המהפכה הקמעונאית: כך גדל חלקן של החנויות הזולות

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי-שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

החודש ערכנו סקר לקוחות אינטרנטי מייצג (בשיתוף חברת ISPOS) בקרב 500 משתתפים, כולל החברה הערבית. אחד הנתונים המרתקים ביותר היה שכ-70% ממשקי הבית הצהירו על גידול של יותר מ-10% בהוצאותיהם החודשיות, בעוד שבפועל המדד הכללי עלה בכ-5.2%. משמעות הדבר שהאופן שבו אנשים תופסים את מצבם קשה הרבה יותר משמדווח על ידי הלמ"ס. 

● ערב של שבירת שיאים: איך נראתה מפת הרייטינג אתמול? 
● ביטול המס על שתייה מתוקה: מי הם באמת שיאני הצריכה? 

המשך ההשפעות המאקרו-כלכליות, יחד עם אי-הוודאות הפוליטית והחברתית בישראל, מובילים למהפכה קמעונאית והליכה של הצרכנים אל הקצוות, ובעיקר לחנויות המחיר - 40% מהמשיבים בחרו לעבור ולרכוש השנה יותר ברשתות מזון שלרוב רחוקות יותר מהבית, אך המחירים בהן נמוכים יותר. לכן, מרכזי המסחר והרשתות נדרשים להתאים את תמהיל החנויות והמוצרים למציאות החדשה.

כאן נספק תמונה של השינוי בהרגלי הצריכה וההתנהגות בעת הזו, ונענה על השאלות מדוע הישראלים עוברים לקנות בחנויות המחיר, אלו חברות באוכלוסייה משנות את הרגלי הצריכה שלהן ובאיזה חתך גיל ורמת הכנסה חודשית, ומה היה השינוי ברמות ההוצאה של משקי הבית בפועל מול השינוי הנתפס בעיניהם.

פחות חוויית קנייה

מהסקר עולה כי בעקבות עליות המחירים, 40% מהמשיבים עברו לקנות מוצרי מזון וסופרמרקט בחנויות מחיר, בעוד ש-25% כבר קנו בחנויות המחיר, ורק 35% ממשיכים לקנות בחנויות נוחות. כלומר, בהכללה, המעבר לחנויות המחיר מתרחש.

במונחים כספיים, כ-60% מכוח הקנייה החודשי מוצאים בפועל בחנויות המחיר (דיסקאונט), והיתרה בחנויות הנוחות (בשכונות ובמרכזי ערים, מינימרקטים ומעדניות) ובחנויות המתמחות.

הצרכנים בוחרים לוותר על חוויות הקנייה ואף על איכות המוצרים, ולהוזיל את סלי הקנייה. בחתך רמת הכנסה חודשית, המעבר מבוצע בשיעורים גבוהים יותר במשפחות המתפרנסות ברמת הממוצע ופחות מהממוצע. צפוי שאם יימשך עומס יוקר המחייה, שכבות נוספות ינהגו כך.

מגמה דומה נצפתה בשוק החנויות שאינן מזון: 40% עברו השנה לקנות בחנויות המחיר, 23% כבר קנו בהן, ו-37% הצהירו שאינם קונים בחנויות אלו. כאשר בודקים את הנושא לעומק, עולה כי כ-50% מהחברה החרדית נהגו לקנות תמיד בחנויות המחיר, והשנה עוד 19% הצטרפו אליהם. בחברה החילונית, רק 37% קנו בחנויות המחיר, ו-38% עברו עתה אליהם עתה - כלומר גידול פי 2.

הנתונים הללו מעלים את התהייה האם מתקיים עתה חינוך שוק חדש. בחתך לפי גילאים, משיבים מעל גיל 60 קנו בחנויות מחיר גם בעבר. השינוי הדרמטי הוא ש-50% ממשקי הבית שבראשם עומדים בני 30-50, בעלי משפחות, עברו לקנות בחנויות המחיר. כלומר, הם נאלצו לשנות את הרגלי הקנייה ולתעדף את ההוצאות שעולות.

הצעירים, לעומת זאת, מאוזנים באופן יחסי: 30% קנו בחנויות מחיר, 36% עברו אליהן ו-34% נשארו לקנות בחנויות הרגילות.

המסעדות החדשות

כאמור, תוצאות הסקר מראות כי 73% מהמשיבים דיווחו כי הוצאות משק הבית שלהם עלו ביחס לשנה שעברה ביותר מ-10% - שיעור קיצוני. חוסר הוודאות של משקי הבית כעת, והעובדה שהמחירים ממשיכים לעלות - גם בשל העובדה שהממשלה אינה מטפלת בסוגיית יוקר המחיה - מובילים לקיטון בסלי הקנייה לטובת תשלומים כמו שכר דירה, חשמל, מים וכיוצא באלה.

ממצא מרתק מתשובות הנסקרים הוא שבכל שכבות החברה הישראלית חל שינוי דומה בהוצאות משק הבית שגדלו, ולא קיימת שונות מובהקת. גם כאשר בוחנים את הנושא לפי רמות הכנסה, העלייה מתרחשת בכל הרמות. הכול מתייקר, ולכולם.

כיצד הדבר משפיע על שוק ההסעדה, למשל? מסעדות ששרדו את משבר הקורונה התאימו עצמן הן במגוון המוצרים, והן ברמת ואופן התמחור. נפתחים בעיקר מסעדות קטנות ודוכנים, ונמכרות מנות במחירים מופחתים של 49, 59 או 69 שקל בלבד.

יותר מסעדות שף נסגרות מאלו שנפתחות. הסגמנט המוביל מבחינת מספר המסעדות הוא Fast Casual. שינוי נוסף הוא הפצה גבוהה יותר של מוצרי הסעדה ברכישת טייק-אווי ו/או במשלוחים - כבר מדובר ביותר מ-20% מהשוק.

בענף האופנה, שוק מותגי המיינסטרים התכווץ וממשיך להתכווץ עם ירידת מחירים. ההרגלים משתנים, ובעיקר אלה של בני דור ה-Z, שמאמינים יותר בקיימות, יד שנייה ו"כמו חדש". המרכזים המסחריים, הרשתות, החנויות והמוכרים נאלצים להתאים את עצמם לעולם החדש, עם דגש על חוויית קנייה ושירות, ולא רק מכירות.

הצפי הוא שב-2024 חנויות המחיר (מותגים זולים יותר כמו תמנון ואורבניקה) יתפסו כ-40% מהשוק ויותר, החלק של מותגי המיינסטרים יתכווץ, והפרימיום יישאר עם נתח של 10%.

תמונת שוק המסחר בישראל מצביעה על יחס של 1.15 מ"ר לתושב, ונתח המסחר ברחובות גדול מהמרכזים ונמצא בעלייה. מחירי דמי השכירות והניהול החודשיים הגבוהים יחסית, במקביל לעלויות הקבועות שעולות, מייצרים מעבר של חנויות אל מקומות זולים יותר, צמצום שטחים או שינוי לפורמט המחיר.

חיים את הרגע

עד היום, הצרכנים הצמידו את כרטיסי האשראי והטלפונים הניידים למסופי התשלום "כאילו אין מחר". חלקם חיים את הרגע, מאחר שהם מעריכים שחיסכון לא יאפשר להם גם בעתיד לרכוש דירה, מכונית ו/או מוצרים מוחשים אחרים, ולפיכך הם צורכים חוויות שמייצרות אושר מיידי.

בשנת 2023 צפויים להמשיך השינויים בהרגלי הצריכה שהחלו כבר במחצית השנייה של שנת 2022, עם עליות המחירים והריביות, וגם עם חוסר הוודאות הלאומי. כל אלה ביחד "דוחפים" את מרבית משקי הבית בחזרה אל חנויות המחיר.

חלקם ישנו את הרגלי הצריכה וההתנהגות, ויעברו אל חנויות המחיר. האחרים, שיכולים לאפשר לעצמם רמת הוצאה גבוהה, ימשיכו לתחזק את שוק הפרימיום, בקצה השני. בכל מקרה, החנויות והמותגים יתאימו עצמם למצב החדש.