רשתות הסטוק פולשות לשוק הצעצועים ומאיימות על השחקניות הוותיקות

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

המגמות והשינויים בעולם הקמעונאי לא פוסחים על שוק הצעצועים המשתנה במהירות מול עיני הצרכנים, הקמעונאים והיבואנים. חנויות הצעצועים המתמחות, שמהוות את ערוצי ההפצה המסורתיים, נחלשות לטובת ערוצי הפצה חדשים.

● פעמיים רמי לוי: מככב בהטבות מועדוני הצרכנות ומתחזק במכירות האונליין
● גל ההתייקרויות נמשך: שטראוס מעלה את מחירי מוצרי עלית עד 6%
● גל אדיר של עליות מחירים שוטף את המשק, ואין מי שיעצור אותו | ניתוח

חנויות הסטוק, למשל, מקצות שטחים נרחבים לצעצועים ותופסות כיום כ־16% מהשוק. לעומת זאת, דווקא הזליגה לאונליין נמוכה יחסית, כנגזר מהרכיב החווייתי ברכישת צעצועים, בעיקר יחד עם הילדים.

מסקירת שוק מקיפה ומעמיקה שערכנו בצ'מנסקי בן שחר עבור לשכת המסחר, עולה כי מכירות שוק הצעצועים בישראל עומדות כיום על כ־1.7 מיליארד שקל בשנה (ללא מע"מ), וצפויות לגדול ל־1.9 מיליארד שקל עד 2025. חנויות הצעצועים המתמחות (רשתות ופרטיות) מחזיקות כיום כ־60% מהשוק, אך הנתח שלהן נמצא בירידה.

השוק מצוי בשינוי עמוק, הדורש מכלל השחקנים בו לעדכן את האסטרטגיה השיווקית שלהם, ולהתאימה למציאות המשתנה. כאן נציג את תמונת השוק ביחס לגודל, למאפיינים ולתפקוד שוק הצעצועים היום, ואת המגמות הצפויות בו לשנים הקרובות.

מתבססים על יבוא

שוק הצעצועים כולל כיום כ־110 אלף מ"ר קמעונאי נטו (רצפת המכירה שבה נמכרים צעצועים). הנתח הגדול ביותר שייך לארבע רשתות צעצועים (טויס אר אס, כפר השעשועים, עידן 2000 והפיראט האדום), שמחזיקות יחד כ־42% משטחי המכירה. חנויות צעצועים מתמחות פרטיות כ־27%, חנויות הסטוק - שנכנסו לשוק לפני מספר שנים מועט - תוספות נתח שוק משמעותי של 16%, חנויות הספרים כ־6%, הסופרמרקטים (בעיקר אושר עד) כ־3% והיתר בחנויות המחזיקות גם צעצועים לצד מוצרים נוספים.

השוק מבוסס על יבוא, בעיקר מהמזרח, כאשר חלק מהמוצרים עוברים "גיור" - תרגום לעברית והתאמה לחברה הישראלית על גווניה. שוק המבוסס על יבוא כורך בחובו יתרון משמעותי לגודל. כלומר, יבואן המייבא מוצרים שונים בהיקף נרחב בנוסף לצעצועים נהנה מיתרון מול היצרן וגם מול הרגולטור, לעומת יבואן המייבא רק צעצועים. בנוסף, קמעונאי שהוא גם יבואן מחזיק ביתרון משמעותי על פני קמעונאי הנאלץ להשתמש בשירותיו של יבואן, על כל העלויות הכרוכות בכך.

בערכי פדיון, כ־10% מהשוק מבוצע כיום באונליין, ובעיקר במוצרים "סינים זולים" באמצעות עלי אקספרס, אתר רכישת הצעצועים הפופולרי ביותר בישראל. מאידך, חל גידול ברכישת צעצועים יקרים וממותגים מתוך מודעות גבוהה למחיר ולמבחר האינסופי באינטרנט. אתרי איקומרס כמו KSP ואמזון מתחרים ראש בראש מול היבואנים הבלעדיים המסורתיים, הנאלצים גם הם לפתח ערוצי מכירה ישירים באונליין ולספק מבחר מוצרים במחירים אטרקטיביים.

השיעור של פורים

פורים 2023 ייזכר כאירוע שבו רשת מקס סטוק שברה את שוק התחפושות (המהווה כ־10% משוק הצעצועים השנתי), והובילה שידוד מערכות אצל השחקנים המרכזיים בו. לקראת החג יצאה הרשת בקמפיין שיווקי אינטנסיבי שהציע "תחפושת ב־49 שקל בלבד". הגם שתחפושות במחירים דומים נמכרו בעבר בשוק הפיזי ובאונליין, המהלך השיווקי שינה השנה את השוק.

הקמפיין השיווקי המוצלח הביא לשיא מכירות במקס, שהוביל את הרשת לרכוש סחורה נוספת. היקף המכירות הגבוה הגיע בעיקר על חשבון חנויות הצעצועים המתמחות, שנדרשו לייצר מוצרים במחירים דומים, במקביל למוצרים הממותגים שהחזיקו. האטת המכירות בחנויות המתמחות הובילה יבואנים למכור למקס תחפושות נוספות (אשר יועדו מתחילה לחנויות המתמחות), חלקן אף ממותגות.

ההוצאה למשק בית על תחפושות, אשר עלתה בעקביות בעשור האחרון עד לכ־100 שקל לילד בממוצע, נחתכה בשנה זו ב־35%-25%. יבואנים שנאלצו למכור את מרכולתם למקס במקום לחנויות המתמחות חתכו מחירים באופן משמעותי, והחנויות המתמחות נאלצו להוריד מחירים ויחד עם זאת להתמודד עם ירידה משמעותית בהיקף המכירות.

ניתן להניח כי כל השחקנים בשוק ינתחו את ההתנהלות השנה לטובת הסקת מסקנות לשנה הבאה. חנויות הסטוק יחדדו את תמהיל המוצרים בהתאם למכירות שנרשמו השנה, ויהוו שחקניות חזקות אף יותר. החנויות המתמחות יידרשו למהלך שיווקי משמעותי, בכדי למשוך חזרה את נתח השוק שאבד, וליצירת תמהיל מוצרים ייחודי.

שוק של קצוות

שוק הצעצועים צפוי להמשיך ולגדול בעקבות הגידול באוכלוסייה יחד עם הגידול בצריכה. צעצועים אומנם נחשבים למותרות, אך כמוצר המיועד לילדים הם מוגנים יחסית מ"קיצוצים" שנאלצים משקי בית לבצע.

המשך הגידול בחנויות הסטוק - מקס מתכננת להכפיל את הרשת, ג'מבו של פוקס מתכננת לפתוח עשרה סניפים שבהם 30%-20% מהמכירות יהיו של צעצועים - מהווה איום ממשי על החנויות המתמחות, ובפרט על החנויות הפרטיות, שאינן נהנות מהיתרון לגודל.

הנוחות באונליין והזמינות העולה בערוץ הפצה זה צפויה להעלות את נתח השוק בו לכ־15%, עד לשנת 2025. המבחר העצום והפטור ממע"מ מתחת ל־75 דולר מהווים יתרונות תחרותיים משמעותיים, הצפויים להגדיל את היקף הרכישות באונליין. ברם, רכישת צעצועים היא גם חווייתית, ולכן שוק הצעצועים ייוותר שוק שבו החנויות הפיזיות הן השחקן משמעותי - בשונה משווקים אחרים, שבהם היתרון של החנויות הפיזי הולך ונשחק.

רכישת צעצועים בחנויות פיזיות, ובפרט בחנויות מתמחות, היא חוויה לילד מעבר לפעולה הטכנית של הרכישה, המתאפשרת בקלות ובמחיר דומה גם בערוצי ההפצה האחרים. החנויות המתמחות נדרשות לספק תחושת שפע וגירויים לילד, כלומר תחושת בילוי לו ולהוריו.

שוק הצעצועים נמשך לקצוות - מחד, רכישת מוצרים ממותגים ויקרים, ומאידך, רכישת מוצרים "סינים זולים". השאיפה לקיימות ולאיכות מושכת את השוק לכיוון היקר, כאשר מהצד השני סף הגירוי הגבוה והריגושים החד פעמיים מחזקים רכישה של מוצרים זולים שלא יחזיקו לאורך זמן.

אתרי האינטרנט הבינלאומיים יודעים להתמודד עם השינוי הזה ומוכרים את כל תמהיל המצרים. חנויות הסטוק נכנסות יותר ויותר גם לשוק המוצרים הממותגים (בעיקר באמצעות יבוא מקביל), ורשת הסופרמרקטים אושר עד מציעה צעצועים ממותגים לצד צעצועים זולים. גם החנויות המתמחות והיבואנים המסורתיים נדרשים להתאים עצמם, ולנסח אסטרטגיה עדכנית שתתמודד עם המגמות המשתנות בשוק.