האם הוועדה שקובעת את הרייטינג נשלטת ע"י קשת ורשת?

נכון - ההצהרה נכונה ומדויקת
נכון ברובו - ההצהרה נכונה ברובה, אך יש בה מרכיב שאינו נכון או אינו מדויק
חצי נכון - חלק מההצהרה נכון וחלקה שגוי, או שהיא אינה כוללת פרטים מהותיים שעשויים לשנות את משמעותה
לא נכון ברובו - חלק קטן מההצהרה נכון ורובה שגוי, או שהיא מחסירה פרטים יסודיים באופן היוצר הטעיה מהותית לגבי משמעותה
לא נכון - ההצהרה כלל אינה נכונה
מטעה - ההצהרה יוצרת מצג שווא או רושם שגוי, אף שהיא מתבססת על עובדות נכונות
כן, אבל - עובדה נכונה בפני עצמה, אך עובדות שלא צוינו עשויות להעמידה באור אחר. מומלץ לבחון את הדברים בפרספקטיבה רחבה יותר
לא מבוסס - לא קיימים נתונים עליהם ניתן לבצע קביעה פוזיטיבית לגבי נכונות הטענה, ואלה גם לא נאספים
ללא ציון - המצב העובדתי מורכב מכדי לתת לאמירה ציון מובהק. הסיבות האפשריות לכך יכולות להיות: התבטאות שאינה מובהקת מספיק וניתן לפרש אותה במספר צורות, מחלוקת בין מומחים, מתודולוגיות שונות שלא ניתן להכריע ביניהן ועוד

אחרי שנדרש לסגת מהתוכנית לסגירת התאגיד לטובת ההתמקדות ברפורמה המשפטית שמקדמת הממשלה, שר התקשורת שלמה קרעי הציג בחודש שעבר את חזונו לאסדרת הענף. בין כלל המהלכים, הצהיר השר על כוונתו ליצור שיטה חדשה למדידת רייטינג שתחליף את הוועדה הישראלית למדרוג. עוד באותו ערב התראיין שר התקשורת לרדיו גלי ישראל, ונימק בתוכניתו של יעקב ברדוגו מדוע הוא סבור כי נחוצה חלופה: "אני בהחלט לא סומך על ועדת המדרוג הקיימת כיום, כאשר שני השחקנים החזקים הם אלו שמנהלים אותה וקובעים מי יקבל את השלט". למחרת התראיין שוב השר בתחנה, הפעם בתוכנית "פתחי וזמרי בעם", שם חזר על הטענה: "כיום ועדת הרייטינג נשלטת על ידי 12 ו-13. הועדה היא פרטית, היא שלהם, והם אלה שקובעים מי יקבל את השלטים ויהיה חלק מקבוצת המדגם. זה לא אמין ומוטה בעיניי".

השר קרעי הוא לא הראשון שטוען לליקויים בשיטת המדרוג הקיימת, אך האם הערוצים המסחריים קשת 12 ורשת 13 אכן "שולטים בוועדה"? האם, כפי שטוען השר, הם אף קובעים בעצמם "מי יקבל את השלט" על פיו נקבעת שיטת מדידת הרייטינג בישראל? בדקנו.

ועדת המדרוג: רקע

ועדת המדרוג לטלוויזיה הוקמה ב-1995, כשנתיים לאחר תחילת שידורי הטלוויזיה המסחרית בישראל, במטרה ליצור מערכת מדידה אחידה לשיעורי הצפייה שתהיה מקובלת על הגופים הפועלים בתחום. הועדה אמנם לא הוקמה מכוח חוק, אך מי שסייע בכינוס חבריה היה שמעון שטרית שכיהן אז כשר הדתות והממונה על הערוץ השני. מאז פועלת הוועדה כגוף ללא מטרות רווח במימון עצמי, המאגד חלק מגופי השידור המסחריים לצד נציגי איגוד חברות הפרסום ואיגוד השיווק הישראלי. לפי אתר הועדה, נתוני הצפייה משמשים את השחקנים בענף לשיבוץ וקביעת מחיר זמן שידור הפרסומות, וכן לצורך קבלת החלטות בנוגע ללוח השידורים.

כפי שנקבע כבר בהסכם הייסוד של הועדה (אשר פורסם בבקשת חופש מידע) שיטת המדידה בטלוויזיה המסורתית מתבצעת באמצעות מערכת ה-People Meter, שמבוססת על מדגם המונה 700 משקי בית וכ-2,200 פרטים, האמורים להוות מדגם מייצג של האוכלוסייה הישראלית. במסגרת שיטה זו מותקנים בבתים של משתתפי המדגם מכשירים המנטרים את הצפייה, כל אחד מבני הבית מזדהה באמצעות כפתור משלו בשלט, וכך המערכת מזהה את היקפי הצפייה ומפלחת את ההרכב הדמוגרפי של הצופים.

כיצד נבחרים המשתתפים למדגם המייצג?

בניגוד לדברי השר קרעי, הערוצים המסחריים החברים בוועדה הם לא אלו שקובעים ישירות את הרכב הפאנל. למעשה, עוד בהסכם הייסוד נקבע כי את סקרי הצפייה יבצע "נותן שירותים שייבחר על ידי ועדת המכרז ברוב של 70% מחברי הועדה". חברי הפאנל נבחרים מתוך מאגר שנוצר במסגרת "סקר כינון" שמתבצע מדי שנה, ומונה כ-4,500 נדגמים. על פי נייר עמדה שהגישה ועדת המדרוג לוועדה לבחינת אסדרת העל בתחום השידורים ("ועדת פולקמן"), כיום מכון הסקרים "דיאלוג" בניהולו של פרופ' קמיל פוקס הוא שמבצע עבורם את הסקר.

מי שבוחרת את משתתפי הפאנל מתוך מאגר הנסקרים, ולמעשה משמשת כספקית לביצוע המדידה, היא החברה הבינלאומית קנטאר מדיה, אחת מתוך שלוש החברות המרכזיות הפועלות בשוק הרייטינג העולמי. קנטאר מדיה מודדת את הרייטינג בישראל החל משנת 1998, כאשר החוזה עימה חודש ב-2019 (לפי מנכ"ל ועדת המדרוג, המכרז נערך אחת לשבע שנים). בנוסף, את פעילות הוועדה מלווה יועץ סטטיסטי, פרופ' צבי גילולה, לשעבר ראש המחלקה לסטטיסטיקה באוניברסיטה העברית.

מנכ"ל ועדת המדרוג, רוני ארן, הוסיף בשיחה איתנו כי זהותם של משתתפי הפאנל חסויה בפני חברי הוועדה, והם "חתומים על הסכם ניגוד עניינים בו הם נדרשים להצהיר כי אין להם מקורבים בשוק התקשורת והפרסום".

עם זאת, במהלך השנים עלו טענות על ארכאיות ואמינות השיטה, ואף הוצגו נתונים על ייצוג חסר של אוכלוסיות שונות כמו החברה הערבית ויוצאי ברית המועצות. ב-2018 אף הוקדש לכך דיון בוועדת משנה לכלכלה בכנסת. ועדת המדרוג מצידה שבה וטוענת כי זו השיטה המקובלת ברחבי העולם. סקירה משווה שערך ב-2022 מרכז המחקר והמידע של הכנסת עבור ועדת הכלכלה מעלה כי אכן זהו המודל הרווח ברב מדינות העולם המערבי (אם כי חלקן הכניסו בה לאורך השנים שינויים מסוימים).

השליטה בוועדת המדרוג

האם הועדה נתונה למרותם הבלעדית של קשת 12 ורשת 13 כפי שטוען קרעי? כאמור, מדובר בוועדה המשותפת לכמה ערוצים ומפרסמים, כך שמלבד קשת 12 ורשת 13, חברים בוועדה גם ערוץ 9, ערוץ המוזיקה 24, וכן ערוץ הלא TV, הפונה למגזר הערבי בישראל. באוקטובר האחרון, כ-3 שנים אחרי שפרש מהוועדה, ערוץ 14 חתם על הסכם הצטרפות לתקופת ניסיון של שנה. גם תאגיד השידור הציבורי שפרש ב-2019 חזר לרכוש את נתוני הרייטינג מהוועדה, אך מבלי לחזור לחברות מלאה. מלבד זאת, חברים בוועדה גם איגוד חברות הפרסום, וכן איגוד השיווק הנמצא במעמד משקיף, שאינו נושא בנטל המימון ואינו בעל זכות הצבעה. בעבר היו חברים בוועדה גם גופים רגולטוריים - הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו ומועצת הכבלים והלווין, אלא שבמרוצת השנים גופים אלו פרשו.

כפי שנקבע בהסכם הייסוד, על מנת להעביר החלטה בוועדה, נדרשת הסכמה ברוב של 70% מחבריה. זכות ההצבעה מתקבלת לפי החלק היחסי של השתתפות חברות הועדה במימון הפעילות, כאשר לפי הנתונים ששלח לנו רוני ארן מנכ"ל ועדת המדרוג, עלות יחידת מימון עומדת כיום על כ-1.8 מיליון ש"ח. בסך הכול, לפי ארן, תקציב הוועדה הכולל עומד על כ-12.5 מיליון שקלים המתחלקים בין חבריה.

קשת 12 ורשת 13 משלמות כל אחת שתי יחידות מימון, ומקבלות בהתאם שני קולות הצבעה לכל זכיינית. ארבעת הערוצים הנוספים משלמים כל אחד חצי יחידת מימון, ומקבלים בהתאם חצי קול. לאיגוד חברות הפרסום 0.8 יחידות, ותאגיד השידור הציבורי כאמור אינו חבר מלא בוועדה, כך שאין לו זכות הצבעה. בסך הכול יש 6.8 קולות הצבעה, כך שלקשת 12 ורשת 13 יחד נתח משמעותי מתוך אחוזי ההצבעה (58.8%). עם זאת, כדי להעביר החלטה ברב של 70%, הן נדרשות להסכמה של איגוד הפרסום, או של לפחות שני ערוצים. זאת בהנחה שקשת ורשת, המתחרות זו בזו, בכלל יחליטו לשתף פעולה.

מטעמו של השר קרעי נמסר בתגובה: "המצב כפי שהוא כיום, מאפשר (לקשת ורשת) לקבל הסכמה של נציג אחד נוסף בלבד על מנת לשלוט בוועדה ללא עוררין. ברור שבאופן כזה יש להן למעשה שליטה כמעט בלעדית בוועדה ובהחלטותיה. בנוסף, קשת ורשת מממנות יחד כ-60% מתקציב הוצאות הוועדה - 4 יחידות מימון מתוך 6.8 בשנה, לפי מחלקת המחקר של הכנסת - ובעל המאה הוא בעל הדעה".

לסיכום, ועדת המדרוג מאגדת תחתיה ערוצים שונים לצד איגוד חברות הפרסום ואיגוד השיווק הישראלי. לקשת ורשת יש אכן השפעה משמעותית על הוועדה, אך סך זכויות ההצבעה שלהן מסתכמות בכ-59%, בעוד החלטות הוועדה מתקבלות ברוב של 70%. כמו כן, את הרכב קבוצת המדגם בוחרת קנטאר מדיה, חברה בינלאומית המתמחה במדידת נתוני צפייה בטלוויזיה בארץ ובעולם. לכן דבריו של השר קרעי לא נכונים ברובם.