ליאורה עופר מול רמי לוי: מי ישלוט מסחרית במבשרת ציון?

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

החודש החזירה חברת הקניונים מליסרון לבעלותה את קניון הראל, שנלקח ממנה לפני כעשור על ידי הממונה על התחרות. מדובר בקניון הממוקם במבשרת ציון, שם קיים קניון נוסף דומה בגודל ובתמהיל - קניון מבשרת.

● חוק הסדרים מרוכך: הדרך של רשתות המזון לעקוף את הממונה
● יעקפו את פוקס במספר החנויות? החודש הגורלי של הרשתות גולף ודלתא

בתכנון מיטבי, קניון אחד בגודל של פי 1.5 מכל אחד מהקניונים הקיימים היה משרת בצורה מיטבית יותר את כוח הקנייה. בפועל, הקניונים מצליחים לייבא כוח קנייה חודשי מהמרחב הכפרי היהודי והערבי מסביב, ובהיקף רחב יותר מהדליפה של כוח הקנייה ממבשרת לירושלים ולאונליין. למעשה, שני הקניונים תופסים יותר מ־50% מכוח הקנייה החודשי שבמרחב הביקוש שלהם - כ־80 מיליון שקל.

ריבוי שטחי מסחר

אוכלוסיית המועצה המקומית מבשרת ציון נאמדת בכ־25 אלף תושבים בכ־8,000 יחידות דיור. לפי תוכנית המתאר, עד 2040 צפויים לאכלס את המועצה 40 אלף תושבים. שטחי המסחר והמשרדים המאושרים בתוכניות בשנת 2019 נאמדו ב־145 אלף מ"ר, ומתוכננת תוספת בנייה של 60 אלף מ"ר עד לשנת 2040. הדירוג החברתי־כלכלי של המועצה הינו בעשירון 8. יחס הנדל"ן המניב לתושב נאמד ב־3 מ"ר בלבד, לעומת הממוצע הארצי של 18 מ"ר לתושב.

בממוצע, בחמש השנים האחרונות התחילו להיבנות כ־230 יחידות דיור, כאשר שנת 2021 היוותה שיא בהתחלות עם 743 יחידות דיור, לעומת 2020 שבה התחילו לבנות רק 41 יחידות דיור. גמר הבנייה השנתי למגורים נאמד בממוצע בחמש השנים האחרונות בכ־65 יחידות דיור.

באשר להתחלות הבנייה של נדל"ן מניב, בעשור האחרון נבנו במבשרת ציון מעט שטחי תעשייה ואחסנה ומשרדים. שנת 2022 הייתה המשמעותית ביותר, עם גמר בנייה מדווח של כ־45 אלף מ"ר נדל"ן מניב (נתוני למ"ס), שבנייתם החלה בשנים 2019 ו־2020.

מתוך ספירות שצ'מנסקי בן שחר ושות' ביצעה בשטח, סך כל שטחי מסחר במבשרת ציון עומד על כ־40 אלף מ"ר ברוטו, מתוכם, כ־30 אלף מ"ר של מסחר קמעונאי נטו. מרבית שטחי המסחר (כ־60%) קיימים בשני הקניונים, הראל ומבשרת. יחס שטחי המסחר למשק בית במבשרת ציון עומד על 4.9 מ"ר, כלומר גבוה יחסית. היא מהווה את מרכז הכובד המסחרי במרחב הביקוש, ומשרת את כלל היישובים בו.

במבשרת מתוכננים בעתיד כ־44 אלף מ"ר של שטחי מסחר נוספים, כמעט פי 2 מהקיים כיום. מתוך זה, במורדות המערביים בשדרות החוצבים מתוכננים כ־16 אלף מ"ר למסחר (מאושר משנת 2018), ו־9,300 מ"ר במחלף הראל ובצמוד לו, במרכז תחבורה המתוכנן. משמע, צפוי עודף היצע של שטחי מסחר במרחב. לפיכך, מוערך שלא כל מה שתוכנן ייבנה, ו/או שהפדיונות יקטנו.

מצא את ההבדלים

היכן משתלבת בכל זה עסקת מליסרון? נזכיר כי קניון הראל כולל 11.6 אלף מ"ר של שטחי מסחר ומחולל NOI (הכנסה תפעולית נטו) של כ־15 מיליון שקל בשנה. על פי התב"ע, קיימות זכויות בנייה נוספות שאינן מנוצלות כיום, של 7,400 מ"ר שטחי מסחר ומשרדים, 1,300 מ"ר למגורים ו־800 מ"ר למבנים ומוסדות ציבור.

באמצע פברואר נחתם הסכם גישור שבו הוחלט כי מליסרון תרכוש בחזרה את קניון הראל תמורת 189 מיליון שקל, אחרי שנדרשה למכור אותו בשנת 2013 לקרן אקסיום, בשל דרישה מרשות התחרות בעסקת בריטיש־מליסרון.

המתחרה, קניון מבשרת, נמצא בבעלות של חברת הורזיון גולד ורמי לוי בחלוקה שווה, ומוערך שה־NOI שלו דומה לזה של קניון הראל. על בסיס ספירות שביצענו בקניון, שטחו עומד על 11.4 אלף מ"ר. מתוכם, 93% הם מסחר קמעונאי נטו (לא כולל שטחי שירותים וריקים). בעבר הוגשה תוכנית מתאר להרחבת שטחי המסחר בקניון (בחניונים), בכ־3,000 מ"ר נוספים, אך עדיין לא הוכרע בנושא.

התפלגות שטחי המסחר לפי תתי־שווקים היא 54% שטחי "לא־מזון", 33% מזון וסופרמרקט (נתון הנחשב גבוה, בין היתר כולל את רשת רמי לוי עם חנות מחיר שמגיעים אליה לקנייה ייעודית), 6% שטחי הסעדה, 5% שטחי שירותים ו־2% שטחים ריקים. מוערך שהקניון תופס כ־25% מכוח הקנייה החודשי שבמרחב הביקוש שלו.

בהשוואת היצע החנויות בשני הקניונים, בקניון הראל יש יותר מ־80 חנויות ועסקים, ובמבשרת כ־60 בלבד. בשני הקניונים קיימים שטחי הסעדה, ובעיקר מזון מהיר ובתי קפה, בהיצע שאינו חופף, למעט רולדין. עם זאת, בהראל התמהיל מגוון יותר.

בונים על השכנים

כוח הקנייה החודשי במבשרת ציון בלבד נאמד בכ־40 מיליון שקל, והוא אינו יכול לאפשר לשני הקניונים לתפקד כלכלית כנדרש. לפיכך, שני הקניונים מחויבים לייבא כוח קנייה מבחוץ, שיעלה על כוח הקנייה החודשי הדולף בעיקר לירושלים.

במרחב הביקוש של שני הקניונים, הכולל גם את היישובים סביב (מהחברה היהודית והערבית), מתגוררים כ־60 אלף תושבים, שברשותם למעלה מ־80 מיליון שקל בחודש לטובת מוצרים קמעונאיים. הצפי הוא שמדי חודש יתווספו עוד 12־15 מיליון שקל בחודש לכוח קנייה זה.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

לפי הדיווח של מליסרון, פדיון חודשי למ"ר בקניון הראל עומד על 1,850 שקל, משמע פדיון חודשי כולל של כ־21 מיליון שקל. מוערך שהפדיון החודשי של קניון מבשרת נמוך מעט יותר (מלבד בחנות רמי לוי). ברם, ביחד שני הקניונים תופסים כ־50% מכוח הקנייה החודשי המצוי במרחב הביקוש. משמע, לשניהם זורם גם כוח קנייה חודשי מהיישוביים סביב.

בתכנון עירוני ומסחרי מיטבי, בישוב בגודל של מבשרת ציון נדרש היה לפעול קניון אחד בלבד, ובשטח של פי 1.5 מההיצע בכל אחד משני הקניונים הקיימים. בפועל, שני הקניונים דומים בשטחם הלא גדול, עם שוני במספר החנויות. במגוון רשתות אופנה ארציות ובינלאומית יש יתרון למבשרת, ובהסעדה יתרון להראל.

כדי להפחית את יוקר המחיה במבשרת היה מועיל יותר מרכז מסחרי פתוח ו/או מוקד שטחי מסחר באזור תעשייה, שמכיל יותר חנויות מוזלות - אשר אינן יכולות לשלם דמי שכירות וניהול חודשיים גבוהים יחסית כנדרש בקניון סגור.

כניסתה המחודשת של מליסרון לתמונה מחדדת את הצורך ביצירת בידול בין שני הקניונים על אותו כוח קנייה חודשי, ומול התחרות שמתעצמת בשטחי מסחר במבשרת, בירושלים ובדליפה לאונליין.

בכתיבת הטור השתתפה דבורה רוקין, אנליסטית בצ'מנסקי בן שחר ושות'