מתי קונים יותר, כשהמחיר בעלייה או כשהמחיר בירידה?

לא משנה אם אתם מחפשים כרטיס טיסה או זוג גרביים, יותר ויותר פלטפורמות קניות באינטרנט מציעות לצרכנים מבט מפורט על היסטוריית המחירים של המוצרים. אבל איך משפיע המידע הזה על החלטות הרכישה?

על מנת לחקור שאלה זו, ערכנו סדרת ניסויים עם יותר מ־5,000 סטודנטים בבתי ספר למנהל עסקים ומבוגרים עובדים ברחבי ארה"ב ואירופה. מדדנו את ההשפעה של סוגים שונים של תנודות מחירים על העניין של אנשים ברכישת מוצרים כמו כרטיסי טיסה, טלוויזיה חדשה, רמקול אלחוטי או בקבוק מים רב־פעמי. בכל מחקר, הראינו למשתתפים מידע זהה על המוצר, אבל שינינו את מגמת המחיר (כלומר אם הוא נמצא בעלייה או בירידה) ואת התדירות (כלומר מספר העליות או הירידות) בהיסטוריית המחיר שהראו להם. אחר כך שאלנו אותם האם היו רוצים לרכוש את המוצר - וזיהינו כמה מגמות עקביות. 

● "הבקשות לעבור עלו אקספוננציאלית מאז הרפורמה": ההייטקיסטים נוהרים לפורטוגל 
● האיש הכי קרוב למיידוף לפני מותו חושף את כל הסודות | ראיון

ללמוד מההיסטוריה

ראשית, כשצרכנים ראו שהמחיר היום זול יותר מבעבר, הם נטו יותר לקנות כעת, בגלל שהיה נראה שהמחיר הנוכחי הוא עסקה מוצלחת. באופן דומה, כשצרכנים ראו שהמחיר היום גבוה ממה שהיה בעבר, הם נטו פחות לרכוש את המוצר כעת, בגלל שהמחיר הנוכחי נראה כמו עסקה גרועה. לדוגמה, כשכל שאר המשתנים זהים, אם צרכן רואה שמוצר שמתומחר ב־100 דולר עלה בשבוע שעבר 200 דולר, סביר שיקנה אותו כעת, מכיוון שהמחיר הנוכחי הרבה יותר מושך מהמחיר הקודם.

עם זאת, התמונה נעשית יותר מורכבת כשמביאים בחשבון את תדירות שינויי המחירים: במחקרים שלנו, מצאנו שאם צרכנים ראו לפחות שלושה שינויים באותו כיוון, הייתה סבירות גדולה יותר שהם יעריכו שהמחיר ימשיך לנוע באותו כיוון, בעוד שאם הראו להם רק שינוי אחד או שניים במחיר באותו כיוון, הם היו צפויים לחשוב שהשינוי הבא יהיה בכיוון ההפוך. במילים אחרות, אם מוצר שעולה 100 דולר עלה 200 דולר לפני שבועיים, 150 דולר בשבוע שעבר ו־125 דולר אתמול, הצרכנים ציפו שהמחיר ימשיך לרדת, וזה גרם להם בסבירות גבוהה להמתין עם הרכישה. אבל אם ראו רק שהמחיר הנוכחי הוא 100 דולר והמחיר לפני שבועיים היה 200 דולר - או אם הם ראו שהמחיר היה 200 דולר לפני שבועיים, 50 דולר בשבוע שעבר ושוב 200 דולר אתמול - אז צרכנים יותר נטו לצפות שהמחיר יעלה שוב וזה עודד אותם לקנות עכשיו.

אז מה המשמעות של זה מבחינת מוכרים? אם המטרה שלכם היא לעודד צרכנים לקנות כרגע, המחקר שלנו מרמז שהורדת מחיר גדולה אחת או סדרת העלאות מחיר קטנות יותר יהיו הכי יעילות. יכול להיות מפתה להוריד את המחיר לאט־לאט לאורך זמן, אבל הנתונים שלנו מראים שזה יכול לגרום ללקוחות לחשוב שהמחיר ימשיך לרדת והם יהססו לקנות. אבל אם ייראו רק הורדת מחיר אחת הסבירות היא שיצפו להיפוך (כלומר התייקרות אחת גדולה) בעתיד הקרוב, וזה יגרום להם לקנות עכשיו. באופן דומה, אם רק תעלו את המחיר פעם אחת, צרכנים אולי ייצפו שהוא יירד בחזרה - אבל אם תעלו שוב ושוב את המחיר במדרגות קטנות, הצרכנים ייטו לצפות שהמחיר ימשיך לעלות ואז יותר סביר שיירכשו לפני שזה קורה.

דעו את עצמכם

מצד שני, הממצאים שלנו יכולים גם לעזור לקונים לקבל החלטות יותר מושכלות לגבי האם ומתי יחליטו לבצע רכישה. כמו בכל הטיה אי־רציונלית, מודעות לנטייה הטבעית לצפות שמגמות יימשכו וששינויים בודדים גדולים יתהפכו יכולה לעזור לצרכנים להטיל ספק בהנחה הזו לפני שהם פועלים על בסיסה. במקום לתת לציפייה האקראית הזו להדריך את החלטות הרכישה שלהם, צרכנים עשויים להרוויח מכך שיערכו קצת יותר מחקר בנוגע לגורמים הבסיסיים המניעים שינויים במחיר.

לדוגמה, אירוע צפוי וחד־פעמי כמו בלאק פריידיי צפוי להשפיע על המחירים באופן שונה מאשר אירוע גיאופוליטי כמו הפלישה הרוסית לאוקראינה או מגמה מאקרו־כלכלית כמו עלייה באינפלציה. קונים עשויים גם להרוויח מכך שילמדו עוד על היסטוריית המחירים של המוצרים בטווח הארוך יותר, על מנת להימנע מכך שיושפעו באופן לא מידתי משינויי מחיר בטווח הקצר. כמו כן, תמיד כדאי לחשוב גם על כמה דחוף הצורך במוצר מסוים וגם על הסובלנות לסיכון מעליית מחיר פוטנציאלית, מכיוון שזה יכול להשפיע על ההחלטה אם שווה לחכות ולראות אם המחיר יורד.

כמובן, ישנם אינספור גורמים שמשפיעים על החלטות הצרכנים בשאלה האם ומתי לקנות וגם על החלטות המוכרים לגבי איך לתמחר את המוצרים. אבל חשוב ששני הצדדים יכירו בתפקיד המפתח שמשחקות הציפיות בהשפעה על ההחלטות האלה. כשנתוני מחירים היסטוריים נעשים יותר ויותר זמינים גם דרך הפלטפורמות של המוכרים וגם דרך שירותי מעקב מחירים מצד שלישי, מנהלים וצרכנים כאחד ירוויחו מכך שיכירו באופן בו גם הכיוון וגם התדירות של שינויי מחירים היסטוריים משפיעים על ההנחות שלנו לגבי האופן בו צפוי המחיר להשתנות בהמשך - והאם כדאי או לא כדאי לקנות כרגע.

© Harvard Business School Publishing Corp