ההדף של חרם אמריקאי על טיקטוק עשוי להגיע עד למשרדי הפרסום בישראל

העימות בין ממשלת ארה"ב לבין בייטדאנס, חברת האם הסינית של אפליקציית טיקטוק, על רקע סירובם של בעלי מניות סינים למכור את אחזקותיהם, עלה מדרגה במהלך השבוע החולף כשגלש גם לתעשיית הפרסום האמריקאית.

מותגי הענק, משרדי הפרסום הגדולים, והמשפיענים שמייצגים אותם ברשתות החברתיות הפכו לשחקן משמעותי שנמצא בימים אלה בין הפטיש לסדן. מחד, ממשלת ארה"ב מאיימת באופן מרומז בחרם כולל על היישומון. מאידך, בבייטדאנס עושים כל שלאל ידם לגייס את תעשיית הפרסום והמשפיענים בארה"ב כדי ללחוץ על ממשלתם לבטל את החרם. 

● 3 דרכים לעצור את שיח השנאה המתגבר ברשתות החברתיות | דעה

הניסיונות להרגיע לא צולחים

לפי דיווח באתר "דה אינפורמיישן", מפרסמים בארה"ב החלו לשקול את צעדיהם בעקבות מהלכי ממשל ביידן. על אף שהצהירו על כך שלא יקצצו בטווח הנראה לעין בתקציבי הפרסום המיועדים לרשת החברתית הסינית, הרי שהם יושבים על המדוכה - ובכל מקרה, חלקם אף לא מגדילים אותם.

טיקטוק, מצדה, מבקשת ללחוץ על הממשל האמריקאי באמצעות גיבוש קהילת המפרסמים והמשפיענים נגדה. החברה ערכה בשבוע שעבר כנס בדלתיים סגורות עבור כמה מהמפרסמים הגדולים שלה בארה"ב. זאת במטרה להציג להם את מדיניות ניהול נתוני המשתמשים שלה, ולהרגיע אותם באשר לחשד האמריקאי שמא דאטה של משתמשים מקומיים נגיש לבכירים בבייג'ינג. את הכנס הוביל אנדי בונילו, מי שניהל בעבר את מדיניות אבטחת המידע עבור תאגידי ענק, ונשכר ע"י טיקטוק לתפקיד.

במהלך הכנס הוצג מה שמכונה בטיקטוק כ"פרויקט טקסס" - הסדר ההגנה על פרטי המשתמשים מארה"ב מפני הממשל הסיני, אליו הגיעה בייטדאנס יחד עם אורקל האמריקאית. אלא שלפי הדיווחים, שאלות נוקבות בנושא, כמו למשל אילו עובדים בחברה יהיו רשאיים לגשת לפרטי המשתמשים, והאם ניתן לחסום גישה לעובדים ממדינות מסוימות, נענו בצורה כללית שלא סיפקה או שכנעה את הנוכחים.

זו לא הייתה הפעם הראשונה בייטדאנס התקשתה להוכיח כי היא מתייחסת בצורה רצינית לחששות האמריקאים. בשבוע שעבר העבירה ועדה ביטחונית של הממשל בקשה לבעלי המניות הסיניים בבייטדאנס למכור את חלקם בחברה - והבהירה שאם זו לא תיענה, אפליקציית טיקטוק עשויה לצפות לחרם כללי בארה"ב. זאת, בהמשך לבדיקה ממושכת של הועדת להשקעות זרות בארה"ב (CFIUS) שבוחנת את טיקטוק בשנה האחרונה. יש לציין כי הממשל האמריקאי יתקשה להטיל חרם בבת אחת על האפליקציה וכי טיקטוק עשויה לעתור לבתי משפט במדינה נגד המהלך.

המשפיענים חוששים לפרנסתם

מי שצפויה להרוויח מחרם אמריקאי, או אפילו מעצם האיום לחרם הזה היא מטא. זאת דיווחה על צמיחה גדולה בחשיפה ל־Reels, סרטונים אנכיים המציעים חוויה דומה לטיקטוק באינסטגרם ופייסבוק. עם זאת, מטא עדיין איננה מאפשרת שיתוף רווחים מפרסומות עם המשפיענים המככבים בסרטונים. לכן דווקא Shorts של יוטיוב, שכן מאפשרת זאת, עשויה להיות המרוויחה הגדולה יותר בעימות הגאופוליטי.

אלירן חנניה, יוצר תוכן וכוכב רשת, בעל 185 אלף עוקבים בטיקטוק, ו־66 אלף באינסטגרם, מסביר בשיחה עם גלובס את החשש שהדבר מעלה בקרב היוצרים בישראל. "הנושא עולה לא מעט. יש יוצרי תוכן עם מאות אלפי עוקבים בטיקטוק שלא חזקים באותה המידה באינסטגרם, והם חוששים שהם טעו בשיקול הדעת שלהם. קיימות חרדות מכך שטיקטוק נראה כמו מקום לא יציב, וצריך לבחון מה צריך לעשות".

חנניה מכיר בחשיבות ההצלחה של האפליקציה ממנה צמח, אך במקביל מביע את הספקות. "זו חרדה אמיתית, מזה אני מתפרנס. אם הייתה לי תחושת ביטחון עמוקה מטיקטוק, שזו אפליקציה שלא תיפגע ותהיה כאן לטווח הארוך, זה היה אחרת. אבל אני יודע שיכול להיות שבעוד חודש אקבל הודעה שחוסמים, ולכן חייבים להיערך לזה".

ליאת בקייר, מנכ"לית סוכנות הפרסום Goat TLV המתמחה בקמפיינים מבוססי תוכן ברשתות החברתיות, מספרת כי עבור חברות הפרסום בישראל, העימות בין טיקטוק לארה"ב ותיק עוד מימי דונלד טראמפ: "המלחמה הקרה בין ארה"ב לטיקטוק לא חדשה לנו, ובינתיים, תקציבי הפרסום לטיקטוק רק הולכים ותופחים. אנחנו רואים שזה עובד, ועובד טוב יותר ככל שהזמן עובר. ללקוחות שלנו יש ביקוש הולך וגדל לטיקטוק ואנחנו ממשיכים להמליץ ללקוחות שלנו להגדיל את ההשקעה בפלטפורמה. בשנה האחרונה, החברה בישראל הצליחה לפצח יכולות של אוטומציה ולחדור לקהלים בוגרים יותר".

"אני לא מודאגת מחרם אמריקאי", אומרת בקייר. "אי אפשר לנטרל את השליטה הסינית בטיקטוק פשוט מאוד בגלל שבמדינה אין רשתות חברתיות אחרות, והממשל בכל מקרה ימשיך להיות מעורב בה. קשה לי להאמין שזו המילה האחרונה בתחום וה"פינג פונג" בין האפליקציה לממשל ככל הנראה לא מסתיים כאן. גם אם הממשל יסתפק בהמלצה שלא להשתמש בטיקטוק - צריך לזכור שהאפליקציה יצרה מקצוע חדש עבור מאות אלפי אנשים שמתפרנסים ממנו."

"למצוא חלופה לטיקטוק זה כאב ראש אמיתי"

יחד עם זאת, בתסריט שבו תהיה הנחייה אמריקאית שלא לעבוד עם טיקטוק, סביר כי חברות ישראליות יושפעו. "משרד פרסום או מותג ישראלי בבעלות אמריקאית שיקבל הוראה חד משמעית שלא לעבוד עם הפלטפורמה יצטרך להציע ללקוחות שלו חלופות, אם כי צריך להגיד שלמצוא אלטרנטיבה לטיקטוק זה כאב ראש אמיתי". חרם אמריקאי על טיקטוק עשוי ליצור לחץ על כמה סוגים של חברות: יבואנים של מותגים אמריקאים וסוכנויות פרסום ישראליות שמהוות שותפות או חברות בנות של חברה אמריקאית.

טוביה גרינג, שחוקר את מדיניות ישראל־סין במרכז גילפורד־גלייזר במכון למחקר לביטחון לאומי INSS, טוען כי "משרדי הפרסום בוודאי לא נמצאים בצומת של קבלת החלטות כאן ועכשיו. עם זאת הגיע הזמן שיתקיים בישראל דיון שיבחן את השיקולים של ביטחון לאומי לאור המהלכים האחרונים שנעשים בסין לחיזוק הקשר בין התעשייה האזרחית לממשלה ולתעשייה הביטחונית. ובייחוד לאור העובדה שכבר נחשף הקשר בעיתונות החוקרת שוב ושוב בין טיקטוק לממשל הסיני - חשיפה של פרטי משתמשים דרך דלתות אחוריות למהנדסים סיניים, מעקב אחרי עיתונאים מהפייננשל טיימס שמסקרים את החברה, ודיונים פנימיים מהנהלת בייטדאנס. החשש הוא לא רק ברמת החשיפה של פרטי קשר לממשל הסיני, אלא גם ביכולת של הממשל להפעיל קמפיינים של תודעה בתקופת בחירות".

תגובת טיקטוק: "אנו בטוחים שהדרך הטובה ביותר להתמודד עם הדאגה לנושאים שקשורים בביטחון הלאומי היא מעטפת הגנה אמריקאית שקופה הנתונה לביקורת ולניטור מתמשך. אם המטרה היא להגן על הביטחון הלאומי, הרי שחרם איננו פותר את הבעיה של גישה למידע או העברתו ממקום למקום".