דרמה סביב תקציב הפרסום של מכבי שירותי בריאות

מכרז שירותי הפרסום של קופת-החולים מכבי שירותי בריאות, שבו זכה לאחרונה משרד הפרסום מקאן תל אביב, עורר את חמתם של שני משרדים אחרים שלקחו בו חלק. לגלובס נודע כי אדלר-חומסקי ובאומן-בר-ריבנאי דורשים מוועדת המכרזים לבטל את המכרז בטענה ל"תכססנות". נציין כי המשרד הרביעי, יהושע TBWA, שהחזיק עד כה בתקציב, אינו שותף למהלך, וכי תקציב מכבי מוערך בכ-25 מיליון שקל.

במכתב שנשלח על-ידי עו"ד פרופ' עומר דקל בשם אדלר-חומסקי, ושהגיע לידי גלובס, נטען כי הצעת מקאן לוקה ב"תכססנות מובהקת וחוסר תום-לב... התכססנות באה לידי ביטוי בכך שמקאן הגישה למכרז הצעה הלוקה ב'העמסת מחירים' ברורה ומובהקת; שבמסגרתה היא הגישה הצעת מחיר זולה במיוחד (אפס) עבור סעיפים שמשקלם במכרז גבוה, וכ'פיצוי' על כך העמיסה את עלויותיה על סעיף במכרז שמשקלו זניח.

"בדרך זו הבטיחה לעצמה מקאן קבלת ניקוד מרבי על הצעת המחיר שלה, בעוד שבפועל מדובר בהצעה יקרה ביותר, הפוגעת פגיעה מהותית בעיקרון השוויון, מלמדת על חוסר הגינות וחוסר תום-לב מצידה של מקאן ופוגעת בתכליתו של המכרז לבחור בהצעה המיטבית שהוגשה... הבחירה סותרת אף את חובתה של ועדת המכרזים לבחור בהצעה המעניקה למכבי את מירב היתרונות".

עוד נטען במכתב כי בעוד שהמכרז קבע כי ההכרעה תתקבל על-פי שיקולי איכות, שמשקלם במכרז עומד על 50% (שיקולי עלות תופסים את ה-50% הנוספים) - מפרוטוקול הוועדה עולה כי במישור האיכות קיבלה הצעת אדלר 41.15 נקודות מתוך 50 נקודות אפשריות, ודורגה במקום הראשון; בעוד שהצעת מקאן קיבלה 40.13 נקודות בלבד.

במישור העלות, הצעת אדלר קיבלה 17.87 נקודות בלבד, מתוך 50 נקודות אפשריות; בעוד שהצעת מקאן קיבלה 43.29 נקודות מתוך 50. כתוצאה מכך, הצעת מקאן דורגה במקום הראשון עם 83.41 נקודות, בעוד שהצעת אדלר דורגה שנייה אחריה עם 59.02 נקודות. עם כל זאת, נטען כי הצעת מקאן נחזית להיות זולה לפי נוסחת השקלול, אבל בפועל מדובר בהצעה יקרה הרבה יותר מהצעת אדלר.

מכתב נוסף שהגיע לידי גלובס נשלח מבאומן-בר-ריבנאי, ובו עלו טענות בנוגע לאחוז העמלה שביקשו במקאן. "מסתבר כי מקאן הציע אחוזי עמלה של אפס, וחמור מכך, מסתבר כי ועדת המכרזים, על דעת עצמה וללא כל בסיס במכרז, החליטה לתקן את הצעת מקאן בעניין זה כדי להכשיר אותה", נטען במכתב. "כך, בכל מקום בו מקאן הציעה 0, ועדת המכרזים תיקנה את ההצעה והציבה במקום זאת את המספר 0.01%, שיעור הנחה שאינו הגיוני לכשעצמו".

עוד נטען במכתב כי הריטיינר החודשי אותו דרשה מקאן עומד על 400 אלף שקל, כלומר כ-5 מיליון שקל לשנה - סכום שהוא "גבוה בצורה בלתי סבירה. לא מתקבל על דעתנו כי קופת-חולים, שהיא גוף ציבורי, אכן מתכוונת לשלם סכום חודשי מופרך שכזה".

ההודעה על הזוכה התקבלה אגב כבר בינואר, אולם עד כה לא פורסמה. גורם בענף אמר כי בכל מקרה קיים ניגוד עניינים, שכן באומן-בר-ריבנאי נמצא תחת בעלות קבוצת פובליסיס יחד עם משרד גליקמן-שמיר-סמסונוב, שמטפל בתקציב שירותי בריאות כללית, ואדלר-חומסקי נמצא בבעלות דומה לזו של Lead, שמטפל בתקציב קופת-החולים מאוחדת.

מקופת-חולים מכבי נמסר בתגובה: "ועדת המכרזים של מכבי בדקה את הטענה בדבר תכסיסנות של חברת מקאן, ולא מצאה בה ממש. הצעת מקאן קיבלה את הציון הגבוה ביותר בהתאם לפרמטרים שנקבעו במכרז והיו שקופים לכולם.

"הטענה לגבי תיקון ההצעה של מקאן מ-0% ל-0.01% איננה נכונה. לא נעשה תיקון, וההתחייבות נותרה 0%. בגלל מגבלות האקסל, הכלי שבו נעשה שימוש לשם השוואת ההצעות, ולצורך חישוב ההצעה והשוואתה מול ההצעות האחרות, הוזן הנתון הנ"ל - אבל אין לכך כל משמעות בבחינת ההשוואה בין ההצעות וכל השפעה על התחייבות מקאן".

במקאן מסרו בתגובה: "המידע כמובן שקרי. מכבי בחרו בהצעה הטובה ביותר - הצעתה של מקאן. אנו שמחים כי כך הדברים הסתיימו, ונעשה הכול על-מנת להוכיח למכבי שבחרו נכון".

אזור התעשייה 

לפרסם אונליין בעזרת AI

שיתוף-פעולה ישראלי יאפשר לבעלי חנויות אינטרנטיות להיעזר פחות במשרדי פרסום, ויותר בבינה המלאכותית: קאש קאו, פלטפורמה לבניית חנויות אינטרנטיות, חתמה על הסכם שיתוף-פעולה עם AdScale, המציעה מערכת פרסום מתקדמת. היקף העסקה נאמד בכמיליון שקל בשנה.

הטכנולוגיה של אדסקייל - שעובדת עם פלטפורמות איקומרס מובילות כמו שופיפיי, ווקומרס ומג'נטו - מאפשרת לבעלי חנויות אינטרנטיות לפרסם את עצמם באופן עצמאי, מבלי להזדקק לסוכנויות פרסום.

המערכת מנתחת את התנהגות הצרכנים, מייצרת באופן אוטומטי קמפיינים פרסומיים, יוצרת טקסט וסרטונים באמצעות בינה מלאכותית ומבצעת אופטימיזציה שוטפת. המחיר תלוי בתקציב הפרסום של הלקוח ומתחיל ב-990 שקל בחודש. לדברי החברות, מדובר בסכום נמוך ב-50% מעלות עבודה עם סוכנות פרסום.

אדקסייל הוקמה ביוקנעם על-ידי מתי רם (יזם דיינסק שנמכרה בצ'ק פוינט). לדבריו, "תקנות הגנת הפרטיות פגעו קשות בהחזרי ההשקעה מפרסום. הטכנולוגיה שלנו מאפשרת ללקוחות לפרסם ישירות מתוך אתר המסחר שלהם, באמצעות דאטה צד ראשון, שאינו חשוף לגוגל ולפייסבוק - ובכך להגדיל את החזרי ההשקעה".

"שיתוף-הפעולה עם אדסקייל יאפשר ללקוחותינו להגדיל את הכנסותיהם, תוך חיסכון בתקציב השיווק", מציין יניב פלדמן, בעלים ושותף בקאש קאו.

שת"פ האופנה שפונה למזרח התיכון

תעשיית האופנה היא מהסקטורים הגדולים ביותר בעולם, עם הכנסות של יותר מ-1.5 טריליון דולר ב-2022 (נתוני סטטיסטה). ככזו, היא מהווה חלק בלתי נפרד מקידום יחסים בין מדינות.

 גיטארי קהנה בעלים והמייסדת של מילייה ואלעד בורנשטיין בעלים ומנכל ברוניי / צילום: יח''צ בורניי

כך, חברת מיליה, המייצרת ביגוד ואביזרים למותגי הוט קוטור - ובהם רוברטו קוואלי, אוסקר דה לה רנטה, בלמיין ודולצ'ה וגבנה - נכנסת לארץ באמצעות זיכיון לחברת ברוניי הישראלית, המתמחה בהקמת מותגי אופנה וקוסמטיקה - במטרה לתת מענה למעצבים ומותגי אופנה במזרח התיכון, כלומר ישראל והמדינות החתומות עמה על הסכמי שלום, כולל איחוד האמירויות. הסניף התל אביבי יהיה החמישי של החברה בעולם, אחרי פריז, מילנו, ניו יורק ומומבאי.

"בשנים האחרונות נרשמה התפתחות גדולה של מותגי הוט קוטור מהמזרח התיכון, כמו אזאדין אלייה, אלי סהאב, זוהיר מוראד, יוסף אל-ג'סמי ועוד", מציין אלעד בורנשטיין, מייסד ומנכ"ל ברוניי. "במקביל, מעצבים ישראלים עושים חיל בחו"ל. מטרת שיתוף-הפעולה היא לאפשר למותגי אופנת העילית סניף מקומי זמין לכל צורכיהם. אני בטוח שיחד נוכל לעזור לתעשיית הטקסטיל והאופנה בארץ ולהצעיד אותה קדימה".

חדשות טובות

מלון וולדורף אסטוריה הירושלמי קיים הפנינג פורים ל-300 ילדי ארגון שלוה, המעניק טיפול ותוכניות לכ-2,000 ילדים עם מוגבלויות. הנהלת המלון, בהובלת המנכ"ל אבנר און, וצוות העובדים לקחו חלק באירוע.

 מימין לשמאל: נעה חכימיאן, אפרת ליברמן, אבנר און, מני אהרנפלד, רבקה שרייבמן / צילום: זאביק פרידמן