מהסגר בסין ועד קניה ווסט: התוכניות של מותגי הספורט השתבשו

עליות הריבית ברחבי העולם, מלחמת רוסיה־אוקראינה והעובדה שסין הייתה סגורה בפני המערב בעקבות הקורונה - כל אלה היו בין הגורמים העיקריים שהשפיעו על הביצועים של שחקניות אופנת הספורט הגדולות בעולם בשנת 2022.

בעוד שההכנסות של שתי מובילות הקטגוריה, נייקי ואדידס, עלו ב־4.98% וב־6% בהתאמה, פומה שבמקום השלישי רשמה זינוק של 24% בהכנסות. פוט לוקר, שהכנסותיה דומות השנה לאלה של פומה, רשמה ירידה של 0.6%.

לפי דיווחי החברות, לכולן ברור שמה שהיה הוא לא מה שיהיה, והן מחשבות מסלול מחדש לקראת השנים הקרובות. 

● כך הפכו הנעליים של מייקל ג'ורדן ליקרות ביותר בעולם
● כשנייקי פגשה את נטפליקס: מה עומד מאחורי שיתוף־הפעולה בין הענקיות?  

נייקי: חזק באונליין

עבור נייקי, מובילת הקטגוריה, 2022 הייתה השנה הטובה ביותר במכירות מאז 2005. אם טרום הקורונה, ב־2019, עמדו הכנסותיה השנתיות על 39.1 מיליארד דולר, ב־2020 נרשמה צניחה קלה ל־37.4 מיליארד דולר, וב־2021 עלו המכירות ל־44.5 מיליארד דולר - השנה כבר מדובר ב־46.7 מיליארד דולר.

נייקי ידועה כמי שאינה חוסכת, בלשון המעטה, בהוצאות הפרסום וקידום המכירות שלה. ב־2022 עמדו הוצאות אלה על לא פחות מ־3.11 מיליארד דולר. על פניו, מדובר בהוצאה משתלמת, אולם גם היא הושפעה השנה מהאירועים הגלובליים.

החברה הייתה בין המותגים הראשונים שנקטו עמדה, כאשר הודיעה בתחילת מרץ 2022 כי היא משהה את פעילות האונליין שלה ברוסיה. במקביל, היא התמודדה כמו מתחרותיה עם סגירת השוק הסיני בעקבות הקורונה (נפתח רק בינואר השנה) - נזכיר כי רוב הייצור של נעלי החברה מתבצע בווייטנאם (44%), באינדונזיה (30%) ובסין (20%), בעוד שרוב ייצור האופנה מתבצע בווייטנאם (26%), בסין (20%) ובקמבודיה (16%).

ומה היעדים של החברה? לאורך השנה הדגישה נייקי בפרסומיה את הגידול במכירות האונליין שלה. לאחרונה אף אמר המנכ"ל והנשיא ג'ון דנהו כי החברה מעוניינת להגיע ל-50% מהמכירות באונליין עד 2025. בנוסף, החברה תשים דגש על דור ה־Z ועל דור האלפא בסין - הדורות הבאים של לקוחותיה בשוק עצום שחשוב לה מאוד.  

אדידס: חיזוק הסיטונאים

אדידס הגרמנית ייצרה ב־2022 מספר עצום של 419 מיליון זוגות נעליים, אך סיימה את השנה עם הכנסות של 22.5 מיליארד אירו, שהיוו עלייה של 1% בלבד לעומת 2021. הרווח התפעולי עמד על 669 מיליון אירו בלבד, לעומת כ־2 מיליארד אירו בשנה שעברה.

שני גורמים מהותיים השפיעו על התוצאות: הפרשי המטבע והצניחה בביצועי החברה בסין - שם ההכנסות ירדו ב־36% לעומת 2021. בשורה התחתונה החברה רשמה הפסד של 281 מיליון אירו, לעומת הפסד של 133 מיליון אירו ב־2021.

אבל הסיפור של אדידס מורכב הרבה יותר ממספרים, וקשור גם לתדמית ולמיקוד אסטרטגי. מאז סוף 2013 שיתפה אדידס פעולה עם הראפר האמריקאי קניה ווסט ויצרה יחד עמו את מותג אופנת הרחוב YEEZY - שזכה להצלחה, ובשיא הגיע למכירות של מיליארד דולר בשנה. 

 נעל YEEZY של אדידס וקניה ווסט / צילום: Shutterstock

אלא שבאוקטובר האחרון האידיליה והרווחים הגיען לקצם: בעקבות שורה של התבטאויות אנטישמיות מצד ווסט, אדידס הודיעה כי היא מתנערת מהשותפות בין הצדדים. למהלך הזה היו השלכות כלכליות ברורות, מאחר שאדידס "נתקעה" עם נעליים בשווי 1.2 מיליארד אירו. החברה אף הזהירה את המשקיעים כי המהלך הסב לה נזק של 600 מיליון אירו בשלושת החודשים האחרונים של 2022.

עם זאת, לפי הדיווחים המגיעים מאדידס, בשבועות האחרונים הפכו הנעליים הללו לפריט לאספנים בארה"ב, והן נמכרות תמורת 340-360 דולר, לעומת המחיר המקורי שעמד על 260 דולר. בחברה שוקלים להפנות את ההכנסות לתרומה.

ומה הצפי ל־2023? אדידס צופה כי הירידה בהכנסות תמשיך, ככל שהאתגרים המאקרו־כלכליים והמתחים הגאופוליטיים יימשכו. בחברה מודעים לכך שקיים סיכון למיתון באירופה ובצפון אמריקה, ולחוסר הוודאות סביב ההתאוששות של סין.

"2023 תהיה שנת מעבר לבניית הבסיס ל־2024 ו־2025", אומר מנכ"ל אדידס, ביורן גולדן. "אנחנו צריכים לצמצם מלאים ולהוריד הנחות כדי לבנות עסק רווחי שוב בשנת 2024. לאדידס יש את כל המרכיבים כדי להצליח, אבל אנחנו צריכים להחזיר את המיקוד לליבה שלנו: מוצר, צרכנים, שותפים קמעונאיים וספורטאים".

עד כה, המודל העסקי של אדידס התמקד גם בסיטונאות וגם ב־DTC (ישירות ללקוח). ואולם בחודש שעבר, במהלך שיחה עם המשקיעים בעקבות פרסום הדוחות, התייחס מנכ"ל אדידס ביורן גולדן לצמיחה ממכירה סיטונאית מול ההאטה במכירות הישירות. "המודל העסקי יהיה מכוון יותר בכיוון הסיטונאי", אמר גולדן. "כשנפסיק למכור את YEEZY, החלק של ה־DTC אצלנו יירד".

פומה: שוב בכדורסל

השחקנית השלישית בגודלה היא פומה, שסיכמה את 2022 עם הכנסות של כ־9 מיליארד דולר ורווח של 385 מיליון דולר - עלייה של 14% לעומת 2021. מבחינת מכירות, הקטגוריה המצליחה ביותר הייתה של הנעליים, עם עלייה של 31% לעומת 2021. ההלבשה עלתה בכ־10%, והאקססוריז ב־5%. בעוד שבאסיה נרשמה ירידה במכירות, באמריקה כולו נרשמה עלייה של כ־28%. 

לדברי מנכ"ל פומה ארנה פרוינדט (שנכנס לתפקיד בינואר 2023, אך נמצא כבר עשור בחברה), "2022 הייתה שנת שיא עבור פומה. האצנו את הצמיחה שלנו בכל קטגוריות המוצרים ובכל העולם, למרות סביבת שוק הפכפכה - הודות לצוות שלנו ולשותפויות שלנו עם ספורטאים, קמעונאים וספקים.

"בעודנו מתמודדים עם הרוחות הכלכליות של שנת 2023, נתמקד בהעלאת חוזק המותג שלנו, ובהגדלת נתח השוק שלנו בארה"ב ובסין". לפי דיווחי החברה, הגדלת הנתח בארה"ב תגיע בין היתר מכניסה מחודשת לענף הכדורסל ומשיתופי־פעולה חדשים - בין היתר עם מותג האופנה הצרפתי בלמיין. 

פוט לוקר: סגירת חנויות 

שחקנית בולטת נוספת ששווה לשים לב לשנה שלה היא פוט לוקר האמריקאית. 2022 לא הייתה טובה עבורה - מכירותיה ירדו ב־0.6% לעומת 2021 והסתכמו ב־8.75 מיליארד דולר. אולם אם מסתכלים רק על הרבעון הרביעי, הירידה בהכנסות עומדת על 0.3%, וכאשר לוקחים בחשבון רק את מכירת החנויות הזהות (אלה שהיו קיימות גם ב־2021), נרשמת עלייה של 4.2%.

ההתאוששות קשורה, בין היתר, מהחשיבה מחדש על חנויות: החברה סגרה כ־100 חנויות, שינתה 45 חנויות (למשל, החליפה מיקומים) ופתחה 21 חדשות. כיום היא מפעילה כ־2,700 חנויות ב־29 מדינות, ויש לה עוד כ־160 סניפים בזכיינות באסיה ובמזרח התיכון (בישראל, למשל, היא פועלת באמצעות קבוצת פוקס של הראל ויזל). 

 סניף של רשת FOOT LOCKER / צילום: Shutterstock

ב־2024 תציין פוט לוקר 50 שנה להיווסדה, ובחברה מדברים על "תוכנית השרוכים" שמטרתה להגדיל את המכירות בשנים 2024-2026 ב־5%־6%, כאשר בחנויות הזהות הצפי הוא לגידול של 3%-4%.

במילים אחרות: פוט לוקר שמה את יהבה על אפיקים חדשים. היא מצמצמת את הפעילות באסיה (למשל, סגירת הפעילות בהונג קונג ובמקאו), יוצאת מהקניונים, והודיעה כי עד 2026 תסגור עוד 400 חנויות (!) - בעיקר בארה"ב.