אל תגיד לי מי אתה: כך מייצרים פרסום ממוקד בעולם הקריפטו שמקדש אנונימיות

גמר הסופרבול של שנת 2022 היה ערב חגיגי עבור שחקניות הקריפטו הגדולות בעולם, שרכשו בו זמן פרסום בסכום מצטבר של עשרות מיליוני דולרים. השנה, לעומת זאת, אך אחת מהן לא נראתה שם. אפילו OKX, שכן תכננה להיות על המסך בהפסקת הפרסומות, ויתרה על המהלך - אחרי שחודש קודם לכן קרסה המתחרה העיקרית שלה, FTX של סם בנקמן־פריד. היחידה שכן פרסמה הייתה Limit Break, שהציעה 10,000 NFT של דמות הנקראת DigiDaigoku. 

● בין כל הפרסומות המושקעות של גמר הסופרבול, 15 שניות בלטו במיוחד 

עלות פרסומת כזו עומדת על כ־7 מיליון דולר ל־30 שניות, ובתמורה מגיעים לקהל של יותר מ־100 מיליון בני אדם ברחבי העולם. אומנם קשה לדעת מה שיעור הצופים שבכלל מתעניינים בתחום, אבל בעולם שמקדש אנונימיות ופרטיות, פרסום ממוקד הוא עסק בעייתי.

השיח החזק בטוויטר

לפי הדיווחים, המהלך השתלם ללימיט ברייק, אבל לא כל חברה יכולה להרשות לעצמה סכומים כאלה, ובכלל, גמר סופרבול יש רק פעם בשנה, ועיקר הפרסום בתחום הזה הוא בדיגיטל.

בחברת Addressable הישראלית מודעים למקבלות הללו, ובחרו להתגבר עליהן באמצעות מערכת ביג דאטה שמפלחת את קהל המשתמשים האנונימי לטובת בניית קמפיינים פרסומיים אפקטיביים וממוקדים - לקוני טוקנים, לסוחרי NFT, לגיימרים ולכל מי שביצע אינטראקציה כלשהי בזירת הקריפטו.

כיום עיקר המפרסמים הם חברות משחקים שגדלו בתוך הבלוקצ'יין - ומעט חברות פיננסים, תשתית ושירותים, שרוצות למשוך מפתחים או מציעות שירותי מס ודוחות. עם זאת, יותר ויותר שחקני מיינסטרים נכנסים לתמונה, ביניהם דיסני, מאטל (יצרנית ברבי), איביי שרכשה את KnownOrigin (מרקטפלייס של NFT) ואחרים.

בשלב זה מתרכזים בחברה בפרסום בטוויטר, בנימוק ששם מתרחש עיקר השיח בקריפטו. עם זאת, בעקבות הגיוס שערכו לאחרונה, בהיקף של 7.5 מיליון דולר, הפיתוח של איסוף הדאטה יואץ, לטובת פילוחים על משתמשי בלוקצ'יין מרשתות חברתיות נוספות.

"בענף שלנו כולם מתקשים להבין את הלקוח, מי קנה ומה עוד הוא היה רוצה. אנחנו פותחים את מה שאפשרי בשיווק דיגיטלי מסורתי ברשתות החברתיות, גם לצרכנים המחזיקים ארנקי קריפטו", מסביר ד"ר אסף נדלר, אחד המייסדים וסמנכ"ל המחקר ב־Addressable.

 ד''ר אסף נדלר, מייסד משותף ב-Addressable / צילום: שרית ציילר כהן

המודל העסקי מבוסס על תשלום חודשי קבוע פר חשבון מפרסם, כלומר אם לחברת משחקים יש ארבעה חשבונות בסושיאל מדיה (אחד לכל משחק), היא תשלם על כל חשבון בנפרד סכום שמגיע לאלפי דולרים.

אנונימיות היא פיצ'ר

אדרסאבל נוסדה ב־2022 על־ידי נדלר, תומר שרוני (המכהן כמנכ"ל) ותומר שלמה - כולם מגיעים מעולמות הדאטה ולמידת מכונה ועם ניסיון של יותר מ־15 שנה בחברות מובילות בשוק וביחידות טכנולוגיות בצבא.

מאגר המידע של החברה כולל יותר מ־500 מיליון ארנקי קריפטו ו־100 מיליון חשבונות בטוויטר. בין לקוחותיה נמנות חברות משחקי הבלוקצ'יין המובילות Kryptomon ו־Immutable, פוליגון ההודית ובנקור הישראלית, מהוותיקות והמוכרות בתחום הפיננסים בקריפטו.

"ב־2021 חברות בלוקצ'יין גייסו 43 מיליארד דולר, יותר מחברות סייבר ודיגיטל הלת'", אומר נדלר. "אלה עולמות גדולים מאוד, עם חברות ענק שמשקיעות הרבה כסף בהבאת משתמשים חדשים. בשונה מיתר העולם השיווקי, כאן האתגר נובע מהאנונימיות שיש בבלוקצ'יין בהגדרה. אנשי השיווק לא מבינים את הקהל שלהם, מיהו ומה הוא אוהב לקנות, באילו מקצועות הוא עוסק, מה המיקומים שלו. כמובן שהכוונה היא לרמה הסטטיסטית, לא הפרטית.

"האתגר הבא הוא לייצר את הקשר עם האנשים שקונים. בעולם הזה לא נהוג לאסוף פרטי קשר ואימיילים כדי לקדם פיצ'רים חדשים או כנסים. אנשי השיווק מאוד מוגבלים, והמטרה שלנו היא לעזור להם להגיע למשתמשים מבלי לשבור את האנונימיות".

איך אתם מטרגטים משתמשים?
"בנינו מכונה שאוספת מהבלוקצ'יין מידע פומבי לצד מידע מהרשתות החברתיות, ואז אנחנו מנסים להבין אילו בעלי ארנקים קשורים לאילו זהויות במדיה החברתית. בעצם, אנחנו מסתכלים ממעוף הציפור על היסטוריית הרכישות של הארנקים, לאילו קהילות ברשתות החברתיות הם משתייכים, למה הם עושים לייקים, ואיפה יש אינגייג'מנט.

"אנחנו בוחנים לא רק משקיעי קריפטו, אלא גם שחקנים במשחקי מחשב, מפתחי תוכנה, יוצרי תוכן, חובבי אמנות דיגיטלית וסוחרים. המידע נאסף אלינו בלי מזהים אישיים, אנחנו לא צריכים את זה, וזה לא מעניין אותנו. אנחנו בונים תצוגה סטטיסטית ומאפשרים 'לייצא' קהל בצורה מוצפנת לסושיאל מדיה, בלי לירות בערפל. חשוב לציין כי כל הפנייה היא לקהילות, אין יכולת במערכת לבודד פרט וארנק ספציפי. האנונימיות היא פיצ'ר חשוב בעולם הזה.

"איש השיווק מתאר לנו מי הקהילה שהוא רוצה. למשל, כל הארנקים שקנו ממנו טוקנים בשנה האחרונה, או כל בעלי הארנקים שהתעניינו בפרויקט X, או אלה ששיחקו משחקים על הבלוקציי'ן בחודש האחרון ומראים מוכנות לשלם. התיאור מוכנס למערכת, ואנחנו מציגים ניתוח סטטיסטי ממידע גלוי, איך הקהל פזור בעולם, מה תחומי העניין שלו, באילו מקצועות הוא עוסק.

"בעצם, לכל פרופיל בטוויטר אנחנו בונים טביעת אצבע, שכוללת את הפרויקטים בעולם הבלוקצ'יין שבהם הוא מתעניין. ועם הנתונים האלה אפשר לייצר ציוץ ממומן לקהילה ממוקדת של אלפי אנשים".

הכרטיס של איתיחאד

המתחרות הבולטות של אדרסבל הן בלייז וקאזם. "זה תחום חם עם צורך עמוק, אז יש בו לא מעט סטארט־אפים", אומר נדלר, "אבל אנחנו החברה היחידה ששמה דגש על הבאת משתמשים חדשים, בשונה מהחברות האחרות, שמתמקדות בשימור ואקטיבציה של המשתמשים הקיימים".

איך אתם מודדים את האפקטיביות של הפרסום, כלומר את הרכישות שמתבצעות בפועל?
"זה האתגר השלישי, הביצועים. אין היום אף מערכת שמביאה מידע משני הצדדים, וזה מה שאנחנו עושים. ברגע שמשווק מעלה ציוץ ממומן, אנחנו אוספים מידע על הפעילות שלו, ומהבלוקצ'יין אנחנו אוספים את רכישות הטוקנים שבוצעו".

בחרתם בתחום לא מאוד יציב, והשנה היו כמה אירועים שהמחישו זאת. זה לא מטריד אתכם?
"לא. לדעתנו הרבה מהרעשים בשנה החולפת מנקים את ההייפ סביב ערך המטבעות. אותו הייפ הקשה על העיסוק בפיתוח מוצרים איכותיים ובניית בסיס משתמשים עקבי ומתרחב".

יותר ויותר חברות מיינסטרים נכנסות לתחום שלכם.
"סטארבקס מנפיקה נכסים דיגיטליים חווייתיים לרוכשי קפה, שמאפשרים לקבל מוצרים נוספים בהנחה. בעצם זו המקבילה הדיגיטלית לכרטיסיית ניקובים של 'קפה עשירי בחינם'. פפסיקו השיקה NFT למי שקונה משקאות ומזון, ונייקי ואדידס פונות לאספני נעליים.

"חברת התעופה איתיחאד השיקה כרטיסי נוסע מתמיד על NFT, ואלה כרטיסים בכמות מוגבלת, כך שלקוח יכול לקנות ואז למכור לך. נוצר מועדון סחיר, והשליטה והבעלות היא כבר לא של החברה שהנפיקה, אלא של הקהילה.

"בתקופת ההייפ, ה-NFT שווק באלפי דולרים, מחיר לא אטרקטיבי לקהל המיינסטרים. היום נכסים דיגיטליים מונפקים במכירים נגישים עבור חוויות בידור. למשל, וורנר ברדרס השיקה נכס שמאפשר צפייה מוקדמת בקטעים מצולמים, החל מ-30 דולר".

איפה אתם רוצים להיות בעוד שנתיים־שלוש?
"אני צופה שחלק נכבד מאנשי השיווק בבלוקצ'יין יעבדו עם המערכת שלנו ביומיום. המטרה היא להיות הגולד סטנדרט שלהם. אנחנו רוצים להיות הכלי הפנימי שעוזר לחברות כמו דיסני ומאטל להבין מי קונה קריפטו. זה החזון של מותגים גדולים שמבססים אסטרטגיית Web3 כדי להגיע ישירות ללקוח, על אף שרשרת האספקה הארוכה שנמצאת באמצע".