מאחורי הקלעים של הפרסומות בפודקאסטים ובספוטיפיי

מי שהאזין לספוטיפיי בשנה האחרונה - ממוצע ההאזנה של ישראלים בפלטפורמה עומד על תשע שעות בשבוע - בוודאי הבחין שהפרסומות בתחילת או באמצע הפלייליסטים רגועות יותר ורלוונטיות יותר לחייו. זה לא במקרה: כמו בתחומים אחרים, גם כאן הפרסום הפרסונלי הולך ומשתכלל.

במקביל, חברות רבות בונות פלייליסטים משל עצמן. כך, למשל, בפיצה דומינו'ס שולחים ללקוח אחרי הזמנה סמס שאומר "עד שהפיצה מגיעה, הכנו לכם פלייליסט". מי שמזמין קפה ברשת הנוחות yellow יכול למצוא על הספל קוד QR שמוביל למגוון פלייליסטים לדרך. 

● לשכתב מאתרים מתחרים על סטרואידים: מה עומד מאחורי אתר אייס? 
● עוברים לעולם של ביצועים מדידים: כך השתנה הפוקוס של ענף המשפיענים 

בקפה טורקי עלית הכינו פלייליסט של אביב אלוש עם המלצות על פינות קפה, ובסופר פארם יצרו אחד לקראת מרוץ הלייף ראן לנשים. מאחורי המהלכים הללו ונוספים עומדת חברת המדיה ופלטפורמת האודיו דיגיטל ADIO של דרור גנות וכפיר נח.

"מדובר בתחום שנמצא בצמיחה אדירה בכל העולם מאז הקורונה", אומר גנות. "זה לא רק פלייליסטים אלא בכלל אודיו דיגיטל - גם פודקאסטים ורדיו דיגיטלי. 31% מהישראלים מאזינים היום לפודקאסטים - זינוק של כ־50% ביחס לנתוני 2019 - וזה אומר שאנחנו שנתיים־שלוש אחרי השוק האמריקאי. אם מתייחסים לכלל האודיו באינטרנט, כבר מדובר ב־54%. אגב, נשים מאמצות את התחום הזה יותר - הן מהוות 53% מהמאזינים.

"הקורונה הקפיצה את התחום לשמיים, והחיבור הרגשי הוא שם המשחק. הפרסום מאוד פרסונלי, ופחות רעשני. אנחנו יודעים שאתה מאזין - יש לנו פילוחי גיל ותחומי עניין, ואת המידע האם אתה עם אייפון או אנדרואיד - ואנחנו מגישים את הפרסומת הרלוונטית עבורך".

 הכוסות של yellow עם הפניה לפלייליסט לדרך. מהלך של ADIO / צילום: דרור גנות

בנק חשיפות חודשי

עם הגידול במספר ההאזנות, מגיע גם הגידול בנתח של האודיו דיגיטל בשוק הפרסום. "עסקה ממוצעת עומדת על 70 אלף שקל, וכוללת ספוטיפיי, לייב רדיו ופודקאסטים", מסביר גנות. "הטווח הוא 50-100 אלף שקל לקמפיין שנע בין יומיים ל־10 ימים. הרעיון הוא לייצר נגיעות חכמות עם המותג. אם זה קמפיין של מודעות (Awareness) אנחנו מציעים שלוש חשיפות לכל יוזר, ואם קמפיין מכירות - 7־8 חשיפות ליוזר.

"יש מפרסמים שנכון להם לפרסם לפי פיקים, כמו אוניברסיטאות, ויש גם עסקאות שנתיות, עם בנק דיסקונט, למשל. קמפיין שנתי עומד על 1.5 מיליון שקל בממוצע. אפשר גם לקנות 'בנק חשיפות' חודשי, ולבנות עליו קמפיינים ספציפיים לסטודנטים, לזוגות שמתחתנים וכן הלאה".

מה אידאלי בפרסום בפודקאסט?
"חסות אחת או שתיים לפרק. לפעמים יש פרק בשיתוף מותג מסחרי, כתוכן ולא כפרסומת. המחיר הוא פר פרק, ובדרך כלל העסקה נעה בין 30 אלף שקל ל־300 אלף שקל, לפי מספר פודקאסטים, מספר הפרקים והתקופה. אנחנו מתחייבים למפרסם על כמות האזנות, כי הרעיון הוא לייצר מערכת יחסים עם מותגים".

השוק כבר יודע להתאים את עצמו?
"אנחנו עדיין מפצירים בו לעשות את זה. עד היום יש מפרסמים שאומרים 'לא יודע מה זה כל הפודקאסטים, ומה זה הספוטיפיי הזה'. יש כאלה שלא הבינו שדיגיטל אודיו כאן כדי להישאר. הם נשמות עתיקות".

מרקטפלייס לרכש מדיה

ADIO הוקמה ב־2012 על ידי גנות ונח, וב־2018 הפכה לשותפה העסקית והמשווקת הבלעדית של Spotify בישראל. כיום היא גם משווקת פרסום בפודקאסטים ובערוצי אודיו בסטרימינג של גופי שידור, ובהם התאגיד, גלובס, ספורט 5, אודיותר (רשת פודקאסטים של יוצרי תוכן שהשניים הקימו) ואחרים. לחברה יש שני אולפני הקלטה, והיא מעסיקה 12 עובדים.

"אני מהצד של השיווק וניהול ברדיו, וכפיר מהצד של הטכנולוגיה, הפיתוח והדאטה" מספר גנות. "הקמנו את אדיו כשהבנו שהרדיו לא משתנה, אבל ההאזנה משתנה ועוברת לדיגיטל. היום אנחנו מעין מרקטפלייס של פודקאסטים, ואנחנו גם מספקים להרבה גופי תקשורת את היכולת להפיץ ולייצר מוניטיזציה.

"בגל הראשון של הקורונה הבנו שרוב הפודקאסטים היו על כלכלה, היסטוריה ומדע, אבל אין בידור. הקמנו את 'אודיותר' עבור יוצרי תוכן, ולמעשה בנינו הפקה מלאה לטאלנטים במודל של שותפות - הם מתחלקים איתנו בהכנסות מפרסום. יש שם פודקאסטים של רביטל ויטלזון, יובל אברמוביץ', ליאת לוי קופלמן, והצמד רז ספני ומתן פרץ.

 רז ספני ומתן פרץ בפודקאסט נכנסים לפינות

"התחלנו עם 300 אלף מאזינים, והיום יש לנו בסיס של 4 מיליון יוניקים ברחבי האודיו־ספירה - ספוטיפיי, פודקאסטים ותחנות רדיו דיגיטליות. יש לנו בערך 200 פודקאסטים של ארגונים, ואנחנו עובדים גם עם עצמאים. פרק עם 20 אלף האזנות נחשב לפרק חזק".

בימים אלה הם נכנסים לעולם הפרסום האוטומטי, ומשיקים מרקטפלייס שמאפשר רכש מדיה בכל פלטפורמות האודיו המובילות בישראל. "זיהינו שתקציבי הפרסום בשוק האודיו הדיגיטלי צומחים משמעותית", אומר גנות. "כחלק מתמהיל משולב למפרסמים הכולל וידאו, דיספליי (פרסום באמצעות באנרים) וכעת גם אודיו, השקנו יכולות רכש מדיה פרוגרמטית מלאה לשלל מוצרי הפרסום שלנו.

"למעשה אנו מספקים לשוק יכולת רכש וניהול מדיה באותם הכלים שכבר נהוגים כיום ובאמצעות ספקי DSP (Demand Supply Platform) מובילים כדוגמת DV360 של גוגל. משרדי הרכש והמפרסמים יכולים להגיע למיליוני מאזינים בישראל, ולטרגט את קהלי המטרה".

לא לגזור ולהדביק

גנות מדבר על שתי מגמות בולטות נוספות בעולם הפודקאסטים. הראשונה היא אודיו תלת ממד: "ספוטיפיי יודע מתי את עם אוזניות, ואז הוא מציע לך חוויית סאונד 360 שעוטפת אותך, זו חוויה הרבה יותר מעצימה. זה נכנס גם לפרסום - אנחנו מייצרים מסעות עם חברת KNOB המתמחה בהפקות אודיו למפרסמים".

המגמה השנייה היא פודקאסטים שיווקיים. "מדובר במגמה מפותחת בעולם, וחדשה בישראל", מספר גנות. "מקדונלד'ס לא תעשה פודקאסט על קציצות, ונייקי לא תעשה על נעליים. כל מותג צריך לבנות אסטרטגיית פודקאסטים שאינה פרסומת של 40 דקות, ולכן זה לא מתאים לכל אחד אלא רק למי שיש לו שפה מסוימת.

"לפני שמתחילים פודקאסט חדש כזה אנחנו שואלים את המותגים מי יאזין לכם, ולמה. הרעיון הוא לייצר ערך - המפרסם חייב להשתמש בנכסים שלו. למשל, עשינו עם אסתי לאודר את 'עושות שינוי' - נשים מדברות על השינוי בחייהן עם סיון קליין.

"עשינו גם את 'הסודות של איקאה' כפודקאסט לעולם העסקי - בכירי החברה מסבירים איך המותג כבש את ישראל. לרשות הטבע והגנים יש פודקאסט שניתן להאזין לו לפני הגעה לאתרים, ועכשיו גם עשינו פודקאסט של משרד מבקר המדינה".

מה החסם הכי גדול של הענף הזה?
"מפרסמים שלא מבינים מה אפשר לעשות עם זה. החסם השני הוא חוסר ההבנה של המפרסמים שעושים פודקאסטים שהם הופכים להיות פבלישרים, והם צריכים לקדם ולהפיץ את זה כל הזמן, אחרת זה יהיה פיל לבן במרחב האודיו.

"יש תחנות רדיו שמפיקות פודקאסטים ושומרות אותם באתר שלהן, וזו תקלה גדולה, כי רוב ההאזנה היא בספוטיפיי, אפל וגוגל. בנוסף, אם אתה מקליט תוכנית רדיו והופך אותה לפודקאסט זה לא ישים, כי זו לא אותה אווירה. אי אפשר לגזור ולהדביק".

מה צפוי לענף בשנה הקרובה?
"התחרות בשוק האודיו הרבה יותר אגרסיבית, ולכן כל קטגוריית הדיגיטל אודיו תזנק בטירוף. אין היום רכב שלא מתממשק לטלפון, נגמרו הימים של 6 כפתורים. כשאנחנו עובדים עם תחנות הרדיו, אנחנו לא אומרים להן 'תעשו דיגיטל', אלא 'תהיו דיגיטל'".

גילוי מלא: לגלובס יש מערכת יחסים מסחרית עם ADIO.