המסלול המהיר של הקראנץ' קורנפלקס: האם בנסטלה קיבלו החלטה נכונה?

לעתים נדירות אפשר לראות גלגול של מהלך שיווקי, מההתחלה עד הסוף, פרוש בפנינו במהירות שיא. זה בדיוק המקרה של הקראנץ' דור 2: ארטיק הקראנץ' בטעם החלב של הקורנפלקס, שהשיקו בנסטלה בשבוע שעבר במהדורה מוגבלת, הפך תוך שעות ספורות לטירוף צרכני, אזל מהמדפים, נוצר שוק אפור, נצברו תגובות מגחכות ברשתות החברתיות - עד שהמנכ"ל יצא בהודעה חריגה שהמוצר יימכר לאורך כל השנה.

● במקום להתחרות בהן, המחלבות הגדולות רצות לשתף פעולה עם חברות הפודטק 
● שקט, קרוב לבית ובלי פקקים: כך הפך המרחב הכפרי לאטרקטיבי גם לעובדים | ניתוח

כזכור, נסטלה הייתה חתומה על הטירוף של הקיץ הקודם, ארטיק הקראנץ' פיסטוק, שגרם לרבים במדינה לעוט על חנויות וקיוסקים בחיפושים אחרי המהדורה המוגבלת. אז המהלך נוצר בעקבות רעיון שהעלה גולש בפייסבוק, ואילו הפעם כבר היה מדובר במהלך יזום, שבו החברה ביקשה מהגולשים להציע את הטעם הבא. הטעם הנבחר היה אמור להימכר ביומיים הראשונים בוולט בלבד, אולם חוסל כמעט לחלוטין בתוך שעות. ואז החל הטירוף. שוב.

בוולט הוא נמכר תמורת 11 שקל, אולם ברשת ניתן היה למצוא הצעות כמו "40 שקל ליחידה" או "480 שקל לארגז של 28 ארטיקים", והמחירים רק טיפסו. הצרכנים שעטו לחנויות, אולם חלקם כבר לא הספיקו להניח את ידם על המוצר הנחשק.

ואז התחילו ברשתות החברתיות הדאחקות: "קראנץ' בטעם המים של המדיח", "קראנץ' בטעם הרסק של הקציצות", "קראנץ' בטעם המים של הנקניקיות" ו"קראנץ' בטעם רגל קרושה הלהיט של בני ברק" היו רק חלק מהם. שבוע לאחר מכן פורסמה מודעה בגודל עמוד בעיצוב מינימליסטי, ללא תמונה, רק טקסט: "צרכנים יקרים, כאן עופר גרין, מנכ"ל גלידות נסטלה וזוהי הודעת הרגעה - יהיה קראנץ' לכולם!".

 לאה ריינר מלמד, סמנכ''לית השיווק של גלידות נסטלה / צילום: רן יחזקאל

איך התפתח השוק האפור כל כך מהר אצל הצרכנים, למה למרות שהתגובות על הטעם החדש מדברות בשבחו הוא עורר בדיחות רבות ברשתות, והאם ההחלטה של נסטלה לא תגרום לנחשקות שלו לדעוך?

התזמון ויוקר המחיה

"נסטלה הגזימו, ובענק. אני יכול להבין שבקיץ הקודם עם הקראנץ' פיסטוק הם לא צפו את המתקפה, אבל כשאותה חברה עושה אותו תרגיל בפעם השנייה בתוך פחות משנה, כשאנחנו בשיא גל של העלאות מחירים ויוקר המחיה, יש פה בעיה", אומר אורי אוברוצקי, פרסומאי ומרצה לחדשנות במכללה האקדמית נתניה.

אוברוצקי מסביר כי אמנם לנסטלה אין קשר לקביעת המחירים הסופית לצרכן, והם לא אלה שייצרו את השוק האפור שהתפתח, אבל כחברה שחוותה את אותו התהליך בקיץ הקודם, היה עליה להיערך בהתאם. "יום אחרי ההשקה חציתי את כל הרצליה ותל אביב ולא היה בנמצא, מכיוון שהגבילו את השיווק. המוכרים בחנויות אמרו לי שהביאו להם כמות בודדת של ארגזים. כשיהיו גלידות בסופר, זה לא יגיע ל־80 שקל בשוק האפור.

"מצד שני, אם יש משהו שהציבור אוהב, זה את המסר של 'הקשבנו לכם'. לכן, התגובה של המנכ"ל מצוינת - אולי באיחור קל, אבל זה השיח שהצרכנים רוצים. הציבור די מאס בכל הטרנדים שהציפו אותו, וכנראה את הבעיטה בראש קיבלה נסטלה".

המהלך החדש לא יפגע בנחשקות?
"רוב הטרנדים בתחום הזה נבחנים בדיעבד. הפיסטוק לא שרד את מבחן הזמן, כי בפשטות הוא לא היה טעים לילדים. אבל קורנפלקס ילדים אוהבים, זה לא חייב להיות טרנדי. אם הגלידה טעימה אפשר למכור אותה כל השנה, ואם היא לא, הם יפסיקו את הייצור כי לא יהיה לזה ביקוש".

נסטלה הרוויחה או הפסידה פה?
"היא הרוויחה שווי מותג, שיח ברשת, ניטור תוצאות בגוגל, צפיות בטיקטוק. מצד שני, תראי את כמות הפוסטים שצוחקים עליהם. אם את הפיסטוק השוו ליהלום או לטסלה, כאן הטרנד התהפך לדאחקה על החברה. מעבר לזה, קיים גם ההיבט החינוכי. זו האמירה כשאנחנו מדברים על סחר הוגן ואחריות חברתית? שילדים יריצו את ההורים לחפש, ולהוציא הון?".

הפסיכולוגיה של המרדף

"כנראה שזה אחד המאפיינים של הטמטום האנושי - הנהירה אחרי טרנדים", קובעת בפסקנות ד"ר יעל פוזננסקי, מרצה בכירה במחלקה לפסיכולוגיה, המכללה האקדמית אחוה. "אנחנו חיות חברתיות. יוצא משהו שמצית את הסקרנות, בעיקר בקרב ילדים, אז כולנו מתלבשים, מדברים ואוכלים אותו דבר.

"אחת הסיבות שדברים מצליחים היא שעולם הפרסום עובד מאוד יפה. יש איזה וייב שאומר 'הוצאנו משהו חדש, ותוך יומיים זה נעלם'. אבל מה קרה קודם, המוצר נעלם או שאמרו שזה נעלם? אם אומרים שהוציאו משהו חדש שכבר קשה להשיגו, כולם נכנסים להיסטריה ויוצאים למרדף, ואז הוא באמת נעלם.

"זה עובד כי היום עולם הפרסום מבוסס בצורה חזקה על תהליכים פסיכולוגיים, מניעים אבולוציוניים, מה מפעיל את המוח - מנהלים את זה אנשים שזה המקצוע שלהם".

נסטלה הפכו להיות האוטוריטה?
"זה בגלל שהלך להם עם הקראנץ' פיסטוק. למה זה הלך בשנה שעברה? הרי לא כל מה שהם מוציאים מתפוצץ. לטיקטוק יש תפקיד, וגם התקשורת משתפת פעולה. אבל זה רק ממתק".

אולי זה "רק ממתק", אבל מה שבטוח - הוא הצליח להגיע למודעות ולהציג ביצועים במהירות שיא, משהו שהרבה מותגים היו שמחים לו, גם במחיר הבדיחה על המים של הנקניקיות.