המאבק על הסימן הרשום: האם אמזון מביאה לישראל את הול פודס מרקט?

האם הול פודס מרקט, שנמצאת בבעלות ענקית הקמעונאות אמזון, מתכננת להגיע לארץ? רשת הסופרמרקטים שמתמקדת במזון בריא ואורגני, ושנרכשה על־ידי אמזון ב־2017 תמורת 13.7 מיליארד דולר, הגישה בישראל בקשה לרישום סימן מסחר בפני רשם הפטנטים המדגמים וסימני המסחר. 

● הסכם שופרסל־ספאר: התחרות על המדפים מתחזקת, מי ייפגע? | ניתוח
● מצטרפת לגל: החברה המרכזית למשקאות הודיעה כי תעלה מחירים בכ-6.7% 

הבקשה, שהוגשה כבר ב־2020, כוללת רשימה ארוכה של כמעט 4,000 מוצרים, בהם תכשירי קוסמטיקה וניקוי, תרופות ומוצרי מזון כמו פסטות, דגנים, בשר וגבינות. במרץ 2022 הודיעה מחלקת סימון המסחר כי למרות שאינה סבורה כי יש חשד להטעיה, היא מעניקה לרשת המשביר אפשרות להתנגד לרישום. בסופו של דבר, בעקבות בקשות לתיקונים, דחיות והחלפת מייצגים של אמזון בישראל, הבקשה התקבלה לרישום בספטמבר 2022.

סימן המסחר שמבקשת אמזון (המופיעה ברשומות כמבקשת) הוא המספר 365 בפונט גדול, בכתב לבן על רקע שחור, כשמתחתיו מופיעות המילים בקטן WHOLE FOODS MARKET. זה ככל הנראה מה שיוביל למאבק בין הענקית הבינלאומית לרשת ישראלית שקיימת כבר עשרות שנים ושעושה שימוש באותו הסימון, וכפי שצוין במחלקת סימון המסחר, צירוף הספרות 365 ניתן לה בבלעדיות. כעת המאבק תופס תאוצה, כפי שיפורט בהמשך. 

מעמד המותג הפרטי

הבקשה של הול פודס מרקט לא כוללת רק מוצרי מזון וצריכה. למעשה, היא מקיפה מאוד, באופן המעיד על אסטרטגיה שיווקית ברורה ועל כוונה לבסס פעילות רחבה ולהשפיע על הרגלי התזונה בישראל. כך, קיימים בה אזכורים לשירותי חנויות מכולת קמעונאיות, סופרמרקטים, שירותי קמעונאות וחנויות קמעונאיות מקוונות וכן מגוון מוצרי צריכה של אחרים, שירות משלוחים עד הבית, הזמנות מקוונות הכוללות מוצרי צריכה כלליים, חנויות מתנות קמעונאיות מקוונות, קידום טובין ושירותים של אחרים.

עוד מדובר בבקשה על קידום המודעות הציבורית לבחירות ולשיטות אורח חיים בריא; קידום מודעות ציבורית בתחומי התזונה ודיאטה מאוזנת; אספקת מידע לצרכן באופן מקוון הקשור לטיפים לחיסכון בכסף, אספקת מידע לצרכן באופן מקוון הקשור למזון, למשקאות, למתכונים ולקניות, ושירותי מכולת קמעונאיות הכוללים מועדון לקוחות עם תוכנית הטבות.

כיום מפעילה הול פודס מרקט כ־500 סניפים בארה"ב, בקנדה ובבריטניה. לאחרונה נסגרו כמה סניפים פחות רווחיים, ביניהם באלבמה, בקליפורניה ובשיקגו, מתוך האסטרטגיה של מיקוד במיקומים המוצלחים יותר. במקביל נפתחה לפני חודש חנות במדינה ה־44 שלה - בוזמן, מונטנה.

מעבר למוצרי המותג הפרטי שנמכרים תחת הסימן 365, הכוללים מוצרי מזון בריאים ואורגניים ומוצרי טיפוח, בחנויות קיימים יותר מ־75 מותגים מקומיים ומחלקות בשר, אפייה, גבינות ואוכל מוכן.

הרשת לא נחשבת לזולה, אולם באוגוסט צוטטה אמזון ב־CNBC כמי שמטרתה "להפוך את המזון האורגני האיכותי לזול ונגיש יותר", כאשר אחת הדרכים להגדלת הרווח היא באמצעות המותג הפרטי. המותג 365 של הול פודס מרקט רוענן ב־2020, ובשנה שעברה נוספו לו 295 מוצרים חדשים, מה שהביא את מספר מוצרי המותג הפרטי ל־2,200.

"להגן על המוניטין"

מועדון הלקוחות קלאב 365 מונה 600 אלף לקוחות, ומועדון אשראי CAL365 מונה 200 אלף לקוחות. בהתנגדות שהגישה המשביר לרשם הפטנטים, בינואר האחרון, מפורטים עשרות אלפי מוצרים הנמכרים ברשת, ומודגש כי הסימן "365" מופיע כמוטיב בולט ומרכזי בכל מערך השיווק שלה זה שנים.

המשביר גם מחזיקה בשבעה סימני מסחר רשומים על הסימן 365 - כולם בתחומים צרכניים כמו ניהול רשת בתי הכלבו, שירותים קמעונאיים המסופקים באמצעות חנויות, וכן אתר האינטרנט של החברה.

עו"ד לירון קורן ממשרד ש. פרידמן, אברמזון ושות', המייצגת את המשביר (יחד עם עו"ד גבי דיסני), מסבירה כי מהרגע שבקשה לרישום סימן מסחר מתקבלת, יש לחברה שלוש שנים לעשות בו שימוש - אחרת הבקשה עלולה להתבטל. לדבריה, כשחברה מגישה בקשה לרישום סימון על כל מוצר ומוצר מתוך רשימה כה גדולה של כ־4,000 מוצרים, "זו אמירה". נזכיר כי חלק גדול מהמוצרים נמכר בסניפי המשביר.

עוד נמסר מהמשרד כי "תופעה של חברות זרות שמנסות להיכנס לפעילות בישראל תוך פגיעה והתעלמות מזכויות הקניין הרוחני של חברות ישראליות ותיקות שפועלות בארץ זה עשרות שנים, היא מוכרת. לחברת המשביר לצרכן קיימת זכות להגן על זכויות הקניין הרוחני שלה וליהנות מפרי השקעותיה ומהמוניטין העצום שצברה במשך שנים רבות בישראל".

נזכיר כי המהלך לא מתנהל בחלל ריק: בשנים האחרונות ענקיות בינלאומיות מגלות עניין בישראל, כאשר בשנה האחרונה התרחב העניין בתחום קמעונאות המזון, כשקרפור וספאר הודיעו על כניסה לישראל באמצעות השחקניות המקומיות אלקטרה מוצרי צריכה ושופרסל.

אתמול (א') הודיעה שופרסל כי חתמה על הסכם לפיו תוקם חברה משותפת שתוחזק על-ידה (19.9%) ועל-ידי עמית זאב (80.1%). החברה תקבל זיכיון להפעלת חנויות תחת המותג SPAR וכן ליבוא ושיווק בלעדיים של מוצרי הרשת בישראל.

ממשרד עורכי הדין זליגסון גב ריאלי ושות', המייצג את אמזון בישראל, לא נמסרה תגובה.