המפתח הנשכח שהופך סטארט־אפים לחברות צומחות ורווחיות

ב־2012, בסיס המשתמשים של King Digital Entertainment גדל אקספוננציאלית, הודות ללהיט "קנדי קראש". ב־2012-2013, החברה חוותה גידול של פי 12 בהכנסות, העלויות גדלו רק פי שישה. התוצאה: זינוק של כמעט פי 70 בהכנסה התפעולית, מ־10.5 מיליון אירו ל־716 מיליון אירו. להבדיל, מ־2012 עד 2013, בסיס משתמשי פלטפורמת שיתוף המוזיקה סאונדקלאוד גדל פי 15, אך ההכנסות גדלו בפחות מ־50%, בעוד שהעלויות התפעוליות גדלו ב־75%. ב־2017, WeWork גייסה 10 מיליארד דולר, ההכנסות הוכפלו במשך חמש שנים ומספר המנויים גדל פי 10. אבל העלויות התפעוליות עלו מ־400 מיליון דולר לכמעט 2 מיליארד דולר. רק קינג דיגיטל הפכה לעסק רווחי ויציב. מה מסביר את הגורלות השונים?

הגענו למסקנה שההבדל נעוץ בשלב שאנו מכנים "אקסטרפולציה", בו חברה בוחנת אפשרויות צמיחה רווחיות בזמן שהיא מנצלת יתרון לגודל ויתרון להיקף. שלב הזה אינו חלק מהתיאוריה הארגונית המסורתית, לפיה חברות נמצאות תמיד או בשלב הבחינה או בשלב ניצול האפשרויות. בשלב זה סטארט־אפים מקדמים שתי מטרות: הראשונה היא לוודא את המידה שבה "התאמת מוצר לשוק" מראה שקיים ביקוש למוצר. השנייה היא השגת מה שאנו מכנים "התאמת רווח לשוק" - כדי להדגים שהמיזם לא רק מסוגל להגדיל את ההכנסות במהירות, אלא שכל לקוח חדש מביא הכנסה נוספת, בגידול שולי בעלות.

תנאים מכריעים

אקסטרפולציה דורשת שני סוגי תנאים: תנאים הכרחיים, שבעצמם לא יוצרים אקסטרפולציה אבל חייבים להתקיים כדי שהיא תתרחש, ותנאים מספיקים, היכולים ליצור אותה.

ישנם שני תנאים הכרחיים: הראשון הוא שוק חזק. אקסטרפולציה דורשת מספר גדול של לקוחות בעלי צרכים דומים שישלמו על מוצר שיענה עליהם. השני הוא פתרון חזרתי אך ייחודי. המוצר חייב להיות דומה עבור כל לקוח, אבל שונה משל המתחרים.

בנוסף, זיהינו חמישה תנאים מספיקים. לא כולם חיוניים להצלחה בכל מקרה, אבל חלק מהם תמיד מתקיימים כשאקסטרפולציה עובדת:

1. אסטרטגיית יציאה לשוק. תוכנית ברורה איך להגיע למשתמשים, להפוך אותם ללקוחות נאמנים ולשכנע אותם לקדם את המוצר.

2. גישה מוכחת למונטיזציה. ההצעה חייבת לייצר הכנסה דרך תשלומים או פרסום. ללא מקורות הכנסה בריאים, קשה להצדיק גודל או לתמוך בו.

3. אפקט רשת וצפיפות. אפקט רשת הוא כשפלטפורמה או מוצר מושכים די משתמשים כדי להפוך לשווים יותר בעבור אחרים. אפקט צפיפות מתרחש כשריכוז המשתמשים באזור או בנתח שוק מסוים גדול באופן משמעותי. אקסטרפולציה מוצלחת לרוב מצריכה אפקט רשת ואפקט צפיפות חזקים שמאפשרים יתרון לגודל ומגבילים נטישה למתחרים.

4. הגדלת התשואה. החברה חייבת לבנות מודל עסקי שמגדיל הכנסות בזמן שהוא מקטין עלויות יחידה משתנות ומגביל הוצאות קבועות.

5. משאבי הון משמעותיים. רוב המיזמים המצליחים מוכרחים לגייס הון חיצוני משמעותי כדי להגיע לצמיחה המהירה בגודל שרואים באקסטרפולציה.

תהליך קפדני

אקסטרפולציה מוצלחת מצריכה גישה שיטתית וממוקדת לזיהוי והסרת מגבלות פנימיות של המודל העסקי על הצמיחה. תורת האילוצים, כפי שנוסחה על ידי אליהו גולדראט בספרו הקלאסי "המטרה", קובעת שחברות יכולות לעשות זאת על ידי חמישה צעדים:

1. ניסוח יעדי הצמיחה ובדיקה אם התנאים ההכרחיים והמספיקים להשגתם מתקיימים.

2. הגדרת ההנחות המכריעות שביסוד המודל העסקי. אלה צריכות להיות מבוססות על הערכה איזה גורמים צריכים להתקיים כדי לייצר צמיחה.

3. זיהוי מגבלות המודל העסקי - המגבלות להשגת יעדי הצמיחה - והסדר הנכון להתמודד איתם.

4. פיתוח דרך לתיקןן המגבלות המשמעותיות. אולי תצטרכו לבחון איך חברות אחרות שינו מודלים על מנת להתמודד עם אותם סוגי מגבלות או לפתח מודל עסקי חדש וחדשני למציאת דרך לעקוף אותם.

5. מרגע שהמגבלה הראשונה כבר לא מהווה חסם לצמיחה, בחרו את המגבלה הבאה ותקנו אותה.

ארגון חזק משני הצדדים

במאמרם ב־HBR "הארגון החזק משני הצדדים", צ'רלס אוריילי ומייקל טושמן תיארו חברות שמצליחות בעת ובעונה אחת לחקור תחומים עסקיים חדשים בזמן שהן מנצלות היטב את עסקי הליבה שלהן. מה שחיוני להצלחה באקסטרפולציה. גילינו שהגורמים הבאים חיוניים לצמיחה מהירה של סטארט־אפים ויוזמות תאגידיות המנסות להגיע לחוזק בשני הצדדים: ארגונים מודולריים וצוותים אוטונומיים; הקצאה מחדש מהירה של טאלנטים; ניהול תרבות; הרחבת ההזדמנויות; ואימוץ צמיחה לא אורגנית באמצעות רכישות.

ברגע שמנהלים מבינים את ההבדלים היסודיים, הם יכולים לנווט בבטחה במעברים המורכבים שבין השלבים האלה, לעשות את השינויים הנחוצים בפוקוס ולהתאים עצמם לגישה הנכונה ברגע הנכון.

© Harvard Business School Publishing Corp