איך חברות מנווטות במציאות שבה גם הלחם שאנחנו קונים הוא אמירה פוליטית

בשנים האחרונות מותגים רבים חורטים על דגלם את רעיון המעורבות החברתית. בשיא של סערה פוליטית בישראל, נקיטת עמדה על ידי חברה מסחרית יכולה להיות בעלת משמעות דרמטית. זה קרה לדוגמה כשחברת פאפאיה גלובל הודיעה שתוציא את כספיה מישראל בעקבות החקיקה המשפטית, ונמשך עם חברות הייטק אחרות. לאחרונה, גם רשת המאפיות אנג'ל נכוותה לאחר שנודע כי השר לשעבר ממפלגת העבודה, עמר בר לב, מונה ליו"ר דירקטוריון החברה.

● 150 החברות האמינות בישראל 
● חברות אמינות באמת מדווחות על מוות של עובדים | דעה

אז האם מעורבות חברתית או פוליטית מחזקת את האמון במותג, או פוגעת בו? והאם ישנה הבדלה בין סוגי מותגים, באופן בו מועבר המסר, ובסוג הקהל אליו פונים?

 רק אנג'ל'': קמפיין הנגד לחרם של המגזר החרדי על מאפיית אנג'ל, בעקבות השקפותיו של יו''ר הדירקטוריון הנכנס, עמר בר לב / צילום: מתוך טוויטר

איך נבנה אמון?

פרופ' אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת באונ' תל אביב מסביר: "אמון הוא הביטחון שלנו בכך שמותגים יעמדו בהבטחות שלהם, ויספקו את הערך שהם טענו שהם יספקו. מותגים עם אמון גבוה, נרכשים יותר. בני אדם אוהבים לתת אמון, ואוהבים לייצר הרגלי קניה. איך נבנה אמון? מתוך בדיקת האיכות בהשוואה למחיר, רמת השירות, דעתם של אחרים ופרסום. אנחנו אוהבים את מה שאנחנו מכירים. רק אחרי כל זה, כנראה, נכנסים שיקולים כמו יחס לעובדים, והעמדות שהחברה מביעה.

"אנשים מצהירים שהם רוצים לשנות את העולם דרך הצריכה שלהם. זו ההצהרה. מחקרים מראים שהקשר הוא לא כל כך ישיר. ההלימה בין ערכי המותג לבין הערכים שלי, היא פחות קריטית מהפרמטרים האחרים. האיכות, ואפילו רמת החשיפה, הם יותר חשובים".

 עינת גז, מנכ''לית פאפאיה גלובל / צילום: יונתן בלום

פרופ' רון שחר מציין בעיקר את ההבדל הבין דורי: "כשמדברים על אמון, בני דור ה־Y וה־Z, שמים את הדגש במקום שונה. הם שואלים יותר שאלות על ההשפעה על האנושות, גם בעבודה וגם בצריכה, ולא מעוניינים שהמותגים שממלאים את חייהם ישבו על הגדר.

"אני תמיד אוהב לתת את הדוגמה של הסרט 'ג'רי מקגוואייר', שיצא ב־1996, ומתאר היטב את התופעה הזו שהייתה אז בראשיתה. הוא מדבר על 'הדרך השלישית'. בעולם שבו הקפיטליזם לכאורה ניצח, אנחנו מחפשים את הקפיטליזם הרחום יותר, גם לעשות כסף וגם לדאוג לחברה".

ה־Work Life Balance שכולם מדברים עליו, אומר שחר, אינו רק איזון בין זמן המוקדש לעבודה לבין זמן המוקדש לחיים האישיים, אלא גם האיזון בין החשיבות שבהישגים והתגמול הכספי שלצידם, לבין ערכים אחרים, חשובים לא פחות. הדור שגדל על המסרים הללו, היום מנהל חברות.

וכשהם הגיעו לניהול הם לא גילו שבמבחן המציאות המימוש של התפיסה הזו קשה יותר מאשר בסרטים?
"בוודאי. שום דבר מזה לא קל. והם יודעים את זה ואומרים - אנחנו עוד לא שם. אבל הם לא מוותרים".

ובנוסף, המנהלים הללו חשופים כבני אדם. "הם מצייצים השכם וערב, יש להם פנים שהציבור מכיר. לא לומר כלום זו גם אמירה, לא רק על החברה אלא על מי שהם. חברות קטנות יותר ומאוד הומוגניות, יכולות להתבטא בשם החברה כולה. בחברות גדולות יותר, המנכ"ל או המייסד מתבטא בשם עצמו, אבל האמירות שלו בהחלט עשויות להיות מיוחסות לחברה, ולהשפיע על הצרכנים הפוטנציאליים של אותו מותג".

ביטוי של זהות ושייכות

מה יכולה להיות ההשפעה? ובאילו מותגים היא בולטת במיוחד?
שחר: "מותגים מסוימים משמשים צרכנים ככלי לייצוג של הזהות שלהם, כאשר מותג נקשר לזהות או שייכות, זהו מותג שהצרכנים מצפים ממנו להיות בהלימה עם הערכים שלהם".

"מחקרים מראים כי ככל שאנשים צורכים יותר מותגים, הם צורכים פחות דת, וכי עצם החשיפה למותגים מפחיתה את האמונה באלוהים. הפרשנות של הממצאים הללו היא שגם דת וגם מותגים, הם בעלי תפקיד קטגורי של ביטוי זהות, ושל ביצור שייכות.

שפירא אומנם מציג כאמור מחקרים שטוענים כי הצהרות ערך של מותגים פחות חשובים לצריכה בפועל מכפי שנהוג היום לחשוב, אבל הוא מציין שתי הסתייגויות. האחת היא לגבי מותגים מאוד הצהרתיים וזהותיים. באלה הבעת הערכים היא מאוד משמעותית.

"יש עוד סיבה טובה מאוד להצהיר על ערכים - בגלל הלכידות הפנימית. אם נניח אני בלחץ מהרפורמה המשטרית והמנהל שלי מתעלם מזה, זה יכול להיות לי לא נעים. וגם הפוך".

לפעמים, הבעת דעה על ידי חברה או על ידי גורם בחברה, יכולה פתאום להפוך מותג לא־הצהרתי ונטול אג'נדה, כמו לחם אנג'ל למשל, למותג הצהרתי.

עד לפני שבועיים, רובנו בוודאי לא חשבנו פעמיים, מה אומר עלינו מותג הלחם האחיד שאנחנו קונים בסופר. כעת, להסתובב עם שקית של לחם אנג'ל זו אמירה, לטוב או לרע.

חרם או יח"צ?

אז רגע - לטוב או לרע?
שחר: "חוקר ישראלי שחי בלונדון בדק מה קורה למותגים שמביעים דעה פוליטית שמובילה לקריאה לחרם נגדם. הוא גילה שהרבה מן הצרכנים שטוענים שיחרימו את המוצר לא מחרימים אותו מיד, זאת כי לאנשים קשה להתנתק ממוצר שהם רגילים אליו, ושיש להם אמון באיכות שלו, אפילו אם הערכים שלו נתפסים כלא־משהו. לעומת זאת, עצם הדיון במוצר בתקשורת, מושך אנשים שלא שמעו על המוצר הזה מעולם, מעלה מודעות, וגורם לאנשים שהיו אדישים בין מותגים אבל הם בצד הפוליטי התואם את הערכים שהובעו על ידי המותג, לרצות להתנסות בו. כלומר, מוצרים 'מוחרמים' באופן מאוד מיוח"צן, בדרך כלל דווקא נהנים מכך כלכלית".

שפירא: "בעצם מקבלים כאן המון יחסי ציבור, המון אזכורים של המותג בחינם. כמובן, ישנם מקרים יוצאים דופן שבהם כלל זה אינו תופס, ובסופו של דבר מדובר בחישוב מתמטי. מספר האנשים שדעתם מנוגדת לדעתך, לעומת מספר האנשים שמסכימים איתך, והעוצמה של ההתנגדות מול העוצמה של ההסכמה, וגם המשתנה שתואר קודם לכן, של נראות המותג. אם מותג 'זהותי' מביע דעה מאוד שנויה במחלוקת, הוא עלול לסבול יותר מאשר מוצר שאפשר לצרוך מאחורי הקלעים.

"כשבן אנד ג'ריז קידמו ערכים ליברליים כלליים, זה עבד להם מצויין. אבל כשהם התחילו לנקוט עמדה סביב ישראל והשטחים, כבר היו לזה השלכות והכדאיות הייתה מוטלת בספק".

מה קורה אם מצהירים משהו ולא עומדים מאחוריו?
שחר: "שיווק הוא לא תהליך חיצוני. המציאות של 2023 לא מאפשרת זאת. אין היום חלון ראווה לעומת חדר אחורי. אי אפשר להחביא כלום".

לגבי חברות ההייטק שהודיעו על הוצאת כספם מישראל, הן שחר והן שפירא לא רואים סיכון גדול בהצהרה. שחר: "אלה חברות שחוששות ממילא ליכולת שלהם להתקיים בישראל, ולעומת זאת החשיפה שלהם לציבור הישראלי כצרכנים, לא קיימת. הלקוחות שלהם הינם ארגונים גדולים בחו"ל, ואלה לוחצים אותם כמעט 100% בכיוון מסוים, שמטריד אותם הרבה יותר מדעתו של האזרח הישראלי".