מבצעים וקופונים אאוט, אקטיביזם אין: הדרישות החדשות של הצרכנים מהמותגים

הכותבת היא בעלת סוכנות GOODVERTISING למהלכים חברתיים למותגים

כשרשת הסופרמרקטים ההולנדית הענקית Jumbo Supermarkten רצתה לבדל את עצמה מול המתחרים, היא קיבלה החלטה מפתיעה. במקום להוסיף קופות מהירות, הוחלט דווקא להקים "קופות פטפוט" לקונים.

● מנהלת משאבי האנוש שהפכה למנכ"לית והנפיקה חברת טכנולוגיה בבורסה בתל אביב | פורטפוליו
● אפילו נגני רחוב מבקשים העברה באפליקציה: אירופה מתנתקת מהמזומן 

ההחלטה התקבלה בעקבות ההבנה שמאז שתוחלת החיים עולה, גם תחושת הבדידות בקרב בני 75 ומעלה גוברת. בעוד משרד הבריאות ההולנדי מקדיש משאבים לפיתוח פתרונות שונים, בשיתוף עם ארגונים חברתיים ויוזמות מקומיות, רשת הסופרמרקטים החליטה להיות חלוצה בעניין, ולהפוך ליותר מאשר רק מקום בו אנשים עושים את הקניות שלהם.

למעשה, היא מאפשרת לקונים חווית שיחה נינוחה במהלך הקנייה, בקופות ייעודיות. המהלך הוכתר כהצלחה, ובחלק מהסניפים אף הוקמו בעקבות זאת מתחמי "פטפוט" שלמים.

במקביל, כאשר מותג־העל Tide חיפש דרכים להשפיע לטובה על כדור הארץ, וגם לעודד לקוחות לקנות את אבקת הכביסה שלו, הוא מצא פתרון יצירתי. אנשי טייד פיתחו פורמולה שנועדה להיות אפקטיבית גם במים קרים, מה שיכול לחסוך עד 90% מהאנרגיה הנדרשת להפעלת המכונה, ולהפחית את פליטות הפחמן הכרוכות בשימוש בה - אלה שתורמות להתחממות האקלים.

החברה עודדה את הצרכנים לעבור לכביסה במים קרים תחת ההאשטג TURN TO COLD, ולפי אומדניה, האימפקט במשך שנת קמפיין אחת יצר שינוי התנהגותי של ממש, והוביל ל־1.3 מיליארד כביסות במים קרים. זהו חיסכון של מיליון טון פחמן דו־חמצני (השווה לזיהום של 400 אלף מכוניות בשנה). בנוסף, Tide גם רשם גידול של 39% במכירות.

לייצר שינוי התנהגות

המהלכים הללו, וצעדים דומים שננקטו על ידי מאות מותגים נוספים, הם חלק מתופעה שצוברת תאוצה בתחום הפרסום בשנים האחרונות, הנקראת Goodvertising. מדובר על פרסום שמטרתו להניב רווחים, אבל גם לגרום לשינוי חברתי לטובה.

לא מדובר באחריות תאגידית, שבה המטרה היא להרוויח כסף עם מינימום השפעות שליליות על הסביבה והחברה; גם לא בקמפיינים חברתיים מצד עמותות, שמטרתם להעלות את המודעות לנושאים שהן מקדמות.

מדובר בתופעה שבה הקמפיינים המסחריים מתמקדים באג'נדה חברתית שהחברה בוחרת לקדם - שאפילו לא תמיד חייבת להיות בתחום הליבה של המותג. החברות משתמשות בקמפיין הפרסומי לטובת שינוי התנהגות של ממש אצל הלקוחות, ובכך יוצרות אמון בהן וברוב המקרים - כשהן עושות את זה טוב, הן יוצרות גם רווחיות נוספת בשבילן.

המגמה בנושא ברורה: לקוחות כיום מעדיפים מותגים שנוקטים עמדה (70% יעדיפו לא לקנות ממותג שאינו נוקט עמדה), ולמעלה מ־50% מצפים ממותגים לייצר שינוי חברתי - יותר אפילו מהממשלות שלהם. גם ברשתות החברתיות רואים יוצרי תוכן ומשפיענים שמובילים אג'נדה חברתית, ולא מסתפקים בקידום מוצר או שירות.

להביע עמדה

קמפיין Goodvertising טוב לא חייב להיות יקר ומורכב, ולא חייב לבוא ממותג בינלאומי. בשנה האחרונה ישנה צמיחה משמעותית בנושא גם בישראל, כאשר עוד ועוד מותגים רואים ערך ביצירת קמפיין חברתי המחובר למותג שלהם.

פחות ופחות מהם גם חוששים להביע עמדה: מותג תחתוני המחזור "מודי בודי" עלה עם פרסומת שבה לראשונה הראו את הדם של הווסת החודשית, ולא את צבע הג'ל הכחול ששלט עד כה. וגם כעת, בצל ההפגנות נגד הרפורמה המשפטית, אנו נחשפים ליותר ויותר מותגים שמביעים עמדה ומציגים אותה על שילוט חוצות, למרות שאולי חלק מהקהל שלהם לא מתחבר אליה. כך, השבוע הוצג על קניון עזריאלי בתל אביב שילוט מואר עם המילים "כולנו עם אחד".

מכיוון אחר, חברת האופנה הישראלית הודי'ס צירפה את הפתק "את לא לבד" לתוויות הבגדים, עם מספר חירום לנפגעות אלימות; ופייבוקס זכו לתשומת לב רבה, כשביום האישה הציעו באופן היפותטי להעביר 30% פחות לנשים (כדי להמחיש את פערי השכר בין המגדרים בישראל, ואת הרצון לצמצם אותם).

דוגמה נוספת התרחשה בקיץ האחרון, כשקניוני עופר עלו עם קמפיין Back to school, שמטרתו המסחרית הייתה לעודד אנשים להגיע לקניון, אך הוא שם לו למטרה גם לסייע לתלמידים כולם. לטובת העניין נפתחו בכל 16 הקניונים ברחבי הארץ עמדות מסירה לילקוטים לתרומה.

 קמפיין ''תיק טוב'' של קניוני עופר / צילום: נועה אוני

הקמפיין פנה בעיקר לנערים ונערות, דרך פלטפורמת הטיקטוק, על ידי יצירת סאונד ייעודי שעלה ואיתגר אותם למסור תיקים. עשרות משפיענים השתתפו באתגר, הלכו למסור תיק, ותייגו #TIK_TOV. התוצאות כללו מיליוני חשיפות ברשתות החברתיות, וכמובן אלפי תיקים שנאספו ונמסרו לילדים שזקוקים (על ידי חבירה לעמותת "תיק לכל תלמיד").

טביעת הרגל הפרסומית

באופן אישי, הייתה לי הזכות להיחשף לתחום הצומח בעשור האחרון, במסגרת תפקידי כמנהלת השיווק הגלובאלית של "יום מעשים טובים". במהלך העבודה על הפעילויות הכרוכות ביום זה, נפגשתי עם עשרות מותגים בארץ ובעולם. הרושם שלי היה שכולם רוצים לעשות טוב, אך כולם חוששים שזה יוריד מהרווחיות. למעשה, ההיפך הוא הנכון.

המבקרים טוענים שמדובר במצג־שווא, בעבודה שיווקית שמאחוריה אין שינוי ממשי. אבל העובדות בשטח מראות אחרת, וההבנה כי ניתן לנצל את הכוח העצום של שיש למותגים לקידום מטרות חברתיות ראויות, מבלי שהדבר יהווה "משחק סכום אפס", הולכת ומתגברת.

למעשה, עלינו לשאול את עצמנו אם עדיף שנראה במקבץ הפרסומות בטלוויזיה בעוד חמש שנים שוב ושוב את מותגי־העל, שמראים את איכות המוצרים שלהם, או שאולי כל מותג יאמץ אג'נדה חברתית שהוא מחובר אליה, וינסה ליצור שינוי.

לפרסום יש כוח לחולל שינוי חברתי משמעותי. אם תעשיות שלמות הבינו שעליהן לקחת בחשבון את טביעת הרגל הפחמנית שהן משאירות אחריהן בעולם, הרי שגם על הפרסום להבין כי יש לו טביעת רגל משמעותית בתחומים כמו עיצוב תודעה ודעות קדומות.

צרכנים כיום אינם מסתפקים במבצעים או בקופונים. הם מחפשים פלטפורמה שבה יוכלו להיות אקטיביסטים, להוביל שינוי, להביע עמדה, להזדהות עם עמדה, ומצפים לעשות את זה גם דרך המותגים שהם צורכים. מותג שישכיל להכניס לתכנית השיווק שלו מהלכים חברתיים שיערבו את קהל הלקוחות בעשיית הטוב, שיעזור לקהל הלקוחות שלו להיות אקטיביסטי, יצליח לא רק ברמת המוניטין - אלא גם ברמה המסחרית.