב", כתבה הזמרת אלי גולדין, וגם השחקנית קט גרהאם הגיבה: "ברצינות, אני עוקבת אחרייך במשך אני לא יודעת כמה זמן. בכנות, יש להם מזל שיש להם אותך. את יכולה להיות עורכת ראשית בכל מגזין. את שומרת עליי ועל כל כך הרבה אחרים מעודכנים ומודעים. אני מעריכה אותך וחוגגת אותך". נעמי קמפבל אף פרסמה סטורי שבו היא מפנה ל־SpotlightTime@ וכתבה: "את מדהימה. תמשיכי להאיר על טאלנטים צעירים עולים".

 זנדאיה בשמלה מעוצבת של שחר אבנט / צילום: מתוך אינסטגרם

שרה מיינו, עורכת בכירה בווג איטליה ועורכת המוסף ווג טאלנט, אף הציעה לה לכתוב במגזין היוקרתי. "בחלומות שלי לא האמנתי שהעמוד יצליח כל כך. ב־2016 גיליתי שיש דבר כזה שנקרא ווג טאלנט, והם עושים בדיוק מה שאני עושה, מגלים כישרונות, אז החלטתי לכתוב לעורכת שלהם הודעה. זו הייתה הודעה באנגלית נוראה. היום כשאני מסתכלת על זה, זה נראה לי כמו בדיחה". מיינו כתבה לה בחזרה. "היא שאלה אותי מה הכתובת שלי, וכתבתי לה 'קיבוץ לוחמי הגטאות 22803'. היא בכלל התכוונה לכתובת המייל".

ואולי זה היה סוד הקסם של כהן. "אני חושבת שהיא העריכה את התמימות והרגישה שזה משהו שבא מבפנים, ואני לא עוד איזה פאשניסטה או בלוגרית שמנסה את מזלה. היא הבינה שיש לי עין טובה ותשוקה לזה. היא אמרה שהיא אוהבת את כל הגילויים שלי ושאלה אותי אם אני רוצה להתחיל לכתוב להם ולראיין מעצבים צעירים שאני מוצאת. האנגלית שלי הייתה נוראה אז כתבתי ואחותי הגדולה עזרה לי לתרגם. עד היום אנחנו בקשר טוב".

בהמשך פנתה לכהן גם קרין רויטפלד, לשעבר העורכת הראשית של ווג צרפת וכיום בעלת המגזין CR Fashionbook, וביקשה ממנה כתבה על עשרת המעצבים הצעירים המבטיחים ביותר לשנת 2019. "היא נתנה לי את ההזדמנות להחליט מיהם המעצבים של הדור הבא, זה היה משמעותי". זה כמובן אנדר סטייטמנט, שכן כתבים בעולם האופנה רודפים אחר הזדמנות כזאת חיים שלמים.

כהן סיקרה עבור ווג גם את שבוע האופנה בתל אביב במשך שנתיים. הכול במקביל לצעדיה הראשונים כאחות. "הפכתי לעיתונאית אופנה תוך כדי הסטאז' בבית חולים. הייתי מסיימת לעבוד ולוקחת רכבת לשבוע האופנה. הייתי חריגה בנוף. אם לא התג שלי לא היו נותנים לי להיכנס. אף אחד לא היה מנחש שאני קשורה לעולם הזה. כולם היו לבושים מושלם ואני הייתי עם הבגדים הרגילים שלי. כל הלוק שלי לא היה קשור לשם".

בהמשך, כשטסה לאיטליה עם מוטי לפגישה עם מיינו, כמעט השאירו אותם בדלת הכניסה לווג. "לבשנו מה שיש לנו. אני הייתי עם סווטשירט גדול, מוטי נראה יותר ג'אנק ממני, נעלנו ריבוק ובלנסטון. כשהגענו לקבלה הפקידה הייתה בהלם. היא שאלה: Are you sure?".

הכי "השטן לובשת פראדה". 
"ממש ככה, אבל התברר לי שגם שרה מיינו לא פאשניסטה גדולה, וווג איטליה רחוק מהסגנון של 'השטן לובשת פראדה' ומהסטיגמות על עולם האופנה".

"בעטתי בדלתות חזק חזק"

הסיפור של כהן אולי נשמע קצת כמו אגדת סינדרלה, אבל האמת היא שכהן היא פשוט פושרית מוחלטת שלא משחררת בקלות. "דלתות לא נפתחו לי. בעטתי בהן חזק חזק. אנשים לא מנסים בדרך שאני ניסיתי. פניתי ודאגתי לחשיפה. היא לא הגיעה מעצמה. אנשים חושבים שזה קרה בבום, אבל זו ממש עבודה.

"ככל שהעמקתי בעולם הזה ידעתי שאם ארצה להגיע אל האנשים הכי מובילים בתחום אני אגיע, ואם אני רוצה להגיע למקום מסוים אני אגיע. למרות שלא היו לי לא קשרים, ידע, שפה, כלום, ידעתי שאגיע למטרה שלי. היום אני מעבירה הרצאות על הסיפור שלי, ואיך לבנות את עצמך צעד אחר צעד באינסטגרם".

זו הייתה המטרה? לעשות מזה עסק?
"בהתחלה לא הייתה לי מטרה מוגדרת, אבל ידעתי שאני רוצה לחשוף את אותם מעצבים אנונימיים. אני לא מתפרנסת מזה. הקמתי עסק אחר, אני מייעצת לעסקים בתחילת דרכם ומעבירה הרצאות".

את התיווך בין אותן ידועניות למעצבים היא עושה ללא תמורה או שכר, אבל מה שהיא עושה שם מיתרגם באופן ישיר להכנסות עבור אותם מעצבים צעירים. "עם שחר אבנט הבנתי את ההשפעה שיש לי. התחילו לעקוב אחריי סטייליסטים מכל העולם. שלחתי לסטייליסט של זנדאיה דגמים שאהבתי. אחד מהם היה הדגם מתצוגת הסיום של שחר בשנקר, והוא אהב את זה. זנדאיה לבשה את השמלה הזאת בראיון למגזין W. גם זרינה ראתה את העיצובים של שחר בעמוד שלי ופנתה אליה. בזכות זה שחר הלבישה את ביונסה בסיבוב הופעות.

"היום, כשאני מעלה תמונה ורואה סלב עושה לייק למעצב ושבוע אחרי זה הוא לובש את אותו דגם על השטיח האדום, אני כבר יודעת שהוא לא היה מגיע אליו בלי העמוד שלי".

למה לא להתפרנס מהתיווך הזה בעצם?
"אין לי מודל עסקי ואין לי אסטרטגיה ל־SpotlightTime@. זה משהו שאני עושה מהלב ופשוט זורמת. ההכנסות היחידות שלי מהעמוד כרגע הן מפרסומים, אבל זה לא עקבי, אני מתכננת לסדר את זה בעתיד. עבדתי קשה כדי להגיע למקום הזה, אין פסול בלהרוויח מזה כל עוד אשמור על המוניטין שלי ועל האני מאמין שלי".

 דואה ליפה בבגד של המעצבת הסינית Rui Zhou. ''כתבתי בווג שהיא הולכת להיות הדבר הבא'' / צילום: צילום שער המגזין

במה כרוך התחזוק של עמוד אינסטגרם כזה?
"זו עבודה. זה כל הזמן לחפש את הדבר הבא, את הוואו הבא. זה כל הזמן להישאר מעודכנת. הרבה אנשים היום מציעים לשלם לי רק כדי שהסטייליסטית של ביונסה תראה אותם וכו', המון המון אנשים, אבל אני לא עושה ולא אעשה את זה. זה היופי בעמוד שלי, יש לי קו אחד שאני הולכת איתו. אני לא אעלה עיצוב שאני לא מאמינה בו, לא משנה כמה כסף הוא יציע לי. אני מקבלת מאות פניות ממעצבים בחודש, ואת הרוב אני נאלצת לדחות בצורה נעימה. רוב המעצבים שפונים אליי הם כאלה שלא מתאימים לעמוד שלי, ולכן לא אפרסם אותם".

אבל יש מי שכן חשב שאפשר לעשות מהעמוד של כהן כסף. "מישהו הציע לי לעשות אקזיט ולמכור לו את העמוד, אבל זה ממש לא עניין אותי ולא הייתי בכיוון. לא הגענו אפילו למחיר וכמה הוא מציע, כי לא היה סיכוי. זה הלב שלי. זה ממלא לי את החיים".

"משהו בי היה כבוי"

לפני כשנתיים נאלצה כהן להפסיק את העיסוק באופנה כי לא הצליחה לשלב אותו עם המשמרות בבית החולים והאמהות. היא הפסיקה לכתוב לווג וזנחה את SpotlightTime@. אלא שאז היא יצאה לחופשת לידה עם בנה השני והבינה איפה הלב שלה באמת. "עבדתי כאחות מיון ילדים כשנתיים. אחרי שילדתי הבנתי כמה המשמרות היו לי קשות לי. גם הבנתי שאני אוהבת מאוד את העבודה, אבל התשוקה שלי לא שם, שמשהו בי היה כבוי תקופה. התשוקה שלי הייתה כבויה. התגעגעתי מאוד לראות, ליצור לחשוף ולהתרגש".

ההבנה הזאת הולידה כיוון חדש לחלוטין. "החלטתי לעזוב את העבודה ולפתוח עסק, שנקרא ספוט לייט. אני עושה הרצאות ומייעצת לעסקים בארץ ובחו"ל. כל זה משולחן בפטיסרי בקיבוץ, בין מוזיאון לוחמי הגטאות לקרואסון, זה המשרד שלי".

זה מעבר חד מאחות שכירה בבית חולים לעסק של ייעוץ.
"אני ממש חדשה בתחום, אבל כרגע אני נהנית מהעצמאות, בעיקר כי יש לי את מעגל התמיכה המשפחתי שלי, שמאוד מאמין בעצמאות, אחרת זה לא היה עובד.

"ידעתי שתהיה לי עבודה כי צברתי לעצמי מוניטין בעולם האינסטגרם, וידעתי שכשאני אודיע שהתחלתי לייעץ לעסקים אז תהיה לי עבודה. הלקוחות מגיעים אליי מפה לאוזן. פשוט הגיעו אליי ברגע שפתחתי את העסק ואני אסירת תודה על זה שלא הייתי צריכה לרדוף אחרי לקוחות. אני בוחרת מאוד בקפידה את העסקים שאני עוזרת להם, כי אני עובדת לבד ויכולה לעבוד עם עסקים מעטים".

מישהו מהלקוחות שלך כבר פרץ?
"רק התחלתי את העסק, אז אני עדיין בשלבי הקידום הראשונים, אבל יש פוטנציאל להצלחות גדולות וישמעו עליהן בקרוב - מתחום האופנה ועד עיצוב טקסטיל לילדים".

ייעוץ עסקי הוא תחום רווי ותחרותי.
"נכון. אבל אני מביאה ערך מוסף שהוא אחר וייחודי. אני לא חוששת ומאמינה בהשפעה שיש לי ובעבודה שלי. לא סתם הגעתי רחוק ללא קשרים וללא ידע וניסיון. הערך המוסף שלי הוא הקשרים שצברתי בתעשייה במהלך השנים. אני יכולה לספר שלאחרונה קישרתי בין לקוחה שאני מקדמת לבין הסטייליסטית של ביונסה, שסומכת על הדעה שלי".

כמי שיודעת לזהות מגמות כהן מצביעה על הטרנד שכדאי לשים עליו דגש. "עדיין יש רצון גדול לרכוש עיצובים ייחודיים, והם יקרים, אבל אני כן מרגישה את העניין האקולוגי - רוצים לקנות היום דברים איכותיים יותר ולא את האופנה המהירה. לזה יש ביקוש ומודעות רבה".