ענקית האופנה המקוונת SHEIN רוצה להיות אמזון

בתוך כמה שנים בלבד התרחבה SHEIN במהירות מחברה זולה שמוכרת בגדים, לענקית כלל-עולמית בתחום האופנה המהירה. כעת, החברה מסתעפת ונכנסת לתחרות מול כמה מהשמות הגדולים ביותר במסחר המקוון, כמו אמזון ו־Temu, חברה חדשה יחסית שהיא הזרוע המקומית של ענקית המסחר המקוון הסינית הבינלאומית, PDD Holdings.

● עסקה של 3.3 מיליארד דולר: וורן באפט מגדיל את ההימור בתחום האנרגיה
●  הפרשן הבכיר המקורב לביידן: ארה"ב מעריכה מחדש את היחסים עם ישראל  

SHEIN, שבסיסה כיום בסינגפור, הכריזה על התרחבותה מעבר לקטגוריות הלחם והחמאה שלה: אופנה, יופי ולייפסטייל. כעת עוברת החברה ממכירת בגדים במיתוג העצמי שלה בלבד לפלטפורמת שוק שבה סוחרים אחרים יוכלו להציע הכול - החל ממכשירים מסחריים לייצור קרח ב-1,200 דולר ליחידה, ועד סיכות ביטחון ב-50 סנט, ישירות לצרכנים.

השינוי, שהוול סטריט ג'ורנל דיווח על התוכניות לבצעו כבר בדצמבר, מתרחש בגלל שענקית האופנה מחפשת הזדמנויות צמיחה חדשות. לאחרונה השיקה SHEIN את הפעילות הזאת במקסיקו, ברזיל וארה"ב, ובהמשך היא מתכננת להפעיל אותה גם באירופה.

בין התמריצים למוכרים: פרסומות בחינם

מנהל האסטרטגיה ב־SHEIN, פיטר פרנוט-דיי, אמר בריאיון שהחברה מבקשת "מוכרים מצד שלישי שישלימו את היצע המוצרים שלנו". לדבריו, למוכרים אלו תהיה גישה ליכולות מדידת הביקוש וניהול הספקים של החברה, כדי לעזור להם לצמצם את כמות הפריטים שלא נמכרו.

SHEIN מתכוונת גם להציע תמריצים ל־100 אלף מוכרים שיגיעו למכירות שנתיות של 100 אלף דולר, ול-10,000 שיגיעו למכירות שנתיות של מיליון דולר בתוך שלוש שנים.

רוב המוצרים שנמכרים על ידי צדדים שלישיים הם זולים, אבל בפלטפורמה של החברה בארה"ב רשומים היום גם מוצרים מחברות נחשבות, כמו פול סמית' וסטיוארט וייצמן, לצד הבגדים במיתוג העצמי של SHEIN.

כדי לגייס מוכרים מצד שלישי, החברה פרסמה ברשתות החברתיות הסיניות את התמריצים שלה - מגביית אפס עמלות מהמוכרים, ועד פרסומות לחנויות צד שלישי ללא תשלום.

לפי חלק מפרסומות הגיוס של החברה, כדי להצטרף לפלטפורמה שלה צריכים המוכרים שיהיו להם כבר מכירות בגובה 2 מיליון דולר בשנה באמזון.

איבוד המומנטום בארה"ב, והאתגרים בהתרחבות

עם חצאיות אופנתיות ב־5 דולרים וג'ינסים ב־9 דולרים, לכדה SHEIN את ליבותיהם של מיליוני בני-נוער אמריקאים. לפי Earnest Analytics, החברה בת 11 השנים היא כיום מוכרת האופנה המהירה המובילה בארה"ב, עם 40% מנתח השוק.

ארה"ב היא גם אחד השווקים הגדולים ביותר של SHEIN. חברת מחקר השוק Euromonitor International מעריכה כי החברה רשמה בארה"ב מכירות בגובה 8 מיליארד דולר בשנה שעברה.

אולם לאחרונה איבדה החברה חלק מהמומנטום שלה בארה"ב. לפי נתוני Earnest Analytics, בחמשת החודשים הראשונים של 2023 האטה הצמיחה במכירות ל-13% בחישוב שנתי. זאת, בהשוואה לעלייה של 59% ו-223% באותן תקופות ב-2022 וב-2021, בהתאמה. במאי, לאחר סבב המימון האחרון שלה, קיצצה SHEIN את הערכת השווי שלה ל-66 מיליארד דולר, לעומת 100 מיליארד דולר לפני שנה, כך דיווח הג'ורנל.

אך מה שפועל לטובת SHEIN הוא הכמות הגדולה של צרכנים נאמנים, כולל נוכחות מרשימה ברשתות חברתיות שעוזרת לחברה לגלות טרנדים במהירות וגם ליצור טרנדים חדשים. על פי דוח מהעת האחרונה שפורסם על ידי בנק ההשקעות UBS, ל־SHEIN יש יותר עוקבים בטיק טוק מלכל מותג ביגוד אחר.

באינסטגרם, יש לחברה את כמות העוקבים השלישית בגודלה, ובמאי היא קיבלה הכי הרבה לייקים מכל החברות. "אם הם יכולים לבסס עצמם עם הקהל הצעיר הזה ולהישאר איתם במשך שנים, זה יכול באמת להפוך אותם למתחרה בר-קיימא לאמזון", אמר בריאן אהריג, שותף במחלקת הצרכנים של חברת הייעוץ Kearney.

אבל ההצלחה המסחררת של SHEIN נטועה במודל שונה מזה של אמזון. החברה משתמשת באלגוריתמים כדי לחזות את הביקוש של צרכנים ואת ההעדפות שלהם, על בסיס פעילות הגלישה שלהם באינטרנט.

SHEIN, בקבלנות משנה עם אלפי בתי חרושת קטנים, מבצעת הזמנות בכמויות קטנות כדי לבדוק את התיאבון של השוק, ומוסיפה הזמנות לפי הצורך - התנהלות שמסייעת לה לפי החברה לצמצם בזבוז מלאי לרמות חד-ספרתיות נמוכות. נתון זה נמצא הרבה מתחת לממוצע של 30% בתעשייה.

לדברי אנליסטים, על ידי היפתחות למוכרים מצד שלישי ולסחורה כללית, מוסיפה SHEIN מורכבות לשרשרת האספקה המבוססת שלה. החברה תצטרך משמעת כדי לנהל סוחרים אחרים ולוודא שהלוגיסטיקה מותאמת. הוספת מספר גדול של מוכרים לצד מוצרים חדשים, מהווה אתגר בפני עצמו.

ראש בראש עם אמזון וחברת Temu

SHEIN גם נכנסת לתחום של מסחר מקוון הנשלט על ידי אמזון, חברה שהשקיעה עשרות שנים בבניית מערכות לוגיסטיקה. המודל החדש מעמיד אותה בתחרות ראש בראש אף מול Temu, שהשתמשה במוכרים סינים מצד שלישי מההתחלה כדי לשלוח מוצרים זולים מאוד לצרכנים. גם טיק טוק, מבית בייטדנס, מתעתדת להקים פלטפורמת מסחר דומה בארה"ב.

לדברי רוי מא, מייסד חברת המחקר Tech Buzz China, מעבר לאחיזה החזקה שלה בתחום האופנה, החלה SHEIN למכור את מוצרי הנישה ש-Temu מתמקדת בהם, כמו מכונות כביסה מיניאטוריות ומלכודות זבובים. ל-Temu יש אומנם פחות לקוחות מ־SHEIN, אך החברה הצליחה לעורר מעורבות מצד משתמשים. לפי Sensor Tower, העוקב אחר שימוש באינטרנט, משתמשי Temu בילו ביוני האחרון 13 דקות בממוצע ביום באפליקציה של החברה, מעט יותר מ-11 דקות ביום ב־SHEIN, ויותר מכפליים משש הדקות שבילו המשתמשים באפליקציה של אמזון.

SHEIN ו־Temu היו שתיהן תחת ביקורת מצד וושינגטון בגלל שרשראות האספקה שלהן. מחוקקים אמריקאים לחצו על החברות להידרש לשאלה האם הכותנה שלהן מגיעה ממחוז שינג'יאנג בסין, שם ארה"ב מאשימה את הרשויות הסיניות בביצוע רצח עם על ידי שימוש בעובדי כפייה מהמיעוט המוסלמי האויגורי. SHEIN אמרה שהחברה לא עובדת עם ספקים שמביאים כותנה משינג'יאנג, וב-Temu לא נענו לבקשת תגובה.

השינוי בשוק הוא חלק מאסטרטגיית הלוקליזציה של SHEIN. החברה נמצאת במסע העסקה עולמי, ובונה תשתיות לשרשרת האספקה שלה מחוץ לסין. בארה"ב היא הקימה שני מרכזי חלוקה גדולים, והיא בונה מרכז שלישי. לדברי ניל סונדרס, אנליסט מכירות קמעוניות ב-GlobalData, הצעד של החברה לעבר סחורה כללית יותר הוא הגיוני, כיוון שהוא מציע "סיכוי הרבה יותר טוב להפוך לחברה עצומה".