הגיע הזמן להפנים: מותגים שייכים לצרכנים, לא לחברות ולמנהלי שיווק

הכותב הוא מנכ"ל ובעלים משותף של סוכנות המיתוג KATI THANDA

משחקה האחרון של קבוצת הכדורגל הפועל תל אביב, זה שנעל את עונת הכדורגל הנוכחית, היה חסר חשיבות ספורטיבית. האירוע היחיד בעל המשמעות במהלך המשחק הגיע בכלל מהיציע, בדמות שלט ענק שהחזיקו אוהדי הקבוצה, ובו בצד אחד היה כתוב באנגלית "לא ניתן למשא־ומתן" ובצד השני "מינצברג, זה הסמל שלנו. אז, עכשיו ולתמיד".

השלט הופנה לבעלים החדשים, כמחאה על הסרת הפטיש והמגל מסמל הקבוצה בפרסומים לקראת טורניר בארה"ב שבו תשתתף בקיץ, ומתוך חשש של האוהדים שהדבר מסמן כוונות לשינוי הלוגו לצמיתות. עם כל הכבוד למחשבות של קבוצת הבעלים האמריקאים על שיווק, פנייה לקהלים חדשים והקונוטציות שהפטיש והמגל מעוררים אצלם - המסר החד־משמעי מהאוהדים עבר.

אוהדי כדורגל הם דוגמה נפלאה לאוהדי מותג: הסמלים, התלבושת, התרבות והנרטיב נמצאים שם, כמו בכל מותג מסחרי, רק בעוצמות גבוהות יותר ובאמוציות מוגברות. לכן, השלט שכתבו האוהדים השרופים לבעלים הוא מסר עבור כל בעלים, מנכ"לים, סמנכ"לי ומנהלי שיווק של כל מותג באשר הוא לגבי השאלה למי שייך המותג: הוא של הצרכנים.

ללמוד מרידלי סקוט

ההיסטוריה של המותגים רוויה במקרים כאלה. חברת המיצים טרופיקנה, למשל, ניסתה ב־2009 לעצב מחדש את האריזה של משקה התפוזים הפופולרי שלה. היא השקיעה 35 מיליון דולר בקידום האריזה החדשה, אך חזרה לעיצוב האייקוני המקורי של התפוז והקשית, בעקבות ביקורת של הצרכנים וירידה חדה וכואבת במכירות.

חברת האופנה GAP התכוונה לשנות ב־2010 את לוגו הריבוע הכחול שלה לעיצוב יותר מודרני, אך עשתה סיבוב פרסה מהיר ללוגו הישן, בעקבות תגובות שליליות ברשתות החברתיות. היצירתית שבהן הייתה אתר "Make your own GAP logo", שהפך ויראלי ואסף כ־14 אלף עיצובים פרודיים של הלוגו.

שינוי הלוגו של airbnb ללוגו הנוכחי שלהם גם כן נתקל בקשיים, על אף שהושקעה מחשבה רבה בעיצוב שלו. לצרכנים לא מעטים הוא הזכיר איבר מין נשי, ולכן זכה לביקורות נבזיות, בעיקר בטוויטר. במקרה הזה, הסיפור החזק שעמד מאחורי המיתוג מחדש של החברה, תחת אג'נדת השייכות (belong anywhere), הצליח לשבות את לב הצרכנים - ובסופו של דבר, גם הלוגו נקלט והפך לאיקוני. 

 שלבי המיתוג של airbnb. מהלך שקיבל ביקורות נבזיות / צילום: Design Studio

כל הדוגמאות הללו ממחישות שהמותג שייך לאוהדים האמיתיים שלו. אותם אלה שאם הם לא יחשקו בו, ידברו עליו, ישירו עליו שירים וגם ימחו ויפגינו כאשר הם חוששים שמישהו מנסה לפגוע בו - לא יהיה מותג. מה שנשאר זה אוסף של ברזלים, מפרט פיצ'רים או רשימת תכונות שאין מאחוריהן כלום.

הרעיון של מעבר מתפיסה יצרנית, שמעמידה את המוצר במרכז, לתפיסה שרואה את הצרכן והצרכים שלו בלב העסק, הוא עתיק־יומין ועבר לא מעט גלגולים ועדכונים. ועל אף שכל איש או אשת שיווק מודעים לזה, נראה כי השינוי התפיסתי הזה קשה ליישום.

קחו לדוגמה את עולם הפרסום. עברו כמעט 40 שנה מאז שאפל עשתה היסטוריה עם פרסומת הסופרבול "1984" בבימויו של רידלי סקוט. פרסומת מהפכנית, שלא הציגה כלל את המוצר, אלא סיפרה סיפור (שהיא עודנה מספרת) על התמרדות בקונפורמיות ועל עידוד האינדיבידואלים לחשוב אחרת. ומה קרה מאז? לא הרבה. עדיין פחות מדי מותגים מדברים על ה"למה", ועסוקים בלתאר את "מה" שהם עושים.

לא מאמינים? קחו כל ברייק פרסומות אקראי, ונסו לספור: כמה פרסומות מדברות על המוצר/השירות, לרוב באמצעות פרזנטור שמדקלם את תכונות המוצר, בתוספת סופרלטיבים שונים? ולעומת זאת, כמה נולדו מתוך תובנה צרכנית עמוקה ומציגות איזשהו "כאב" (pain point) אוניברסלי אמיתי של קהל המטרה?

אני מניח שהתוצאה לטובת הפרסומות ה"מוצריות" תהיה מוחצת. התוצאה הזאת לא יכולה שלא להוליד את השאלה מה הסיבה לכך, וחשוב מכך - איך עושים את זה אחרת.

שלושת הקופים החכמים

כשאנחנו ניגשים לעצב אסטרטגיית מותג חדשה, אנחנו מחפשים את נקודת המפגש בין מה שהמותג יודע לעשות טוב לבין מה שהעולם בחוץ זקוק לו, ומתרגמים את המפגש הזה לנרטיב שמדבר על הצרכנים ועל החיים שלהם גם מחוץ לקונטקסט הצרכני. Think Different של אפל, לדוגמה, רלוונטי לחיים שלנו בכל רגע נתון, גם כשאנחנו לא משתמשים באייפון או במק.

אבל מותגים רבים מתייחסים רק לצד אחד של המשוואה, ונשארים עם תיאור התכונות החיוביות שלהם, מבלי לשאול איפה זה פוגש את הצרכנים ביומיום. זה נובע, לדעתי, בראש וראשונה מתוך תכונה מאוד אנושית: לראות את העולם דרך העיניים שלנו, והקושי לאמץ נקודת מבט אחרת על החיים.

לזה צריך להוסיף את העובדה שמנהלי ומנהלות השיווק מבלים את רוב יומם מול מחשב או בחדרי ישיבות, ושאיסוף תובנות צרכניות דורש, כביכול, מחקרי שוק שלא מבצעים בכל יום. אז איך בכל זאת לא שוכחים למי באמת המותג שייך? הנה שלושה טיפים, בהשראת שלושת הקופים החכמים.

■ לראות - נסו לראות את העולם מנקודת המבט של הצרכנים שלכם. צאו מהמשרד וגשו לנקודות המכירה, בחנו איך צרכנים בוחרים במותג שלכם. על מה הם מסתכלים? מה מטריד אותם באותו הרגע? גלשו באתר שלכם ונסו לרכוש דרכו. איזו חוויה עברתם? על איזה צורך הרכישה ענתה לכם כשעברתם את התהליך מנקודת המבט של הצרכן, ולא של הארגון?

■ לשמוע - תקשיבו ללקוחות שלכם, ולא רק באמצעות סקרים וקבוצות מיקוד. שריינו שעה בשבוע להאזנה לשיחות של מוקד השירות והמכירות. קראו תגובות של צרכנים ברשתות החברתיות. על מה הם מדברים? באיזו טרמינולוגיה הם משתמשים? מה מפריע להם, ולא רק בהקשר של המותג שלכם, אלא באופן כללי? מה העולם צריך שהמותג שלכם יכול לספק?

■ לדבר - הביאו לארגון את הקול של קהלי המטרה, דברו בשמם. היו מספיק אמיצים לבקר את מה שהארגון עושה ואומר, ואל תפסיקו לרגע לשאול: למה שזה יעניין אותי, בתור לקוח/ה שלכם, למה שאאמין לזה? איך זה רלוונטי לחיים שלי, גם ברגעים שבהם אני לא מתכוון לקנות או לצרוך את המותג? ולמה שזה יגרום לי להתאהב בכם, לדבר עליכם ולשגרר אתכם הלאה.

התשובות לשאלות האלה חייבות להיות מעניינות, אמיצות, ייחודיות ומעוררות השראה - לפחות כמו אלה של אפל ו־airbnb.