מיתוג חדש בפחות מיממה: מה הבינה המלאכותית באמת יכולה להציע

רובוט מרובה-זרועות נע בתזזיתיות במטבח מסעדה. הוא מערבב את הנודלס, שופך את הרוטב, יוצק את התוספות, ממליח ומשגר את הצלחת למלצר. הסרטון שבו הוא נראה עושה את כל זה עלה לטיקטוק בסוף 2021. מאז התקדמו מאוד יכולות הבינה המלאכותית, אך האם זה אומר שבסוף לא נצטרך שפים, ומוסד כוכבי המישלן ייעלם יחד איתם? ומה אפשר ללמוד מזה על מקצועות יצירתיים אחרים, כמו בניית קמפיינים ומיתוג למשל?

השבוע פרסמנו בגלובס כי רשת מחסני השוק, המונה כ-60 סניפים, מיתגה יין כשר לפסח באמצעות שתי מערכות בינה מלאכותית - ChatGPT, שכתבה את סיפור ההפקה שמופיע על התוויתL ו-Midjourney, שעיצבה אותה. לדברי אנשי הרשת, תהליך המיתוג ארך שעות ספורות בלבד - לעומת שבועות וחודשים שתהליך כזה נמשך בדרך-כלל. 

● ChatGPT קפץ מדרגה: מה כדאי לדעת על הגרסה האחרונה שלו? 
● זה כבר קורה: אלה המקצועות שנפגעים מבינה מלאכותית 

"ברור שזה מקצר דרך, כמו שטכנולוגיות אחרות עשו לפני", מודה אלון וינפרס, מנכ"ל ובעלים משותף בחברת המיתוג קטי תנדה. "השאלה האם מבינים שצריך אנשי מקצוע ובינה אנושית כדי להשתמש בכלי הזה נכון - או שחושבים שהוא פותר את כל הבעיות ולמעשה מחליף את האסטרטגיה ואת עבודת אנשי המקצוע והחשיבה. אם כן, קיימת סכנה שנגיע למקומות מאוד גנריים".

מי צריך לחשוש

וינפרס שם את האצבע על שאלת המקוריות במיתוג באמצעות AI. "בסוף זה נשען על תוכן שנמצא איפשהו, והוא לא מקורי. גם אם זה יוכל לעשות את הדבר הכי יצירתי, האם זה מתאים בכלל לעסק? האם זה משתמש בתובנות שקשורות לארגון ולמצב שלו בשוק? לצורכי הלקוחות שלו? אם כן, איך הוא יודע לעשות את כל זה? מישהו צריך לספק את האינפורמציה המתאימה כדי שנקבל תוצאה נכונה עסקית, ובשביל להגיע לשם נדרשת עבודה שרק אנשים יכולים לעשות.

"אנחנו נמצאים עכשיו בתוך טכנולוגיה בחיתוליה, וכבר המסקנות מאוד נחרצות. אני שומע אמירות ממשרדים שפיטרו חמישה מעצבים או אנשי תוכן, בתואנה שהטכנולוגיה יודעת לעשות את העבודה במקומם.

שאלת זכויות היוצרים

האם השימוש ביצירות שמופקות במערכות ה-AI מפר זכויות יוצרים? 

"השוק בוער עכשיו בדיונים", אומרת עו"ד לירון קורן, מומחית לקניין רוחני ושותפה במשרד ש.פרידמן אברמזון ושות'. "חוות-דעת של משרד המשפטים מדצמבר 2022 מנסה לעשות סדר. נקבע בה כי שימוש בתכנים מוגנים בזכויות יוצרים לצורך אימון מכונה, כשזה מתבסס על מאגר גדול של יצירות, ייחשב כשימוש מותר, ומצוינות בה הגנות אפשריות שהעיקרית היא הגנת 'שימוש הוגן' המעניקה הגנה לשימוש ביצירות במקום בו השימוש נועד בין השאר לצורך למידה ומחקר. קיימים גם סייגים, למשל במקרה שהמאגר עצמו מצומצם ומורכב מיצירות מעטות ולא ממגוון רחב של תכנים.

"השאלה הבוערת כרגע הוא מי בעל הזכויות ביצירות שהתוכנות האלה מפיקות, וחוות-הדעת לא מתייחסת לזה. היא גם לא מתייחסת לשאלה אם הן יכולות להפר זכויות יוצרים של יצירות קיימות, אלא רק לעצם השימוש ביצירות של אחרים.

"צריך לזכור גם שהנושא טרם נבחן על-ידי בית המשפט, ואנחנו לא יודעים אם בית המשפט יאמץ את חוות-הדעת של משרד המשפטים או יפסוק אחרת. בתי המשפט יכולים לפסוק שבכלל לא יהיו זכויות יוצרים למה שמופק. זו שאלה סופר-מעניינת ובוערת, ואני מקווה שבקרוב תהיה יותר ודאות בעניין".

 עו''ד לירון קורן, מומחית לקניין רוחני ושותפה במשרד ש.פרידמן אברמזון ושות' / צילום: תומר יעקבסון

לפי עו"ד קורן, עד שהנושא ייבחן ברמה המשפטית בישראל או בארה"ב, מומלץ לפעול בזהירות בכל הקשור לתוצרי בינה מלאכותית:

● לפעול לפי תנאי הרישיון שמכתיבה תוכנת ה-AI שהפיקה את היצירות;
● להפיק מתוכנת ה-AI יצירות חדשות/מקוריות שלכם;
● לא להזמין/להפיק כמובן יצירה או לעשות שימוש ביצירה שנוצרה על-ידי תוכנת ה-AI ושאתם יודעים בסבירות גבוהה שהיא מפרה זכויות יוצרים או זכויות קניין רוחני אחרות של צדדי ג' (לדוגמה הזמנת איור/תמונה של דמות מוכרת, הזמנה של סימן מסחר/לוגו מוכר ועוד); או שהיא מבוססת על דמות ציבורית ידועה (ואז השימוש בה עשוי להיחשב כפגיעה בפרטיות או התעשרות שלא כדין).
● אם התוצר נועד עבור לקוחות, רצוי ליידע אותם שמדובר בעבודה שהופקה על-ידי תוכנת AI , ושהשאלה למי שייכות הזכויות של תוצרי AI טרם נבחנה על-ידי בתי המשפט.

קראו עוד

"אני מניח שאנשים חוששים. סמנכ"ל קריאייטיב במשרד פרסום כנראה פחות מודאג, אבל למעצב מתחיל או כותב תוכן מתחיל אני רואה סיבה לחשש. כל טכנולוגיה חדשה שהופיעה העלתה חששות שהיא עומדת להחליף אנשי מקצוע. במקרים רבים היא ייתרה חלק מהאנשים, אבל היא לא ייתרה לגמרי את המקצוע או את הצורך בהם".

"ככל שהזהות המקצועית שלך יותר טכנית, יש לך יותר מה לחשוש", מחדדת עטרה בילר, מנכ"לית ובעלים משותפת לצד וינפרס. "קיימים מחקרים שמראים שהבינה המלאכותית תוכל להחליף כמעט את כל הפונקציות האדמיניסטרטיביות. אבל לא משנה איך נזין אותה, היא לא תוכל להעתיק את המוח האנושי.

"אנחנו לא יכולים לייצר אלגוריתם שיפתיע את עצמו, והבינה לא יכולה לעשות דברים בלי שהאדם מזין אותה. זה מחזיר אותנו לכך שצריך אסטרטג. בסוף, זה שמכניס את הפקודות צריך להיות אדם מתוחכם שעליו להפגין מקוריות, אמפטיה וחשיבה ערמומית ומפתיעה, וזה משהו שהבינה לבד לא יודעת לעשות".

 עטרה בילר ואלון וינפרס / צילום: עדי לוי

כמעט כל המומחים עמם שוחחנו הזכירו כי הבינה המלאכותית היא פלטפורמה שמשתמשת בנתונים שהאדם הכניס למחשב. "כשאומרים ל-ChatGPT לכתוב קמפיין לקוקה-קולה, הוא לוקח שנה אחורה את כל המקורות ברשת, אוסף, עורך, מוסיף מילות חיבור באופן נקי ואז נותן לך פלט, לא נתון שאינו קיים", אומר אורי אוברוצקי, פרסומאי ומרצה לחדשנות במכללה האקדמית נתניה.

 אורי אוברוצקי, פרסומאי ומומחה לשיווק, ביה''ס לתקשורת ומנהל עסקים המכללה האקדמית נתניה / צילום: המכללה האקדמית נתניה

"קמפיין שאומרים שכולו מבוסס על AI, זה שטויות. ה-ChatGPT לוקח את כל הקמפיינים בעולם ומנגיש אותם, וזה משהו שגם משרד פרסום יכול לעשות בכמה שעות. זה חדשני, אבל עדיין תקציבאי צריך לעבור על זה, לראות שהוויז'ואל לא פוגע למשל באף מגזר, ומי מתפעל את הכול? אין בזה חדשנות, מקוריות או עתיד. זה מה שעשו, אז גם אני עושה, עם שינויים קלים. הענף שלנו צריך להיות מעודכן ויצירתי, ובסוף ליצירתיות אין תחליף".

לעשות קריאייטיב ל-AI

"רשת קמעונאית שרוצה לייצר יין זה הסיפור הקטן, לא הגדול", אומר אייל לינור, יועץ אסטרטגי העובד עם חברות ישראליות טכנולוגיות מובילות וסטארט-אפים בינלאומיים. "אני בוחן את ה-ChatGPT שעות, ואני מאוהב בו לגמרי. הניסיונות שאני עושה הם במטרה לראות אסטרטגיה של מותג גדול, ואני מאתגר אותו להביא לי רעיון פורץ דרך שלא הייתי חושב עליו בעצמי.

 אייל לינור, יועץ אסטרטגי / צילום: אילן לוי

"הצלחתי להגיע למותג פיקטיבי שנוצר ברבע שעה, שיכול להיות שהייתי מוכר אותו למישהו ב-100 אלף דולר. אבל קודם כל אני כיוונתי אותו, כי צריך מישהו שישאל את השאלות הנכונות. גם במהלך הדרך צריך לכוון אותו, וגם אחרי שהוא נתן את התוצאה, מישהו צריך להגיד מה טוב ומה לא ולקבל החלטות. צריך למכור את זה ללקוח ולעשות תהליך פיתוח.

"זה כלי עבודה מדהים שיכול לחסוך שעות של עבודה, באמצעות השלמות חשיבה וסידור מהיר של תבניות. יש לו יכולת להוציא דברים לא רעים, אבל כדי ללחוץ אותו להביא דברים מטורפים ממש, אני צריך להיות הקריאייטיב דירקטור שלו.

"מבחינתי, היצירה היא חלק מאוד קטן מהתהליך. קודמים לזה חודש-חודשיים של למידת החברה, מי היא ומה החזון שלה. ה-ChatGPT לא יכול להגיד למה, אלא איך. נייקי או אפל הן חברות מנצחות, כי הן מדברות כל הזמן על למה, ולא על מה.

"בעבודה שלנו, לפעמים אתה מקדיש חודשים ארוכים כדי להבין מה המוטיבציה שלך ולמה אתה עושה מה שאתה עושה. אחרי זה באה ההטמעה בארגון ובניית התוכניות. ChatGPT יכול לקצר תהליכים אם החלטת כבר. אם אתה לא יודע מה אתה רוצה, ואם אתה לא יודע לקרוא את מה שקיבלת, זה לא יעזור לך. זה כלי מעולה למי שיודע את העבודה, ואם אתה מבין מה אתה עושה, אתה יכול לעשות עבודה של ארבעה שבועות בארבע דקות.

"המוזיקה האלקטרונית לא הרגה את הנגנים, המצלמה לא הרגה את הציירים, תוכנות העריכה במחשב לא הרגו את העורכים, וזה שכל אחד מצלם באייפון לא הרג את הצלמים המקצועיים. השורה התחתונה היא שהבינה המלאכותית לא יכולה להחליט בשבילך. היא יכולה להציע לך אופציות מדהימות, אבל אתה צריך לדעת בסופו של דבר מה רצית".

לינור לא מסכים לדעה שכלי הבינה המלאכותית חסרי יצירתיות. לדעתו, יש בהם מקוריות, אם מכוונים אותם נכון. "לעבוד עם ChatGPT זו אמנות. אני בא עם רעיון, זורק עליו, ואז הוא מחזיר לי משהו. זה כמו פינג-פונג. שותף לחשיבה.

"מעבר לזה, כל מה שאנחנו רואים כיצירתיות גבוהה ב'ארץ נהדרת', ביוטיוב, באינסטגרם או בטיקטוק זה הלחמים: לוקחים משהו אחד ושמים במקום אחר. העבודה שרוב אנשי הקריאייטיב היום עושים זה לשבת מול טיקטוק, למצוא דברים שאחרים עשו ולבצע חיבורים: לוקחים תוכן אחד ומלבישים בעולם תוכן אחר. אסור גם לשכוח שזו רק ההתחלה. אחת הסיבות שהוא לא מביא דברים זה כי הוא לא מחובר באופן קבוע לרשת. ברגע שיפתחו אותו לכל הקריאייטיב שרץ עכשיו, הוא יהיה מפלצת".

שאלת זכויות היוצרים

האם השימוש ביצירות שמופקות במערכות ה-ai מפר זכויות יוצרים? "השוק בוער עכשיו בדיונים", אומרת עו"ד לירון קורן, מומחית לקניין רוחני ושותפה במשרד ש.פרידמן אברמזון ושות'. "חוות דעת של משרד המשפטים מדצמבר 2022 מנסה לעשות סדר. נקבע בה ששימוש בתכנים מוגנים בזכויות יוצרים לצורך אימון מכונה כשזה מתבסס על מאגר גדול של יצירות, יחשב כשימוש מותר, ומצוינות בה הגנות אפשריות שהעיקרית היא הגנת 'שימוש הוגן' המעניקה הגנה לשימוש ביצירות במקום שבו השימוש נועד בין השאר לצורך למידה ומחקר. קיימים גם סייגים, למשל במקרה שהמאגר עצמו מצומצם ומורכב מיצירות מעטות ולא ממגוון רחב של תכנים.

 עו''ד לירון קורן, מומחית לקניין רוחני ושותפה במשרד ש.פרידמן אברמזון ושות' / צילום: תומר יעקבסון

"השאלה הבוערת כרגע הוא מי בעל הזכויות ביצירות שהתוכנות האלו מפיקות, וחוות הדעת לא מתייחסת לזה. היא גם לא מתייחסת לשאלה אם הן יכולות להפר זכויות יוצרים של יצירות קיימות, אלא רק לעצם השימוש ביצירות של אחרים.

"צריכים לזכור גם שהנושא טרם נבחן על ידי בית המשפט, ואנחנו לא יודעים אם ביהמ"ש יאמץ את חוות הדעת של משרד המשפטים או יפסוק אחרת. בתי המשפט יכולים לפסוק שבכלל לא יהיו זכויות יוצרים למה שמופק. זו שאלה סופר מעניינת ובוערת ואני מקווה שבקרוב תהיה יותר ודאות בעניין".

לפי קורן, עד שהנושא יבחן ברמה המשפטית בישראל או בארה"ב מומלץ לפעול בזהירות בכל הקשור לתוצרי בינה מלאכותית: לפעול לפי תנאי הרישיון שמכתיבה תוכנת ה-AI שהפיקה את היצירות; להפיק מתוכנת ה-AI יצירות חדשות / מקוריות שלכם; לא להזמין / להפיק כמובן יצירה או לעשות שימוש ביצירה שנוצרה על-ידי תוכנת ה- AI ושאתם יודעים בסבירות גבוהה שהיא מפרה זכויות יוצרים או זכויות קניין רוחני אחרות של צדדי ג' (לדוגמה הזמנת איור/תמונה של דמות מוכרת, הזמנה של סימן מסחר / לוגו מוכר ועוד) או שהיא מבוססת על דמות ציבורית ידועה (ואז השימוש בה עשוי להיחשב כפגיעה בפרטיות או התעשרות שלא כדין); אם התוצר נועד עבור ללקוחות: רצוי ליידע אותם כי מדובר בעבודה שהופקה על ידי תוכנת AI , והשאלה למי שייכות הזכויות של תוצרי AI טרם נבחנה על ידי בתי המשפט.