סמוטריץ' הציע למנכ"ל קוסטקו להגיע לישראל. האם המודל שלה בכלל מתאים לארץ?

יש מילים שקורצות לשרי אוצר. יחס חוב־תוצר נמוך, דירוג אשראי גבוה, וגם קוסטקו - הקמעונאית השלישית בגודלה בעולם. בפברואר 2022 היה זה שר החוץ דאז יאיר לפיד שדיבר על הבאת החברה לישראל, וכעת, בפברואר 2023, זהו שר האוצר בצלאל סמוטריץ', שפנה בסוף השבוע האחרון במכתב למנכ"ל קוסטקו והציע לו לבוא לארץ.

האם הממשלה צריכה להתערב בשוק החופשי? האם המודל של קוסטקו בכלל רלוונטי לישראל? באיזו מידה המדינה מהווה אטרקציה לחברה בינלאומית בסדר גודל כזה, ולמה נשלח המכתב דווקא לקוסטקו ולא לרשת אחרת, כמו וולמארט למשל? 

● גפני ניסה להשתיק את אנשי המקצוע. הנגיד לא נשאר חייב | אורי פסובסקי, פרשנות
● מה עומד מאחורי הזינוק של הדולר מול השקל?

מנצלים את המחסנים

קוסטקו, שנוסדה ב־1976, דורגה לאחרונה בין עשר חברות Fortune 500 המובילות בארה"ב. בינואר עמדו מכירותיה על כ־16.8 מיליארד דולר, עלייה של 7% לעומת ינואר אשתקד. לחברה יש כ־850 מחסנים, מתוכם כ־580 בארה"ב ובפורטו ריקו וכ־110 בקנדה. היא פעילה ב-12 מדינות נוספות, בהן איסלנד (ראו בהמשך). 

מה הופך את הרשת למצליחה כל־כך? ראשית, היא מחזיקה במחסני ענק, שבהם כל סנטימטר מנוצל. שנית, המודל העסקי אינו מבוסס רק על רווח שנגזר מהמכירות, אלא גם על מועדון המנויים שלה: בקוסטקו הלקוחות נדרשים לשלם "דמי חבר" שנתיים, ורק חברים יכולים לרכוש בה.

הדבר מבטיח תשלום מראש ממספר עצום של משתמשים, שבאוקטובר 2022 נאמד ב־114 מיליון בני אדם. מכיוון שהלקוחות משלמים דמי חבר מראש, יש להם מוטיבציה לקנות בחנויות הרשת בכל פעם שהם נזקקים למשהו. בכך יש כדי להבטיח לקוסטקו זרם הכנסות קבוע ולקוחות נאמנים. על־פי פרסומים, דמי החבר מהווים יותר מ־2% מהכנסות החברה.

בעוד קמעונאים רבים משקיעים בחוויית הקנייה, בקוסטקו נוקטים גישה אחרת. חנויות הרשת הן מחסני ענק, הסחורה מסודרת על משטחים פשוטים, והמוצרים לעתים עדיין ארוזים כפי שהגיעו מהיצרן (בדומה למה שהיה נהוג בארץ ברשת יוניברס).

הקטגוריות הבולטות הן מזון, הלבשה, מכשירי חשמל ואלקטרוניקה וריהוט לבית. המגוון מוגבל וכולל רק פריטים שהרשת מצאה שהם משתלמים לקנייה - ובאריזות ענק. איך זה מתאפשר? קודם כל, כי הרשת קונה ישירות מהיצרנים. שנית, היא מתחייבת לרכוש מהם במספרים גדולים, מה שעוזר לה לקנות בזול יותר ולמכור ללקוחות בתעריפים זולים יותר.

בנוסף, אחת הנקודות הקריטיות במודל העסקי של קוסטקו היא מחזור המלאי, שעומד על פחות מעשרה ימים. הנוהל הזה מאפשר לה להשיג כמויות גדולות של סחורה מהיצרנים, בשיעורי אשראי טובים יותר מהמתחרים, וגם לחסוך בשטחי אחסון.

אבל לא רק הסניפים מושכים את הקונים, אלא גם העסקים הנלווים של הרשת - למשל תחנות הדלק הצמודות, שבהן המחיר זול יותר בהשוואה למתחרים. יש גם תוכנית מכירת רכבים חדשים או משומשים, באמצעות שיתופי־פעולה עם כ־3,000 סוכנויות. זרוע נוספת היא שירותי מכירת בתים.

כל אלה תורמים לכך שגם בשנה האחרונה, קוסטקו המשיכה לרשום גידול בהכנסות וברווחים. עם זאת, לפי הערכות, היא צפויה להעלות בקרוב את דמי החבר, מאחר שלרוב היא עושה זאת כל 4.5 שנים, וההעלאה האחרונה הייתה ביוני 2017. כיום מנוי רגיל עולה 60 דולר לשנה, ומנוי פרימיום שמקנה הנחות נוספות עולה 120 דולר.

התחרות הבינלאומית

בשנה האחרונה התגברה התחרות בענף קמעונאות המזון הישראלי, כששתי רשתות בינלאומיות הודיעו על כניסה לארץ. במרץ דווח על כניסת קרפור הצרפתית, באמצעות אלקטרה צריכה, ובחצי השנה האחרונה החלו להימכר עשרות מותגי קרפור בסניפי מגה ויינות ביתן, שעוברים בימים אלה הסבה לסניפי הרשת הבינלאומית, במחירים שלעתים נמוכים בעשרות אחוזים ממותגים מקבילים.

בסוף דצמבר הודיעו שופרסל ועמית זאב כי יביאו את ענקית הקמעונאות ההולנדית ספאר. "מוצרי הרשת ישווקו במחירים הוגנים ונמוכים משמעותית מהנהוג בישראל, ובכך יתרמו להוזלת יוקר המחיה בארץ", אמר אז אורי וטרמן, מנכ"ל שופרסל. האם גם רשת אמריקאית תמצא את השוק בישראל מפתה מספיק להגיע?

בקוסטקו נוהגים להיכנס למדינות עם אוריינטציה בינלאומית, ולערוך התאמה לקהל היעד. כאמור, לפיד רצה להביא לארץ את קוסטקו ואת וולמארט, אך מאז הספיק מנכ"ל וולמארט דאג מקמילן לשלול בראיון לגלובס כניסה קרובה לישראל. "זה לא זמן טוב עבורנו להתרחב גאוגרפית", הסביר.

נזכיר כי מאז 2013 מייבאת רשת "אושר עד" את מוצרי המותג הפרטי של קוסטקו, הנקרא "קירקלנד". בין היתר מדובר בנייר טואלט, שקיות אשפה, מרככי כביסה ומגוון מוצרים לבית.

"כל כניסה של שחקן נוסף לשוק המזון הישראלי היא מהלך מבורך שיכול להפחית את הריכוזיות", אומרת עו"ד רחל גור, מנהלת תחום הממשלה בלובי 99. "מצד שני, צריך לקחת בחשבון את מודל ההפצה של הרשת, שבנוי על כך שבארה"ב יש בתים ענקיים עם מקום לאריזות עצומות, וזה לא בהכרח מתאים לדירות הקטנות בארץ, כך שיש שאלה לגבי האפקטיביות שלו".

"להתחיל ברגולציה"

ומה חושבים על כך בענף? "סמוטריץ' צריך לשאול את קוסטקו 'מה חסר לכם כדי שתבואו. במה אני צריך לטפל מבחינת חסמים'", אומר גורם בכיר בענף הקמעונאות. "תוריד מכסים, תוריד את הרגולציה, והקמעונאיות הבינלאומיות יעמדו בתור.

"הוא גם צריך לשאול את הרשתות שהגיעו לכאן מה הן צריכות מבחינת מכסים על גבינות, אפיית ישראל, התקינה, כל סוגיית הכשרות. בארץ יש כשרות חזקה יותר מכל יהודי העולם. יש דברים שיהודים בכל העולם אוכלים, ורק בישראל לא".

הבכיר גם מזכיר כי הישראלים דומים יותר לאירופה בטעמים, בעיקר לצרפת ולאיטליה. "צ'יפס או שוקולד מארה"ב לא טעימים לנו, כי יש בהם יותר מדי שומן, מלח וסוכר. אנחנו גם שוק קטן, ולכן לא הראשונים ברשימה. למרות זאת, אם ישנו את החסמים הרגולטוריים, הרשתות כבר יבואו, כי יהיה קל לעשות כאן עסקים".

כך הצליחה קוסטקו להגיע ל־70% מתושבי איסלנד 

ב־2017 נכנסה קוסטקו לאיסלנד, המונה כ־370 אלף תושבים בלבד, כלומר שוק קטן מאוד, אפילו יותר מישראל. כבר כעבור חודשים אחדים דיווחה התקשורת האיסלנדית על מספר גובר והולך של לקוחות שמצטרפים לרשת ועל הקושי של היצרנים והחקלאים המקומיים להתחרות במחירים.

כיום, כ־70% מהאיסלנדים מחזיקים בכרטיס של הרשת ומשלמים לה דמי מנוי (יותר מכפול מהשיעור בארה"ב).

להצלחה הזו יש מספר סיבות. הראשונה היא שהרשת מציעה מגוון מוצרים במחירים נמוכים יותר בהשוואה לרשתות אחרות במדינה. בנוסף, הדלק של קוסטקו זול בכ־30% מתחנות הדלק המתחרות. יש גם המציינים את שעות הפתיחה הארוכות של הרשת, שמשמעותיות במדינה שבה תנאי מזג־האוויר עשויים להקשות על הגעה בשעות מסוימות.