בין "הפטריוטים" ל"ארץ נהדרת": האם יש היתכנות כלכלית לארבע מהדורות חדשות?

שני שיאים נשברו השבוע בערוצים 11 ו־14: מהדורת החדשות של ־14 הגיעה לשיא כל הזמנים עם 8.1%, והתאגיד הסתפק בשיא צנוע של 6.2% למהדורה מאז המונדיאל בדצמבר. הסיבה לעלייה הזו נעוצה כנראה בערב השידורים החדש שהושק בשני הערוצים: התוכנית של אילה חסון בכאן 11 לפני המהדורה המרכזית, והצטרפותו של שרון גל להגשת המהדורה המרכזית בערוץ 14 יחד עם מגי טביבי.

● הצופים נוטשים את מהדורות החדשות. מי מהערוצים בסכנה? | בדיקת גלובס
● הזינוק של ערוץ 14 יביא לעידן שבו לכל אחד מהדורה משלו | דעה

למעשה, מה שנראה כמו "משחק כיסאות" של מינויים בתקשורת, הולך ומתגבש בתור מפת רייטינג חדשה. חסון וגל עברו שניהם מרשת 13 אחרי ותק של יותר מעשור בערוץ (ובגלגול הקודם שלו כערוץ 10). שניהם גם מזוהים עם הצד הימני של המפה הפוליטית, פרט שהדעות בענף חלוקות לגבי משמעותו.

ביטוי לכך אפשר למצוא בהצלחה של רצועת 19:00 בכאן 11: התוכנית החדשה של אילה חסון הצליחה לבסס את מקומה במקום השני ברוב ימות השבוע, ועקפה את ערוץ 13 וערוץ 14 (גם במקביל לראיון ראש הממשלה שהיה בערוץ 14).

כך או כך, המהלכים שלהם הם יותר מסתם החלפת מקומות עבודה. ניתן ללמוד מהם על המגמה הכי מובהקת בשוק התקשורת כיום: תחרות בין שלושה ערוצים עם שיעור רייטינג נמוך במעין קרבות תחתית, מול הובלה חד־משמעית ובפער גדול של ערוץ אחד עם שיעור רייטינג דו־ספרתי - קשת 12.

למעשה, בשבועות האחרונים עוקבים בשוק הטלוויזיה אחרי שינוי מגמה דרמטי. בזמן ששיעור הצפייה בשעות הפריים טיים (20:00־23:00) בערוצים המסחריים נמצא בירידה, בערוץ 14 רואים מגמת התחזקות מובהקת.

אם כשהערוץ עלה לאוויר הוא הציג אחוז רייטינג בודד בפריים טיים, בשבועות האחרונים הוא מזנק ל־5%־6% - לא כל כך רחוק מרשת 13, שהידרדרו לממוצע של כ־7%. למעשה, מהדורת החדשות של 14 אף עקפה מספר פעמים בימים האחרונים את התאגיד ואת רשת 13 - ערוץ שעד לא מזמן נתן פייט לערוץ 12, וכעת ייאלץ להמציא את עצמו מחדש כדי לשמור על המעמד שאליו התרגל.

מוקד המשיכה של ערוץ 14

אחרי שני מכרזים, סכסוכים וכמעט 20 שנה של דיונים, ביוני 2014 הוקם ערוץ המורשת באפיק 20 בשלט. הערוץ ההוא, שנאסר עליו לשדר חדשות או תכנים שאינם מורשת, רחוק מאוד מלוח השידורים היום בערוץ, שמבוסס על אקטואליה.

בנובמבר 2021 עבר הערוץ לאפיק 14, ותוך שנה וחצי הפך מאפיק נישה לשחקן מרכזי בשוק. איך זה קרה? מומחים בענף מייחסים את העלייה של הערוץ להיותו מעין מקבילה של Fox News האמריקאית, שמזוהה עם הרפובליקנים. אלא שבשונה מהתחנה החזקה והמבוססת מארה"ב, 14 עושה זאת עם מודל עסקי רזה, בלי הפקות גדולות, ריאלטי בפריים, או תוכניות דוקו - ומשדר אקטואליה ללא הפסקה, שמסתכמת בעיקר בפאנלים משתנים.

מול האילוצים של הערוצים המסחריים המתחרים - כמו החובה להשקיע בהפקות מקור, או פטור מדמי רישיון (קשת ורשת משלמות על כך כ־20 מיליון שקל בשנה) - עומד המודל הזול אך האפקטיבי של ערוץ 14. מאחר שהוא מוגדר כערוץ זעיר, הוא נהנה מפטור רגולטורי רחב - מה שמאפשר לו להתנהל עם פחות חובות כלכליות. ייתכן שאת הפטור יש לבחון מחדש, לאור מעמדו העכשווי.

בערוץ מסבירים את ההצלחה היחסית בשינויי הצריכה אצל הצופים, ובעיקר בתוצאה של השינוי הכי גדול בענף - הסטרימינג. לתפיסתם, אין סיבה להתחרות בסטרימינג עם תוכן על־זמני כמו הפקות דרמה ודוקו. "השוק צפוף מדי, ואין לו היתכנות מסחרית או מקום להפקות נוספות בתחום הבידור", אומר גורם מהערוץ. "אין כסף פנוי לזה בשוק הפרסום".

לעומת זאת, בשוק יש מי שמייחסים את העלייה של ערוץ 14 לגורם אחר: הרפורמה המשפטית. ראייה לכך אפשר למצוא בנתוני הצפייה במוצ"ש האחרון. בזמן ש־11, 12 ו־13 שידרו את תוכניות הפריים כרגיל, בערוץ 14 נתנו מענה לעניין הציבורי בהפגנות הענק שפקדו את הארץ, ושידרו את תוכנית הדגל שלהם "הפטריוטים", מה שזיכה אותה ברייטינג גבוה יחסית של 6.6%.

אגב, את העלייה המתמדת בנתוני הצפייה של הפטריוטים, בהנחיית ינון מגל, אפשר להסביר למרבה האירוניה באמצעות "ארץ נהדרת" של קשת. שתי התוכניות מציגות הגחכה של אירועים אקטואליים וארץ נהדרת נהנית מנתוני רייטינג גבוהים במיוחד, גם אחרי 20 עונות. למרות השוני הברור בין התוכניות, נראה שליבת המוצר זהה, סאטירה פוליטית, עם מעט מאוד גבולות.

קשה להתעלם גם מהתמיכה הפוליטית בערוץ, שמקפיד להישאר בקו ימני־שמרני מובהק ומוחצן. למעשה, ערוץ 14 הוא היחיד שזוכה לתמיכתה של הממשלה הנוכחית, בזמן ששאר הערוצים מותקפים (בצדק או שלא). הטענה של הצד הימני במפה הפוליטית היא שהערוצים האחרים לא נותנים מספיק מקום לציבור ולעמדות הימין. גם התחושות האלה יכולות להסביר את ה"נהירה" ל־14.

רשת 13: המקום השני המתנדנד

בזמן שב־14 נהנים מנסיקה, בערוץ 13 עוקבים בדאגה אחרי צניחה בנתוני הרייטינג בתקופה האחרונה. בימים האחרונים, ולצד מגמת התחזקות כוללת, המהדורה השנייה בישראל היא של ערוץ 14. למעשה, השבוע עמד שיעור הרייטינג במהדורה של ערוץ 14, על 7.2% בממוצע, מול 5.1% שבוע קודם לכן, לפני כניסתו של שרון גל להגשה. במקביל, נתוני המהדורה של ערוץ 13 נחלשים: אם המהדורה של 13 נהנית לרוב ממוצע רייטינג של בין 7% ל־9%, בשבועות האחרונים הממוצע עמד על כ־6.5%.

גם ברשת כבר מבינים שהם במשבר של ממש, והחלומות על הגעה לרווחיות התחלפו בשאיפות לשיעורי צפייה שיעקפו את האפיק הבא אחריהם בשלט. בחודשים האחרונים עומלים ב־13 על בניית אסטרטגיה ליציאה מהמשבר.

נזכיר כי באוגוסט האחרון מונה יורם אלטמן למנכ"ל, אחרי ארבעה חודשים של מינוי זמני, ומאז החליט "לעשות סדר בחברה" ולהחליף את כל ההנהלה. בתחילת הדרך צירף את מאיר קוטלר כמשנה בכיר למנכ"ל, ואת אופיר רבינוביץ' כסמנכ"ל התוכניות וההפקה, ובהמשך מינה בכירים נוספים. בעלי המניות סבלניים להנהלה החדשה, ולא מחכים לשינוי דרמטי בקרוב. היעד שהציבו לעצמם בערוץ להשתפרות משמעותית בנתוני הרייטינג הוא בעוד כשנה.

בנוסף, גורמים בערוץ מספרים על שיתופי פעולה עם חברות הפקה שמעולם לא דרכו ברשת, ובינתיים נראה שהם יורים לכל הכיוונים - מריאליטי, דרך דרמה ועד שידורי אקטואליה. כך, בקרוב יעלו בערוץ פורמטים חדשים, ובהם הריאליטי המוזיקלי "סטאר אקדמי" וסדרת הדרמה על האינתיפאדה השנייה "שמיים אדומים".

עד כה רשת 13 הסתמכו בעיקר על שני פורמטים מרכזיים, "האח הגדול" ו"הישרדות", שסיפקו תוצאות ברייטינג. אבל כשהפורמט הזול של הפטריוטים מאיים לתפוס את המקום השני במפת הרייטינג, ספק אם כלכלי לתחזק תוכניות יקרות כאלה.

זה יכול להסביר את המהלך הטרי של 13: חידוש התוכנית "משעל חם" של ניסים משעל. עדיין לא ברור מתי התוכנית תעלה, ובאיזו שעה התוכנית תשודר.

בזמן שבערוץ מנסים לשווק תדמית של ערוץ שפונה לכולם, בשוק מעריכים שרשת תהפוך לתמונת המראה השמאלית של ערוץ 14. בדימוי של 14 כ־Fox news, רשת היא CNN, אחרי העזיבה של שרון גל ואילה חסון, המזוהים כאמור עם הצד הימני של המפה הפוליטית.

"בלונג ראן, ערוץ 14 יכול אפילו להביס את 13", אומר מני אברהמי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "ראשית, ערוץ 14 מייצרים רק אולפן, וזה עולה פחות כסף. כדי לעשות חדשות באולפן צריך רק את הטאלנטים הקבועים ואנשי הצוות, וזה זול בדרך כלל. לעומת זאת, לערוץ 13 יש התניות רגולטוריות והם חייבים לייצר תוכן ולהשקיע בתרבות ישראלית, וזה עולה כמובן הרבה כסף".

אברהמי מעריך גם שאם יותר מפרסמים יעברו לערוץ 14, הוא יוכל להגיע לרווחיות ולהתחרות כלכלית בערוצים האחרים, ולדבריו "הסיכון ל־13 גדול מאוד". אבל לשוק הפרסום נגיע בהמשך.

בתאגיד מצליחים בעיקר בדיגיטל

מי שמוטרד פחות מסוגיות כלכליות הוא כמובן התאגיד, שנהנה מתקציב שנתי מטעם המדינה בגובה של כ־700 מיליון שקל. לפני שש שנים הוקם כאן 11 על חורבות הערוץ הראשון ורשות השידור, ונראה שמאז הצליח לבסס את מקומו - בעיקר בדיגיטל. למעשה, כ־70% מהצפיות בתכני התאגיד מתבצעות מחוץ לטלוויזיה.

השילוב בין הפקות מקור איכותיות ופיצוח הפלטפורמות הדיגיטליות אמנם עומד לזכותו של התאגיד, אך האם זה מספיק בתקופה שבה כל הערוצים כמעט נחלשים? ככל הנראה גם שם מבינים שלא, וזו במידה רבה הסיבה לגיוס של אילה חסון.

בשוק מציגים את המהלך בתור "שתי ציפורים במכה": גם גיוס של עיתונאית חזקה וותיקה שמושכת צופים וקהלים חדשים, וגם הוכחה לגיוון בחטיבת החדשות, מעין קריצה לממשלה שמאיימת לסגור את הערוץ.

"המצב בשוק התקשורת הוא מקרה קלאסי מתורת המשחקים", אומר גורם בכיר בענף בשיחה עם גלובס. "שלושת השחקנים הקטנים מתקוטטים, והמנצחת היא המעצמה הגדולה. ב־12 מעדיפים 11% רייטינג אצל אילה חסון בכאן, מאשר ה־8% שהשיגה ברשת, כי כאן לא 'גוזל' ממנה פרסומות".

להערכתו, "הגיוס של חסון הוא מהלך מחושב שמתכתב עם הממשלה, וגם יעלה את הרייטינג, אבל הוא לא יפתור את בעיית השורש של המופע הטלוויזיוני החדשותי של כאן - חוסר בידול".

קשת: המובילה הבלתי מעורערת

מעל כל אלו מרחפת השליטה הבלתי מעורערת של קשת בשוק הטלוויזיה. למרות השחיקה המתמשכת בנתוני הרייטינג בערוץ, הפער בינו לבין שאר הערוצים כל כך גדול, שאין לו מתחרה אמיתית.

קשת 12 מזוהה עם הפקות והשקעות ענק, התרחבות מתמדת בכל הפלטפורמות, ומיתוג ברור ועקבי. ההצלחה האחרונה והמעניינת בערוץ היא תוכנית הדרמה "גוף שלישי", שמציגה נתוני רייטינג טובים. מול התפיסה המקובלת בשאר הערוצים, לפיה סדרות דרמה לא מספיק "חזקות" עבור שעות הפריים, קשת הצהירה שתשקיע כ־100 מיליון שקל בדרמה בשנתיים הקרובות.

אורי שנער, לשעבר מנכ"ל ונשיא שידורי קשת, וכן חבר בדירקטוריונים שונים בערוצי הטלוויזיה (ודירקטור מכהן בגלובס), מסביר כי "ערוצי הטלוויזיה בעולם, וגם בישראל, נחלשים משום שהטלוויזיה הדיגיטלית עולה ומתחזקת. נטפליקס נכנסה חזק לישראל, וזה משפיע מאוד על נתחי הצפייה ומרכיבים נוספים".

כמה חזקה נטפליקס בארץ? לפי ההערכות בשוק, לכמיליון בתי אב בישראל יש חיבור לשירותי החברה. לשם ההשוואה, בתקופה הכי טובה לטלוויזיה הישראלית בשנים האחרונות, סגר הקורונה הראשון במרץ 2020, צפו בכל ארבעת הערוצים המובילים יחד בשעות השיא כמיליון צופים.

בקשת מבינים שהתחרות האמיתית שלהם היא לא רק מול שאר הערוצים, אלא מול ענקיות הטכנולוגיה כמו גוגל, פייסבוק, והסטרימינג של נטפליקס, דיסני, אפל ואמזון. גוגל ופייסבוק נוגסים בעיקר בשוק הפרסום, ונטפליקס, דיסני ושאר חברות הסטרימינג משנות את הרגלי הצפייה.

כדי להתמודד עם היחלשות הצפייה הלינארית, קשת מתקרבת להשקת מיזם אפליקטיבי חדש עם RGE בשם FreeTV. בערוץ מקווים שהוא יהיה מנוע צמיחה נוסף, שיכסה על הצפיפות סביב עוגת הפרסום.

המפרסמים יכריעו מי ישרוד

מי שיכריע באמת איזה ערוץ ישרוד את המפץ הגדול בטלוויזיה, ואיזה ערוץ יגיע לסכנת סגירה (פרט לתאגיד שקיומו לא תלוי בהכנסות מפרסום, אלא בכספי ציבור) - אלה המפרסמים.

לפי ההערכות בענף, כ־40% משוק הפרסום בישראל מושקע בטלוויזיה - כ־1.8 מיליארד שקל ברוטו. לפי אותן הערכות, ההכנסות של קשת מפרסום עומדות כל כמיליארד שקל בשנה, והשאר מתחלק בין רשת (500 מיליון), כאן (100 מיליון), עכשיו 14 (כ־30 מיליון) והערוצים האחרים (9, צ'רלטון ספורט ו־24).

לפי נתוני יפעת בקרת מידע, ההוצאה לפרסום בטלוויזיה גדלה בשנת 2022 בכ־5% ביחס לשנה שעברה. "זה נראה כאילו עוגת הפרסום גדלה וההכנסות בכלל הערוצים גדלות. אבל התמונה הזו משקרת", אומר אברהמי.

לדבריו, ערוץ 14 מושך מפרסמים חדשים שכלל לא היו מגיעים לטלוויזיה אילולא האפשרות לפרסום זול כל כך. ייתכן שככל שהרייטינג בערוץ 14 יעלה, אותם מפרסמים שמגדילים לכאורה את עוגת הפרסום ייעלמו מהשוק.

נתוני יפעת תומכים בתזה הזו: בשנת 2022 כ־44% מתוך המפרסמים בערוץ 14 פרסמו בו בלבד, אבל בפברואר הנתון הזה ירד ל־23.5% - מה שיכול ללמד גם על נטישה של מפרסמים קטנים מדי, וגם על גיוס של מפרסמים גדולים יותר על חשבון המתחרים.

"אני לא חושב שתהיה הצדקה לארבעת הערוצים סביב עוגת הפרסום הנוכחית", אומר אברהמי. "אם מסתכלים על העתיד, כמפרסם גדול אתה לא יכול לחיות בלי קשת, ולכן 12 ייקח חלק גדול מהעוגה. שוק הפרסום מסתכל על קשת, ו'השאריות' הולכות לשאר הערוצים. להערכתי, ערוצים 13 ו־14 לא יצליחו להתקיים יחד בסיטואציה הזו. אין לזה הצדקה כלכלית".

בענף כבר ראו את זה קורה בעבר. כשקשת ורשת התפצלו במקביל לשידורי ערוץ 10, הערוצים המסחריים הפסידו מעל 1.5 מיליארד שקל, כשהמפסיד העיקרי היה ערוץ 10 - מה שהוביל למיזוג בינו לבין רשת 13. "היה כשל שוק", אומר שנער. "נתח הטלוויזיה בשוק הפרסום נשאר די דומה שנים רבות, והמשחק הזה לא יודע להכיל שלושה שחקנים, אבל יודע להחזיק שניים". לדבריו, אם ערוץ 14 יגיע לממדים דומים לערוץ 10 לפני המיזוג, אותו כשל עלול לחזור.