מנכ"ל קרפור העולמית בראיון בלעדי: "המחירים שלנו בארץ יהיו גבוהים עד 20% יותר מאירופה"

זה קרה כמה חודשים אחרי שהאחים דני ומייקי זלקינד, בעלי אלקטרה צריכה, רכשו את השליטה ברשת יינות ביתן הכושלת מידי המייסד נחום ביתן, וחיפשו את הדרך לא רק להבריא אותה אלא גם ליצור משהו חדש לגמרי. "נקרתה בפנינו ההזדמנות ונפגשנו איתם", מספר מנכ"ל ענקית הקמעונאות הצרפתית קרפור, אלכסנדר בומפרד. "הם רצו להביא שותף בינלאומי ולפתח את הפעילות בישראל, והחלטנו לקחת את הפרויקט על עצמנו".

● בהשקת קרפור מצאנו אבטיח ב-3.90 שקלים. בסניפים הקטנים המצב אחר
● קצב הגידול ושיעור הצריכה: למה קרפור הצרפתית מהמרת על בית שמש?

למה בחרתם לתת זיכיון לאלקטרה, במקום לפתוח בעצמכם?
"אנחנו מתרחבים ברחבי העולם במודל של זכיינות. יש בערך עשר מדינות שבהן אנחנו מפעילים בעצמנו, אבל לרוב אנחנו בוחרים להעניק זכיינות לשותפים מקומיים שמכירים היטב את המדינה שלהם. עשינו זאת לאחרונה ביוון, למשל, וזו הבחירה שעשינו גם בישראל.

"הייתה לנו הזדמנות להיכנס לישראל ביחד עם אלקטרה - חברה שמכירה היטב את הטריטוריה, ויחד איתנו הם מובילים את הפורמט ואת פיתוח הפעילות".

ההודעה על חתימת ההסכם בין אלקטרה צריכה לקרפור התפרסמה לפני קצת יותר משנה, בתחילת מרץ 2022. התקשורת חגגה, בממשלה מיהרו לברך ולהזמין רשתות בינלאומיות נוספות, ורשתות השיווק המתחרות נחלקו בין לגלוג להיערכות לתחרות המתקרבת.

גם הציבור נחלק לשניים: אלו שמכירים את סניפי הרשת באירופה תהו האם הניחוח הצרפתי יציף את ישראל עם חוויית קנייה מתקדמת ומהפכת מחירים, ואחרים טענו שסניפי קרפור לא יהיו שונים בהרבה מהמותגים יינות ביתן ומגה, כולל המחירים.

הבחירה של רשת בינלאומית בסדר הגודל של קרפור לפתוח פעילות במדינה קטנה יחסית רוויה בתחרות, עם רגולציה, סוגיות כשרות וחסמי יבוא, אינה טריוויאלית. אבל באירוע ההשקה שהתקיים השבוע בסניף ההיפר ברעננה לא ניכרה ספקנות. בומפרד סייר ב־3,000 מ"ר המשופצים לצד שר הכלכלה ניר ברקת, מנכ"ל קרפור ישראל אורי קילשטיין, בכירי קרפור העולמית ובכירי אלקטרה, וסקר את המדפים המלאים במוצרי המותג הבינלאומי לצד מוצרי שטראוס, אסם ותנובה.

כיאה לאיש שחולש על 15 אלף חנויות ב־50 מדינות בעולם, הוא שמר על חזות מקצועית, אך מדי פעם ניתן היה לראות עליו את ההתרגשות. "ישראל היא מדינה ייחודית", הסביר בראיון בלעדי שהעניק לגלובס שעות ספורות לאחר ההשקה.

"אנחנו רואים את הציפיות מאיתנו, מהמדינה ומהצרכנים, ויש לנו אמונה שאנחנו יכולים להצליח ולהביא משהו שונה. הניסיון שיש לנו עם המותג הפרטי תומך בזה. יש לנו המון מוטיבציה, אנחנו מלאי התרגשות מהאתגר ומאמינים בפוטנציאל העצום שיש פה".

אתם מבטיחים מהפכת מחירים. איך תוכלו לעמוד בהבטחה הזו עם עלויות הפתיחה, עלויות היבוא, הכשרות, התייקרויות חומרי הגלם, המלחמה באוקראינה שמשפיעה, האינפלציה, המיתון, כשבדרך גם הזכיינית שלכם אלקטרה צריכה להרוויח?
"הרעיון הוא להביא לישראל את מה שאנחנו, וזה מגוון ייחודי של פורמט חנויות - מחנויות נוחות ועד ההיפרמרקטים (חנויות הענק שיתפרסו על פני 2,500-4,000 מ"ר, ש"ס). להביא התפתחות טכנולוגית ואיקומרס, ומגוון רחב של מוצרי המותג קרפור במחירים נוחים. הבאנו כבר למעלה מ- 1,000 מוצרים, והרעיון הוא להציע מזון איכותי במחירים הוגנים.

"אנחנו יודעים שאנחנו מסוגלים להביא את המודל הזה לכלכלה הישראלית, למרות שהמחירים נקבעים כמובן על ידי השותפים שלנו. אנחנו לא אחראים למחיר הסופי, אבל אנחנו מאמינים שאנחנו מביאים תחרות, כמו שבוודאי ראית כבר עם חלק ממוצרי קרפור, שנמכרים במחירים נמוכים ב־35%, 40% ואפילו 50% מהמוצרים הזולים ביותר בשוק".

אז מי שקובע את המחירים בסופו של דבר הם אלקטרה, ולכם אין נגיעה לכך?
"האחריות לקביעת המחיר מוטלת על אלקטרה. אנחנו כמובן מנסים להיות כמה שיותר תחרותיים עבורם, על מנת שהם יוכלו להיות תחרותיים בעצמם. אנחנו רואים שהם רוצים להצליח באתגר הזה, ולתת ללקוחות הישראלים את המחיר הטוב ביותר".

500 מוצרים כשרים

במהלך השנים האחרונות, משרדי הכלכלה והאוצר הביעו עניין רב בהבאת רשתות בינלאומיות לישראל. במקביל לרפורמות ולהקלות שמבוצעות ומתוכננות בכל הנוגע להליכי יבוא והגברת התחרות, הדרישות הרגולטוריות הייחודיות לישראל הצליחו להבריח לא מעט מתעניינים. עד שהגיעה קרפור.

בומפרד אומנם משדר איפוק ואפילו מחייך כשהוא מדבר על ההתנהלות מול המשוכות האלו, אבל ניכר שאפילו עבור בכיר עולמי שמכיר את נבכי התחום ב־49 מדינות אחרות, מדובר באתגר.

ממשלת ישראל מערימה לא מעט קשיים על יבוא. נתקלתם בזה? אתם בקשר רציף עם משרדי האוצר והכלכלה?
"אני חושב שזה היה מסע מאתגר עבורנו. הרגולציה על יבוא המוצרים שלנו לישראל היא מורכבת. לעיתים חשבנו שזה יכול היה לקרות באופן מהיר יותר, אבל אנחנו חושבים שזה ישתפר. ההגעה של שר הכלכלה לאירוע השקת הסניף ברעננה היא סימן לכך. אנחנו מקווים שככל שנתפתח יותר בארץ, היכולת שלנו להביא ולפתח מוצרים חדשים, הן בגזרת המזון הטרי והיבש והן בגזרת הנון פוד, תשתפר, חודש אחרי חודש".

היה לכם רגע של משבר?
"לא, ידענו שזה תהליך מורכב. אבל הייתה מחויבות אדירה של הצוות שלי בקרפור להצליח. רצינו להציג ביום ההשקה כמות גדולה של המוצרים שלנו, וכבר הצלחנו להביא 500 מוצרים כשרים, שזה שיעור טוב מאוד בהתחשב במורכבות".

המחירים בישראל יהיו זהים למחירים בצרפת?
"בשל מיסי היבוא ועלויות נוספות, יהיו פערים בין 10% ל־20%, אבל עדיין המחירים שלנו יהיו הרבה יותר נמוכים מאלו של המתחרים הזולים ביותר בשוק", הוא מצהיר בביטחון.

אנחנו באמצע גל של עליות מחירים. האם גם אתם נאלצים לייקר מוצרים, או תיאלצו בקרוב?
"התחום שלנו מאוד מושפע מהאינפלציה, שרשראות האספקה הגלובליות, הקשיים שנובעים ממלחמת רוסיה־אוקראינה ועוד גורמים. קיים לחץ גדול על מחירי המזון - בצרפת האינפלציה על מזון היא 15% בשנה. אבל בישראל שמנו לב שיש דרישה למוצרים טובים במחירים זולים, לכן הציפיות מההגעה של קרפור היו כה גבוהות. אנחנו בהחלט מסוגלים לעמוד בהן".

"אנחנו רגילים לתחרות"

השוק הישראלי רווי, עם שופרסל שמביאה לארץ את ספאר, רמי לוי, יוחננוף, ויקטורי ואחרות. איך אתם רואים את התחרות כאן?
"אנחנו רגילים לתחרות. אני תמיד מכבד את כל המתחרים שלי, אבל יש חשיבות גדולה ליכולת שלנו להביא מוצרים זולים בזכות כוח הקנייה העצום שלנו. אנחנו רוצים להציע ללקוחות הישראלים אקו־סיסטם של חנויות נוחות, היפרמרקטים ואיקומרס. אנחנו מרגישים שלמרות התחרות החזקה, יש מקום לכל אלו".

עם איזה אתגרים מתמודדים בכניסה לשוק חדש?
"קודם כל, זה להגיע למדינה שבה לא מכירים אותנו. אבל יש מדינות בהן אנחנו השחקן המוביל, כמו למשל בצרפת או בברזיל, שגם שם אנחנו חולשים על 30% מהשוק. אנחנו קוראים תיגר, וזה תמיד דבר טוב.

"בישראל, לצד המורכבות ביבוא המוצרים וסוגיית הכשרות, אנחנו יודעים שהצרכנים מעריכים חדשנות, מוצרים איכותיים ומזון טוב, ומחירים זולים על הנון פוד, וכל אלו נמצאים אצלנו במרכז".

איך אתם מתכוננים להתמודד עם הקטגוריות המאתגרות יותר כמו בשר, דגים ומוצרי חלב?
"ענייני הכשרות יחייבו אותנו למצוא פתרונות מקומיים על ידי ייצור לוקאלי. זה ייקח זמן, אבל זה יקרה. אלו קטגוריות מאוד חשובות לצרכנים, ויהיה לנו איך להציע אותם בעתיד".

"עוררנו רעש בשוק"

נאמנות למותגים מושרשת עמוק, בישראל כמו בכל העולם. כצרכנים, אנחנו רגילים לקורנפלקס שלנו, לחטיפים ולמוצרי החלב - לא קל לנו להגיע לסופר ולהושיט יד למוצר לא מוכר. עם זאת, בשנים האחרונות הפופולריות של המותגים הפרטיים מזנקת בכל העולם, בעקבות יוקר המחיה, המיתון, הקורונה ועוד.

הישראלים מאוד נאמנים למותגים שהם רגילים אליהם. תצליחו לשנות הרגלי צריכה של עשורים?
"בהחלט. הרעש החיובי שהתעורר לפני הפתיחה בארץ הוכיח שיש הרבה ציפייה מצד הישראלים למשהו שונה. אני יודע שהאתגר עצום, וננסה לעשות את הטוב ביותר שנוכל כדי להיות שחקן חזק בשוק, ולהרוויח את הנאמנות של הלקוחות.

"מאז שהמוצרים שלנו נכנסו לסניפי יינות ביתן בקיץ האחרון, המכירות עלו בהרבה על הציפיות שלנו. התחלנו למכור את השוקולד שלנו ביולי שעבר. בהמשך הכנסנו מוצרים בקטגוריות נוספות כמו דגני בוקר ושמן זית. בקטגוריות מסוימות, כמו שוקולד, הנאמנות הצרכנית התחלפה. אם בעבר היו קונים שוקולד עלית, היום אנחנו רואים שאנשים נכנסים לחנויות ומחפשים את המותג שלנו.

"אז נכון שקיימת נאמנות גבוהה, אבל כשהפער במחיר כל כך גדול, אנשים רוצים להתנסות. כשהם מתנסים ומגלים שהמוצר טעים - מכיוון שאנחנו מבצעים המון בדיקות טעמים מול המותגים האחרים - הם מחליטים להעביר את הנאמנות אלינו.

"אנחנו רואים את זה בלא מעט מדינות אחרות, שכשאנחנו פותחים שם סניפים, נתח השוק של המותג הגדול עומד על 80%, והמותג שלנו רק על 20%, ותוך זמן קצר הוא מגיע ל־35% - וזה לעולם לא חוזר אחורה למותגים המקומיים. זה בדיוק מה שאנחנו רוצים לעשות בישראל".

פגישות עם יזמים

לבומפרד ברור שכל מדינה שונה זו מזו במאפיינים שלה - השוק, הצרכנים והתחרות - אך יש גם דמיון. "כל הלקוחות רוצים לקבל איכות טובה יותר מקמעונאים שמחויבים לערכים כמו איכות הסביבה, פלסטיק, אריזות ורווחת בעלי החיים, וכל זה במחירים טובים, למרות האינפלציה הגואה. חשוב להם גם השילוב שבין החנויות הפיזיות לאיקומרס, כמו גם החדשנות".

מה הכי הפתיע אתכם בשוק המקומי?
"ב־36 השעות שביליתי כאן עם הצוותים שלי נחשפתי לטכנולוגיה שמתפתחת בישראל, וזה השאיר אותי נפעם. הריטייל־טק המתקדם של האקו־סיסטם המקומי, מגוון הסטארט־אפים הישראלים, זה משהו שלנו מאוד חשוב.

"קרפור צועדת לקראת מהפכה של חדשנות. השקענו 600 מיליון אירו בדיגיטליזציה של האיקומרס שלנו, בשיפור שרשראות האספקה ובחנויות הפיזיות, ואנחנו מצפים שאומת החדשנות תקדם אותנו בנושאי דאטה, AI ואוטומטיזציה של תהליכים.

"נפגשנו עם סטארט־אפים מאוד מעניינים שאנחנו שוקלים לשתף עמם פעולה לא רק בישראל אלא בכל העולם, בנושאי אנרגיה סולארית, תהליכי אוטומטיזציה ו־AI. כבר החלטנו להתקדם עם סטארט־אפ יחסית חדש בישראל, ולהכניס אותו לעבוד איתנו באירופה.

"האיקומרס נמצא אצלנו בעדיפות עליונה. אנחנו המובילים באירופה בריטייל מדיה, ואנחנו בהחלט רוצים שישראל תהיה חלק מזה, הצענו לשותפינו פה הרבה מהשירותים שפיתחנו, ואנחנו מקווים להתפתח איתם יחד בתחומים האלו.

"אנחנו רואים שהודות לדיגיטליזציה כל המערכות שלנו ב־5-10 השנים הקרובות ישתנו, כך שנוכל להציע חוויית קנייה טובה יותר, לעשות יותר פרסונליזציה להציע ללקוחות את הדברים המתאימים ביותר עבורם, ולבצע משלוחים לכל מקום שירצו. מדובר בשינויים עצומים בהשוואה למה שהיה לפני חמש שנים".

מה ייחשב בעיניך להצלחה בארץ?
"להגיע ללב של הישראלים. אם נצליח להיות מצוינים בתפעול של הרשת, ונראה את איכות המוצרים בשילוב המחירים הזולים, הפורמטים החדשניים ופעילות האיקומרס שלנו, זה יביא עוד ועוד לקוחות נאמנים. זו תהיה הצלחה, ויעודד אותנו להמשיך להשקיע בישראל".