מהגביע של ארגנטינה ועד הפשטות של בריטיש: ההברקות הפרסומיות בקאן

מדי שנה מתנקזות אל פסטיבל "אריות קאן", הנחשב לאוסקר של ענף הפרסום העולמי, אלפי עבודות שמתיימרות להציג מצוינות קריאייטיבית לצד מהלכים שנועדו להשפיע לטובה על החברה.

● המכללה למינהל משקיעה מיליוני שקלים בקמפיין ה־AI הטלוויזיוני הראשון בארץ
● לשכת הפרסום הממשלתית רושמת שנת שיא, אבל לא כולם נהנים מההשקעה

גם משרדי הפרסום הישראלים שולחים עבודות לתחרות, והשנה זכו שניים: מקאן ת"א קיבל ששה פרסים - שני זהב וארבעה ברונזה על המהלך "זיכרון בסלון". בלאנקו קיבל פרס ברונזה על המהלך "ישראל היום, רוסיה מחר?".

ביקשנו מבכירי הקריאייטיב ממשרדי הפרסום הגדולים בארץ לבחור את העבודות והמהלכים הגלובליים החזקים בעיניהם מבין אלה שהוצגו בפסטיבל, אשר התקיים בחודש החולף.

הגביע שלך בדרך

אחד המהלכים שזכו השנה בגראנד פרי שייך לחברת משלוחי המזון הארגנטינאית PedidosYa. "מדובר במהלך שהפשטות והמדיה שלו היו מדויקים למוצר מצד אחד, ומחוברים לתרבות ולרגע מצד שני", מסביר יגאל עזרא, סמנכ"ל קריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי.

"החברה הצליחה לתפוס את תשומת-לבם של הארגנטינאים ביום הכי מרגש שלהם מאז 1986: היום שבו הגביע העולמי עושה את דרכו חזרה אליהם, אחרי כל כך הרבה שנים. התקציב: 0 דולר. המדיה: הודעת פוש אחת פשוטה. ומשם הכול התפוצץ.

"בשנייה שהגביע העולמי המריא מאדמת קטאר לכיוון בואנוס איירס, כל לקוחות החברה קיבלו הודעת פוש באפליקציה שמבשרת שהמשלוח שלהם בדרך. בלחיצה על הודעת הפוש הם הועברו למפה המוכרת של האפליקציה, שם יכלו לעקוב בלייב אחרי הטיסה של הגביע עד שנחת בארגנטינה. כמובן שלאחר הנחיתה, התקבלה הודעה נוספת: 'המשלוח שלך הגיע'. מושלם".

"המהלך מאפשר ל־PedidosYa להתבסס כמותג בעל משמעות סימבולית ותפקיד תרבותי בזירה שבה הוא פועל - ארגנטינה", מחדדת שרון שלו לבצור, שותפת אסטרטגיה, מנצ'.

"הודעת הפייק שנשלחה מהחברה עוררה סערה, וגרמה לרבים שכלל לא הזמינו משלוח לדאוג שמא החשבון שלהם נפרץ. הזעם הפך להתרגשות עצומה כשהמשתמשים פתחו את ההודעה, וגילו שהמשלוח הוא הגביע.

"מרגע זה, פדידוסיה אפשרו למיליוני אוהדים לעקוב בזמן אמת אחר מסלול טיסת נבחרת הכדורגל. ואם מעקב שגרתי אחר מסלול ההגעה של ההמבורגר עד לפתח הבית מייצר כמעט אצל כל אחד התרגשות, רק דמיינו את עוצמת האקסטזה הלאומית שעורר המעקב אחר 'הגביע הקדוש'.

"כמה אקסטזה? עד כדי כך שפדידוסיה והמעקב אחר הגביע זכו ליותר אזכורים ממסי והנבחרת גם יחד. וכל זאת ללא השקעה של פסו אחד במדיה".

למה עולים על מטוס

בחברת התעופה בריטיש איירווייז בחרו לשים דגש על הסיבות שמביאות אנשים לעלות על מטוסים, חוץ מהשתיים הקבועות - ביזנס או לייז'ר - וגם הם קיבלו גראנד פרי על המהלך.

"על המהלך הזה אחראית סוכנות uncommon - משרד מאוד צעיר של אנשים שעזבו סוכנויות גדולות, הלכו אול אין, והצליחו להעביר אליהם תקציבים מכובדים, וביניהם בריטיש איירווייז, שהיה במשך שנים רבות של אוגילבי לונדון" מספר עידן רגב, סמנכ"ל קריאייטיב ושותף ב־LEAD.

 קמפיין בריטיש איירווייז / צילום: יוטיוב

"הם הלכו על שילוט קלאסי ונקי שחי בעולם הטיסות, עם תובנה מבריקה - למה אנשים (במיוחד אנגלים) באמת טסים. עשרות משפטים חדים, שילוט בכל מקום אפשרי בלונדון. קמפיין סופר בריטי למותג בריטי, וככה עושים את זה".

"שוק הטיסות הוא שוק רווי, והתחרות של המותגים הוותיקים היא טיסות הלואו קוסט", מוסיף קורן ווייס, מנהל הקריאייטיב הראשי ביהושע TBWA, שבחר גם הוא במהלך. יצירת העדפה למותג שדורש פרמיה גבוהה משמעותית מהמתחרים היא עבודה יוצאת מן הכלל, שמגדירה את האפקטיביות של קריאייטיב טוב".

משמרים את השפה

סיגל עבודי, מנהלת הקריאייטיב הראשית במקאן תל אביב, שכאמור זכה בשני פרסים, מסבה את תשומת-הלב לכך שהשנה הפסטיבל היווה במה לסיפורים לוקאליים רבים. "מותגים היום מבינים את הכוח של סיפור לוקאלי ממקד", היא מסבירה. "אחד הפרויקטים המרגשים הוא AdLam, שזכה בטיטניום, גראנד פרי וזהב.

"מדובר בפרויקט של מייקרוסופט, שכבר שנים עוזרת לעולם להיות טכנולוגי יותר. הפעם היא עזרה לשמר את ה־Pulaar, שפה קדומה של שבט Fulani בדרום אפריקה. במייקרוסופט פרמטו אותה, יצרו לה א"ב שמתאים לתוכנות של מייקרוסופט, והפכו אותה לשימושית בכל פלטפורמה דיגיטלית עבור 40 מיליון אנשים שדוברים את השפה.

"פרויקט לוקאלי נוסף של מותג גלובלי היה Where to settle של מאסטרקארד, שטיפל בבעיית המהגרים מאוקראינה, שבעקבות המלחמה הגיעו בהמוניהם לשכנה פולין. הם התמקמו בעיקר במרכז פולין, היכן ששוק העבודה והדירות היה צפוף במיוחד, ומאסטרקארד יצרה בעזרת דאטה שקיבלה מהמדינה ומהתושבים המקומיים כלי שמאפשר להסתכל רחוק יותר ולמצוא את העבודה והבית הכי מתאימים בעיירות הרחוקות יותר מהמרכז. עד היום 1.5 מיליון מהגרים נעזרו בכלי הזה.

 פרויקט Where to settle של מאסטרכארד / צילום: יוטיוב

"גם אנחנו זכינו בששה אריות כשייצגנו בעיה לוקאלית של בני הנוער בישראל, שמתרחקים מאוד מסיפורי השואה, והנגשנו להם את סיפורי שורדי השואה בעזרת אחד המשחקים הכי פופולריים בעולם".

להחצין את התביעות

"כדי שאוכל להעריך מהלך, הוא חייב להתכתב עם הערכים שלי. כשנתקלתי במהלך Not milk, הבנתי שיש לי את זה", מספר מיכאל קוטקס, סמנכ"ל קריאייטיב באדלר-חומסקי. "בתור 3/4 טבעוני המעריך פרובוקציה טובה, ראיתי שיש במהלך הזה כל מה שצריך - אומץ, חוצפה ובולטות, וכל זה בלי שהקופירייטר יצטרך להתאמץ.

 קמפיין NOT MILK / צילום: יוטיוב

"מדובר במוצר שהוא תחליף חלב, שבחר בשם 'נוט מילק'. השם גרר כתבי תביעה מעורכי הדין של חברות החלב. לטענתם השימוש במילה חלב אינו אתי, מטעה את הצרכן, ומשתמש ביוקרה של חלב כדי להגדיר את התחליף.

"משרד הפרסום לא התבלבל, והחליט לפרסם על גבי שילוט קטעים עסיסיים מכתבי התביעה השונים. התוצאה: 92% תגובות חיוביות לקמפיין, והמוצר נחטף מהמדפים. כצפוי, אף אחד לא מחבב עורכי דין. השימוש המדויק בשם, בכתבי התביעות ובשילוט, יצר מהלך חד, מקורי ובולט".

שירי הייסר, משנה למנכ"ל ראובני-פרידן, בחרה במהלך של איקאה. "מדובר בחברה שהיא שם נרדף למוצרים המספקים פתרונות חכמים ומעוצבים לחיי היומיום, אבל לא תמיד זה נכון. בחברה הבינו שיש דברים שקשה להתחרות בהם. למשל, הקשר המיוחד בין הורים לילדים.

"בסדרת סרטונים ומודעות מבריקה, איקאה הציגה סיטואציות שכל הורה לילדים קטנים מכיר ומזדהה איתן: הקטנטנים מעדיפים לשבת על אבא במקום על כיסא האוכל, או לטפס לכיור על אימא במקום על ספסל הפלסטיק. והמוצרים של איקאה? נשארים בצד, ללא שימוש.

"הסלוגן שליווה את הקמפיין הוא Proudly second best. משפט מקסים שמפרגן ומחמיא להורים, אבל גם ממצב את איקאה כמותג ווינרי - כזה שמכיר בחולשותיו, ולא רק מספר על יתרונותיו. בעידן שבו מותגים תמיד מנסים להראות במה ולמה הם הכי טובים ומשקיעים בהפקות ענק, איקאה הצליחה לפנות לקהל מזווית אחרת, מחברת ומעוררת הזדהות".

זה לא כמו שזה נראה

אחד המהלכים המרגשים שהוצגו בפסטיבל עוסק בהעלאת המודעות לאובדנות, ונקרא The last photo. "בסרטון עוצמתי בן 90 שניות הוצגה התובנה הכי חזקה ומשמעותית: אנשים אובדניים לא תמיד נראים כאלה כלפי חוץ", מסביר אבנר רסל, קופי בכיר בגליקמן-שמיר-סמסונוב.

"בסרטון (ובתערוכה שליוותה אותו) נראים אנשים שונים ברגעים שמחים, אך מתברר שהמצולמים היו אובדניים, ושאלו התיעודים האחרונים שלהם לפני שהחליטו ליטול את חייהם.

 קמפיין The last photo / צילום: יוטיוב

"הקמפיין הזה בעט לי חזק מאוד בבטן, וחיזק אצלי את ההבנה שחובה כל הזמן לפתוח עיניים לגבי החברים והמשפחה בהקשר האובדני. ככה עושים שינוי, ומייצרים פרסום שבאמת תורם לאנושות".

מהלך מרגש נוסף שייך למותג דאב. "כאב לשתי בנות, הסרט The Cost of Beauty של Dove טלטל את עולמי", מציין דניאל בניה, מנהל קריאייטיב ראשי בבלאנקו, שכאמור גם הוא זכה בפרס בקאן השנה.

"מדובר בסרט בן שלוש דקות המבוסס על סרטי וידאו ביתיים של ילדה מקסימה שגדלה לנו מול העיניים, ובגיל ההתבגרות מפתחת הפרעת אכילה. סרט קשה, ששני שוטים מתוכו נחרטו לי בלב. האחד, הילדה מקבלת את האייפון הראשון שלה. זהו למעשה רגע הלפני/אחרי של חייה, אבל הוא שם בצורה כמעט אגבית. בשני, הילדה (כבר נערה) במחלקה להפרעות אכילה, מצלמת את עצמה ושפתה התחתונה רועדת. אין מילים. רק רגשות.

"האותנטיות, הפשטות והמסר הכל כך חשוב נגד תרבות הסושיאל מדיה כבשו וריגשו אותי (אולי אפילו דמעתי), וגרמו לי להיות גאה בדרך שענף הפרסום עשה ועושה".