לקראת הכתרת צ'ארלס: האם מלך בריטניה יצליח לשמר את המותג החזק?

אחד הציטוטים המזוהים ביותר עם מלך בריטניה ג'ורג' השישי, אביה של המלכה אליזבת השנייה, היה "אנחנו לא משפחה, אנחנו פירמה". בתו הפנימה היטב את המסר הזה במהלך כשבעה עשורים של שלטון, ולמעשה לקחה אותו צעד אחד קדימה. 

● כמה תעלה ההכתרה של צ'ארלס למשלם המסים הבריטי
● נכסי המלך החדשים: האחוזות והבתים של צ'ארלס השלישי

מלבד ההון העצום של בית המלוכה, המוערך בעשרות מיליארדי ליש"ט, אליזבת השנייה בנתה מותג גלובלי עם ערכים ברורים, לוגו, שווי כספי וצוות יחסי ציבור משומן - והפכה אותו לחזק ביותר מבין כל בתי המלוכה הקיימים כיום באירופה. כמובן העובדה שחבר העמים הבריטי כולל מדינות רבות, ובהן סקוטלנד, אירלנד, אוסטרליה וניו זילנד - כך שמדובר בלא פחות מ־100 מיליון בני אדם - מסייעת לכך.

האם המלך צ'ארלס, שיוכתר באופן רשמי ב־6 במאי, יצליח לשמר, לפתח ולחזק את המותג כמו שעשתה אמו? כדי לענות על השאלה צריך לבחון קודם כל מהם ערכי המותג, מהם היתרונות של צ'ארלס והנקודות שעליהן הוא יכול לשים את הדגש, וגם לבחון את הסביבה שבה הוא פועל. 

 המלכת אליזבת השנייה / צילום: ויקיפדיה - Joel Rouse - Ministry of Defence

חוזק המעורבות הרגשית

מותג נחשב למוצלח כאשר יש לו תכונות ייחודיות ועקביות, והוא מייצר אסוציאציות חזקות אצל קהל היעד שלו, ששומר לו אמונים. הבטחת המותג, כלומר הערכים שלו והמטרות שלשמן הוא קיים, היא נושא שעלה לא מעט בנאומי אליזבת השנייה, והציפייה היא שגם צ'ארלס יצהיר על כך בעת הכתרתו למלך.

לכאורה, קל מאוד לשמור את המותג הזה בתודעה, בזכות העובדה שפרצופם של המלכים מודפס על שטרות ומטבעות הכסף וכן על הבולים (תחום שמעמדו מתערער בשנים האחרונות). לכך נוסף הקשר עם הציבור, שמעצים את הפופולריות - לא מסתגרים במגדל השן - ומחזק את המותג.

"מקור ההצלחה של בית המלוכה הבריטי הוא בשמירה על הטקסיות העתיקה, שנותנת הילה של משהו שהיה קיים מאז ומתמיד, ויוצר בנו תחושת ביטחון בעולם שהדברים בו משתנים כהרף עין", אומרת ד"ר אביטל לאופר, המשנה לדיקן בית הספר למדעי ההתנהגות במכללה האקדמית נתניה.

לדבריה, "כשאנחנו רוכשים מוצרים ממותגים שלהם, זה גורם לתחושה של התעלות מעל חיי היומיום. אנשים רעבים למשהו שהוא יותר גדול מהאני, הם מחפשים חיבור למשהו רחב ונשגב. המעורבות הרגשית היא החוזק של המותג.

"צריך לזכור שהמלכה אליזבת אומנם הייתה פופולרית בצעירותה, אבל אחר־כך הפופולריות שלה דעכה, והיא חזרה כשהייתה מאוד מבוגרת ושידרה יציבות. בנוגע למלך צ'ארלס, התפקיד עושה את האדם. ההילה של התפקיד תתקבע גם בו־ברגע שיניחו את הכתר על ראשו, והפופולריות שלו תגבר. הוא יהפוך לסמן הימני של האופן בו אנשים מתנהגים או מתלבשים". 

מה יהיה עליו לעשות כדי לשמור על המותג?
"בעיקר לא לעשות, מה שאמא שלו הבינה בחוכמה. להיות ממלכתי ולא לקלקל, ללחוץ ידיים, לשאת נאומים שלא אומרים כלום. עם זאת, אין ספק שיש לו אג'נדה קריטית, וזו הקיימות, והוא ידאג לקשר את בית המלוכה לנושא הזה, שהפך להיות המיינסטרים. בהתחלה צחקו עליו, היום זה מעורר כבוד שהוא ראה את זה מוקדם. אז השינוי יהיה פחות חיבור למותגים מזהמים, למשל".

 ד''ר אביטל לאופר- משנה לדיקן, ביה''ס למדעי ההתנהגות במכללה האקדמית נתניה / צילום: המכללה האקדמית נתניה

האישור שהוא נכס

מותגים חזקים שמשתפים פעולה אחד עם השני בדרך־כלל מרוויחים מכך, וכך גם במקרה של בית המלוכה שבוחר להאדיר מותגים מסחריים מסוימים. אומנם ג'ימי צ'ו, ברברי, רולס רויס ואוסטין מרטין לא חייבים את יחסי הציבור, אבל יש מותגים שהיו פחות מוכרים מחוץ לבריטניה, ומקבלים פרסום גלובלי חינם.

אחד המהלכים החכמים שמוביל בית המלוכה מאז המאה ה־19 הוא הנפקת אישור שימוש בסמל שלו (הכולל אריה בריטי וחד־קרן סקוטי) שניתן לכ־850 מוצרים של כ־750 חברות שבני המשפחה משתמשים בהם.

אישור כזה הוא נכס למותג מסחרי, כיוון שמעבר ליוקרה הוא משדר שזהו מוצר איכותי ואמין, עד כדי כך שבני מלוכה נוהגים להשתמש בו. מדובר, למשל, בקטשופ היינץ, בחרדל של קולמן, במותג התה טווינינגס, ברשת הסופרמרקטים וויטרוז, במותג האופנה ברברי ובמותג הטיפוח קלרינס.

אישור השימוש ניתן למוצרים שבהם משתמשים בני המשפחה לפחות בחמש מתוך שבע השנים האחרונות, ולחברות שמוכיחות כי יש להן מדיניות סדורה בנושאי סביבה וקיימות. כל אישור תקף לחמש שנים.

אליזבת השנייה הייתה אחראית לכ־700 אישורי מוצרים, ולאחר מותה קיבלו כל החברות הרלוונטיות (שחלקן, אגב, אינן בריטיות) הודעה כי עליהן לחדש את האישור מול צוותו של המלך צ'ארלס, אך יש להן שנתיים להיערך לכך.

 אישור בית המלוכה לקטשופ היינץ

כעת התהייה בבריטניה היא באיזו מידה האישורים יבטאו את העדפות המלך החדש. ידוע שהוא מאוהדי המותג לנד רובר, למשל, כך שסביר שהאישור הזה יתקבל בקלות. מותגים אחרים יצטרכו אולי להתאמץ להוכיח את פועלם הסביבתי, כיוון שכאמור הנושא יקר לליבו של צ'ארלס. בכל מקרה, לנוכחות של סמל המלוכה בחיי היומיום של מאות מיליוני בני אדם, יש תרומה משמעותית לשימורו בתודעה.

לשם המחשה, מניתוח של חברת הייעוץ ברנד פייננס עולה כי ב־2017 עמד שווי מותג בית המלוכה על כ־67.5 מיליארד ליש"ט. עוד הוערך כי אישורי המותגים תרמו לבדם לכלכלה הבריטית כ־200 מיליון ליש"ט בשנה.

כשלוקחים בחשבון גם מקורות הכנסה נוספים, ובעיקר כאלה הקשורים בתיירות, כבר מדובר בתרומה של קרוב ל־2 מיליארד ליש"ט בשנה.

 אישור בית המלוכה למותג התה טווינינגס

הקלף של קמילה

בתי מלוכה אינם נוטים להתערב בעניינים פוליטיים, אך הם אינם נותרים מחוץ לסדר היום החברתי. צ'ארלס יצטרך להשקיע במסרים מאחדים, להוביל אירועים ציבוריים בולטים ולאחד את האומה סביבו. בניגוד לאמו, לו לא יהיו שבעה עשורים להשקיע בכך. הכול יצטרך להיות הרבה יותר מהיר ומדויק.

"צ'ארלס יצטרך להמציא מחדש את מותג המלך", מסבירים עטרה בילר ואלון וינפרס, מנכ"לים ובעלים משותפים בחברת המיתוג קטי תנדה. "הערך האמיתי של המותג לא קשור לתכשיטי הכתר ולשווי הארמונות והנדל"ן, אלא לכך שהוא נמצא בלבבות ההמונים, ולמותג הזה יש כוח תקשורתי וכלכלי.

"צ'ארלס יצטרך להביא תוכן עדכני ורענן למותג בית המלוכה, והערכים של קבלת השונה, קיימות, אורגניות, חיסכון בעלויות וגיוון עולים בקנה אחד עם התקופה וצרכיה. הנצחיות של מותג טוב תלויה ביכולות שלו לעדכן גרסה ומערכת הפעלה. המלכה אליזבת עשתה עדכוני גרסה, ועכשיו נצטרך לראות מה השינוי הבא".

לדברי בילר, מאז שאליזבת הלכה לעולמה, "הכול שם תחת השגחה כבדה של יועצי תדמית. זה עלול להיות מסוכן, כי הם אמורים להיות מורמים מעם, והיום הם ירדו מהעץ, בניגוד למסתורין שאפף את המלכה אליזבת. למרות שהיא הייתה אחת הנשים העשירות בעולם, אף אחד לא נגע בה, היא הייתה אייקון. צ'ארלס יצטרך לייצר נרטיב חדש, להסביר למה הוא מלך, כי להיות עשיר לא מצדיק את הכתר שלראשו".

וינפרס מזכיר כי צ'ארלס "מתחיל בנקודת פתיחה מאוד לא טובה. יש אנשים שעדיין סבורים שהוא אשם במותה של דיאנה, והיו שמועות על דעתה של אמו עליו. המותג טבוע בלבבות האנשים, והוא צריך ליצור מצב שאנשים יאמינו לו. לא בטוח שהפן הרכילותי בלבד יוכל להחזיק מותג שנים קדימה.

"קמילה היא השפן שצ'ארלס הולך לשלוף מהכובע, וזה יהיה דרמטי אם יצליחו לשנות את דעת הקהל ולגרום לנו לאהוב אותה. היא ההזדמנות הגדולה, ויש עליה המון לחץ בגלל זה".

מה צ'ארלס צריך לעשות כמלך כדי לשמור על המותג?
"הוא צריך לשתוק ולא להתנצל", אומרת בילר. "הוא למעשה עבר משיווק 'אוקיינוס אדום' - מקום בו המותג שלך מתחרה עם דומים - לשיווק 'אוקיינוס כחול', כשהוא מציב לעצמו אג'נדה שאין לאחרים ומוביל אותו, כך ש'אין דם במים'.

"עצם זה שהוא מנסה להיראות ידידותי ועממי, זה נראה כ'אוקיינוס אדום', כי הוא חובר לבעלי הון נדבנים שמשתדלים להיראות עממיים כמותו, ואז הוא מאבד את הייחוד המלכותי ששמור רק לו. ככל שהוא ינסה פחות ויחזור למקום היותר מסתורי בו נשאל מי הוא ומה הוא עושה, יכול להיות שהוא יחזיר לעצמו ולבית המלוכה כוח".

"בניגוד למלכה אליזבת', צ'ארלס הוא כעת חלק ממותג קבוצתי", מוסיף וינפרס. "המותג עבר מלהיות מזוהה עם דמות אחת למותג משפחתי, מכיוון שהכריזמה של צ'ארלס לא תצליח להחזיק את זה לבד".