מאל על ועד המחאה: מנהלי השיווק מפרגנים לקמפיינים ישראלים

יניב לוי, ההסתדרות: אחרי משבר ענף התעופה, אל על חוזרת להמריא

השפה המיתוגית החדשה של אל על לקחה בעלות על החלון האליפטי של המטוס, והפכה אותו לסדרת איורים אייקונית שמייצגת את כל שירותי החברה. אחרי המשבר שפקד את ענף התעופה, אל על חזרה להמריא עם מהלך שיווקי מושקע שכולל את הפרזנטור הכי ישראלי (חנן בן ארי), שף כוכב (אסף גרניט), וצי מתחדש של מטוסים. הכול כדי שנחזור להרגיש "הכי בבית בעולם".

כמי שהיה שותף למהלכים שהוביל יו"ר ההסתדרות להבראת החברה, אין לי ספק: "משהו טוב קורה באל על".

 יניב לוי / צילום: באדיבות ההסתדרות

● מנהלי השיווק מפרגנים לקמפיינים ישראלים - חלק ראשון

נעמה ביטון, קבוצת לובינסקי: המיתוג של am:pm כרשת אורבנית וצעירה

מהלך שיווקי חכם הוא כזה שלא רק מציע ערך ללקוחות, אלא מתחבר לעולם התוכן שלהם. זה מה שעשתה am:pm כשפנתה לקהל שלה במגרש שמעסיק אותו: סצנת הדייטינג.

הרשת עלתה בולנטיינס דיי עם קמפיין שבמסגרתו פיתחה אפליקציה המאפשרת לאקסים למצוא זה את זה, ולקבל 30% הנחה על מוצרים. המהלך הביא את רוח המותג כאורבני וצעיר, רתם את הטכנולוגיה והשתמש בסקרנות להעלאת המודעות.

 נעמה ביטון / צילום: לימור בן רומנו

רן אברהמי, AppsFlyer: לצבוע מדינה שלמה בצבעי המותג: כחול־לבן

לעורר רגשות הזדהות, לייצר הנעה לפעולה ולבנות חיבור למותג - מבלי לקדם מוצר, ובלי נותן חסות - זו ההצלחה השיווקית של דגל ישראל, שקיבל השנה מעמד אייקוני חסר תקדים.

בחודשים האחרונים, מאות אלפי ישראלים החזירו את הדגל הכחול־לבן לשימוש. ללא פעולת שיווק אקטיבית, נוצרה תחושת שייכות ואחדות, המנותקת מעמדה פוליטית. אנשים פשוט יצאו למבצע של הטענה מחדש של הדגל במשמעויות שכבר שכחנו מהן.

אולי בזכות העובדה ששני צדי המחאה רואים בו סמל, השימוש בו גייס אזרחים רבים לנקוט עמדה, ולהתחבר לערכיהם. מה שבטוח, לא היה עוד מהלך שיווקי שהצליח לצבוע מדינה שלמה בצבעי המותג, ולסחוף אחריו קהל כה גדול ומגוון.

 רן אברהמי / צילום: לירון גרונדמן

המהלך הנבחר: העלמת הנשר מבקבוקי מאלט

לקראת פרסום מדד המותגים 2023, פנינו לקהילת הפייסבוק Creative First, שבה חברים 16 אלף פרסומאים ואנשי שיווק, וביקשנו מהם לדרג את מהלכי השיווק של השנה (מיולי 22 עד היום), מתוך רשימה שגובשה מראש בעזרת אנשי שיווק מובילים.

הסקר נערך עצמאית באמצעות אתר pollit. לא מדובר במדגם מייצג, אלא בבחירה של מאות חברי הקבוצה שהשתתפו בהצבעה.

המהלך שנבחר במקום הראשון בפער ניכר הוא הסרת הלוגו מבקבוקי נשר מאלט, כדי לעורר מודעות לנשרים שבסכנת הכחדה. מדובר במהלך שהוביל לאחרונה משרד הפרסום גיתם BBDO עבור רשות הטבע והגנים ומוערך במיוחד על ידי חברי הקבוצה, מפני ששילב חשיבה קריאייטיבית, והצליח ליצור הד תקשורתי ושיח ציבורי סביב סוגיית הנשרים, תוך חיבור מוצלח למותג הבירה השחורה הוותיק.

את המקום השני קטף המיתוג מחדש של אל על, הכולל שפה פרסומית שמבוססת על אייקון חלון המטוס. החלון קיבל טוויסט יצירתי באמצעות סדרת איורים ייחודית, שהעבירה את שלל היעדים שאליהם טסה החברה. המיתוג מחדש, שנעשה באמצעות Eureka מבית גיתם, עמד במרכזו של שיח משמעותי בקבוצת הפייסבוק, והוא ללא ספק ממהלכי המיתוג הבולטים של השנה.

במקום השלישי ניצב מהלך הקראנץ' פיסטוק של גלידות נסטלה, ששיגע את המדינה בקיץ שעבר. המהלך מוערך במיוחד על ידי אנשי השיווק והפרסומאים, בזכות היכולת של מנהלי השיווק בנסטלה לזהות שיח אותנטי בפייסבוק, לאמץ רעיון שהגיע מאחד הגולשים, ועם לא מעט אומץ - להפוך אותו למוצר אמיתי שאזל במהירות מהחנויות.

במקום הרביעי והחמישי נבחרו בהתאמה חיזוק המותג am:pm באמצעות מהלך ה-mz:gn ואפליקציית od:pm של ענבר מרחב, ששילבו פעילות אאוטדור ודיגיטל חכמה ומשעשעת, וניכוסו מחדש של דגל ישראל על ידי ארגוני המחאה. המשותף לשני המהלכים הוא בעבודת שטח לקהל מאוד מאופיין והצלחה שיווקית שלא תלויה בהיקפי מדיה עצומים.

 נשר מאלט / צילום: סטודיו מונש

שווה לשים לב גם למה שלא נבחר בסקר: הקמפיינים הגדולים בטלוויזיה, המחזמרים, המערכונים והפרזנטורים שמושקעים בהם כסף רב, וכנראה אנשי השיווק והפרסום עצמם מעריכים אותם פחות.

מירן פחמן, בעלי קריאייטיב פירסט

קראו עוד

מיטל שירן הראל, בנק לאומי: צהוב עולה: החדשנות של פז עם CHARGE 

מהלך השקת פז CHARGE הוא דוגמה לכך שהסתכלות קדימה וחדשנות הם הבסיס להצלחה.

בתחילת הדרך פז פרצה את גבולות קטגוריית תחנות הדלק עם השקת yellow בזירת חנויות הנוחות, ובהמשך, פרצה את גבולות הריטייל עם אפליקציית yellow. כעת היא לוקחת בעלות על זירת העתיד בעולם האנרגיה, במהלך שממחיש את החשיבות והצורך של כולנו כאנשי שיווק לקרוא מגמות בשוק, להתחבר אליהן בדרכים חדשניות ובכך לפרוץ דרך, לצמוח ולשמור על מובילות. או במילים פשוטות: צהוב עולה, בזכות חדשנות בלתי פוסקת.

 מיטל שירן הראל / צילום: אילן בשור

אמנון גולן, מיטב בית השקעות: אפקטיביות המאבק ברפורמה המשפטית

"בספורט הניצחון הוא לא הדבר הכי חשוב, אלא הדבר היחיד שחשוב", אמר וינס לומבארדי, מאמן הפוטבול האגדי. דבר דומה הצליח לעשות המאבק ברפורמה המשפטית, עם השרשת התפיסה שהאידיאולוגיה הזו אינה בהכרח "הכי נכונה", אלא שתפיסתית היא "היחידה האפשרית". המהלך רשם הצלחה בקיבוע מקום (קפלן), לוגו (יד קפוצה), שיח תקשורתי (באזז) ומילון מונחים ייעודי ("בושה" "ד־מ-ו־ק־ר־ט־י־ה"). ללא ספק המהלך השיווקי החזק, האפקטיבי והמנוהל של 2023.

 אמנון גולן / צילום: טמיר וקסלר

רונה סוסל גוברין, Rapyd: ההייפ של וואן זירו הוביל לביקוש גבוה

במהלך אמיץ הושק הבנק הדיגיטלי וואן זירו, שלמעשה מציג קטגוריה חדשה בענף הבנקאות. המהלך השיווקי פעל במספר רבדים - חשיפת המותג, בניית מודעות ויצירת דרישה למוצר - ושילב קמפיין דיגיטלי נרחב, עבודה עם משפיענים, טלוויזיה ושילוט חוצות. כך נוצר הייפ שגרם לביקוש גבוה, עד כדי רשימת המתנה לפתיחת חשבון.

 רונה סוסל גוברין / צילום: שי יחזקאל