הנפגעים הגדולים מהמצב הכלכלי: ענף האופנה ומוצרי הספורט

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

בשבועות האחרונים נשמעים קולות לפיהם משבר האינפלציה ועליית הריבית שהתרחשה בעקבותיו הובילו לירידה משמעותית בצריכה בישראל. המציאות, כרגיל, מורכבת יותר.

● מהלך חסר תקדים: מקאן יעביר למתחרים חלק מהתשלום שיקבל מקופת־חולים מכבי | בלעדי
● חברות המזון תכננו קמפיין נגד הממשלה, ואז גנזו אותו | בלעדי

קיימים תתי־שוק שבהם חלה ירידה, לדוגמה בביגוד ובהנעלה חלה ירידה נומינלית של כ־3% בשנתיים וכ־1% במוצרי הספורט, ובנוסף חל קיטון גם בצריכת צעצועים, ספרים ומוזיקה. לעומת זאת, תחום מעדניות צמח ב־21% בשנת 2023 בלבד, וענף המסעדות ובתי הקפה צמח בכ־44%. ואילו ענף הפארם ובתי המרקחת שמר על מעמדו.

הטור הנוכחי מבוסס על נתונים אגרגטיביים של חברת שבא, מפתחת ומנהלת מערכת התשלומים הלאומית בכרטיסי אשראי, אשר מסמנים מגמות בצריכה הקמעונאית.

ירידה בהוצאות המזון

בעשור האחרון חלה צמיחה יציבה ועקבית במשק הישראלי, בשיעורים הגבוהים יותר מאשר במרבית העולם. משבר הקורונה השפיע באופן ניכר על התנהגות הצרכנים, אך לא רק שלא הוביל לצמצום בצריכה, אלא לאחר זמן קצר אף הוביל לגידול.

המשבר הנוכחי שונה, בעיקר כנגזר מהיותו משבר כלכלי המורגש כמעט בכל כיס. עליית הריבית המהירה הובילה לקיטון משמעותי בהכנסה הפנויה של משקי הבית, המשפיעה באופן ישיר על היקף הצריכה בכלל, ועל תעדופי ההוצאה בפרט.

לצורך יצירת סקירת שוק מפורטת בתתי־קטגוריות הצריכה נבחנה ההוצאה של כלל כרטיסי האשראי של משקי הבית בחודשים מרץ־מאי בשלוש השנים האחרונות. שלוש התקופות כללו את חג הפסח. בחינת הנתונים מעלה תמונת מצב מורכבת, הדורשת מכל העוסקים בכל אחד מתתי־השווקים להתאים את פעילותם למציאות המשתנה בכלל, ובפרט בהתייחס לצפוי בעתיד.

תת־השוק שבו ההוצאה היא הגדולה ביותר הוא רשתות מזון, סופרמרקטים ומרכולים. ההוצאה בו הסתכמה בחודשים מרץ־מאי השנה בכ־15.5 מיליארד שקל. מדובר בגידול של כ־6% ביחס להוצאה בשנת 2022, וגידול של כ־12% ביחס להוצאה בשנת 2021. ברם, בשנת 2022 חל גידול של כ־3% בלבד ביחס לשנת 2021.

בהינתן גידול האוכלוסייה בישראל (כ־2% בשנה) ושיעור אינפלציה שנתי העומד כיום על כ־5%, הגידול בצריכה הינו נומינאלי בלבד. במונחים ריאליים, לא חל גידול משמעותי אם בכלל בגודל ההוצאה של משקי הבית. זאת ועוד, הגידול ברמות המחירים אף גבוה משיעור האינפלציה, ולכן בפועל משקי הבית הקטינו את הצריכה מבחינה כמותית.

מאידך, תחום המעדניות (בשר, דגים, חלב) שמהווה "מוצר חלופי" לסופרמרקטים, מציג צמיחה משמעותית. בחודשים מרץ־מאי השנה צמח שוק זה בכ־150 מיליון שקל, המהווים גידול של יותר מ־20% ביחס לשנה שעברה.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

השינוי ממחיש את העובדה שקיימים קהלי יעד שמחפשים ומגדילים את צריכתם של מוצרים איכותיים וייחודיים, אשר ברובם יקרים ממחירי המוצרים בחנויות הסופרמרקט לסוגיהן. כל זאת במקביל לגידול בהיצע של מעדניות, קצביות וחנויות הדגים המתמחות, ובפרט השכונתיות, כפי שעולה ממידע המצוי בידי צ'מנסקי בן שחר.

מנתוני הצריכה בכרטיסי האשראי משתקף כי תת־שוק האופנה, הכולל ביגוד והנעלה, חווה ירידה בשנתיים האחרונות. למעשה, משנת 2021 ועד היום הוא ירד בכ־3%, ואילו תת־שוק הספורט ירד בשנה האחרונה בכ־1%. כאמור, בערכים ריאליים שיעור הירידה גבוה יותר.

כתוצאה מכך, ניתן לזהות התחזקות של חנויות "המחיר", סגירת סניפים ורשתות בשוק ה"אמצע" ומבצעים והנחות משמעותיות (לדוגמה, קסטרו בחורף האחרון, ותמנון עתה במכירת סוף העונה מוקדמת מתמיד). כל אלה נובעים, מבחינת שוק שערכנו, מהתחרותיות בשוק זה ומהתמודדות לא מושכלת של הרשתות עם עונות השנה בישראל.

הקושי של ענף הספרים

מגמות נוספות של שינוי בהעדפות הצרכנים ניתן לזהות ברכישות בחנויות הספרים, המוזיקה והסרטים. הביקוש למוצרים הנמכרים בחנויות אלו מצוי בירידה עקבית, משום שהדור הצעיר (דורות ה־Z והאלפא) קורא פחות ופחות ספרים, בעוד חלק מהקוראים האינטנסיביים המבוגרים משאילים ספרים בספריות.

כנגזר מכך קיימת ירידה במיצובו של ספר כמתנה, כך שחנויות הספרים נאלצות להכניס יותר ויותר מוצרים שאינם ספרים בכדי לייצר פדיון מספק (הגם שנמוך יותר), וחלקן - בעיקר הפרטיות - נסגרות.

שינוי נוסף הוא בערוצי ההפצה. ערוצי ההפצה המסורתיים מפנים מקומם לטובת ערוצי הפצה חדשניים וטכנולוגיים. חנויות התקליטים המסורתיות האחרונות שנותרו נסגרות לטובת צריכת מוזיקה באפליקציות שונות, ובהן אייטיונס, ספוטיפיי ואחרות.

התמורות בענף הקמעונאות משפיעות גם בתתי־שווקים בעולמות הפנאי, שבהם ערוצי ההפצה הטכנולוגיים אינם בעלי נתח שוק משמעותי. כפי שהצגנו באחד הטורים הקודמים, וכמשתקף מנתוני ההוצאה בכרטיסי אשראי, חנויות הצעצועים המסורתיות מאבדות נתח שוק משמעותי לטובת חנויות הסטוק לסוגיהן. למעשה, בשנה האחרונה איבדו חנויות הצעצועים כ־3% מהפדיון.

זאת ועוד: השנה חל פורים בחודש מרץ לעומת פברואר בשנה שעברה, כלומר, ניתן להסיק כי בניכוי הכנסות פורים השנה בלבד, הירידה בנתח השוק של חנויות הצעצועים הינה משמעותית עוד יותר.

חובת השינוי

ההוצאה הכוללת בכרטיסי אשראי עלתה במרץ־מאי השנה בכ־6% בלבד ביחס לשנה שעברה. מדובר בעלייה נומינלית, אך בהינתן שיעורי האינפלציה (כ־5% בשנה) וגידול האוכלוסייה, מדובר בירידה בצריכה במונחים ריאליים.

קיימים תתי־שווקים שנתפסים בעת הזו יותר כמותרות, ובשנתיים האחרונות חל בהם קיטון - בין אלה נמנים הספרים (1.5%), האופנה (3%) וספורט (1%).

לעומת זאת, תתי־שווקים אחרים גדלו - מעדניות וחנויות מזון מתמחות, מסעדות, בתי קפה וברים. זאת גם כחלק מהיציאה ממשבר הקורונה (למרות שמוערך שבחודשיים הקרובים נראה ירידה גם בהיקף הצריכה בהם), ומוצרי חשמל ואלקטרוניקה.

מגמות אלו, יחד עם המתרחש בכלכלה העולמית והמקומית, בהאטה ובצמצום שוק ההייטק והמצב הפוליטי, מחייבים את השחקנים בשווקים לייצר תוכניות אסטרטגיות שיווקיות מתעדכנות, שיאפשרו להן להתמודד טוב יותר עם העתיד לבוא.