"קבוצת מיקוד של מיליארד איש": כך שבויות חברות אמריקאיות בגחמות של טיקטוק

מנת הקית'דייה, שטובעת ברוטב מיוחד, הייתה להיט ענק של רשת צ'יפוטלה מקסיקן גריל ברבעון הראשון. היא גם גרמה לחברה כאב ראש. הטוויסט על הקסדייה המסורתית של צ'יפוטלה הומצא על־ידי משפיען אוכל פופולרי מטיקטוק כ"טריק" עשה זאת בעצמך שלא מופיע בתפריט. במהרה הזמנות בהתאמה אישית איימו על רשת המזון המהיר, במיוחד כשנגמר הרוטב, שילוב של שמנת חמוצה ווינגרט־דבש של צ'יפוטלה. כשחלק מהעובדים סירבו להכין את המנה שאינה מופיעה בתפריט, לקוחות החלו לפרסם באינטרנט ביקורות זועמות.

● העלייה הצרפתית של קרפור: הרבה באזז, מעט תוצאות | מדד המותגים 2023
● מפרובוקציה לאימפריה עסקית: כך הפכה קים קרדשיאן לתקווה של שוק ההנפקות בוול סטריט
● עיריית תל אביב מנעה את סגירת בית רומנו. מה יקבלו היזמים בתמורה?

צ'יפוטלה ניצבה בפני הכרעה: להיכנע לגחמות של טיקטוק או להסתכן באובדן לקוחות. כיום הקית'דייה היא חלק קבוע מהתפריט. "אנחנו רוצים להיות עם יד על הדופק התרבותי", אמר כריס ברנדט, מנהל השיווק הראשי של הרשת.

עבור כל מי שמנהל בימינו עסק שפונה לצרכנים, טיקטוק הפכה לשיקול שאי־אפשר להימנע ממנו. האפליקציה החברתית, שבבעלות חברת ByteDance מבייג'ינג, הוכיחה שהיא כוח בשיווק ותקשורת ועזרה למותגים לנטר מגמות אצל הצרכנים. על־פי המנכ"ל שו צ'ו, 5 מיליון עסקים משתמשים בטיקטוק.

תובנות קריאת־המחשבות שלה גם הפכו את הפלטפורמה לכוח משבש במחקר ופיתוח, והיא הפכה על פניה את התפיסה הרווחת לגבי מחזורי מוצר, בדיקות, בידול וייצור. חברות קופצות לייצור המוני של מוצרים, או לשינוי במוצרים קיימים, על בסיס משוב שחיי המדף שלו הם לעתים קרובות קצרים מאוד. זה הימור - שלדברי מנהלים רבים הוא הכרחי אם רוצים לכבוש את הצרכנים הצעירים ולהדביק את המתחרים. למרות שארה"ב עשויה לאסור על השימוש באפליקציה, עסקים מבססים החלטות לגבי מוצרים בהשפעתה. "כל סוחר ומעצב מסתכלים על טיקטוק", אמר קורי רובינסון, סמנכ"ל המוצרים של קמעונאית האופנה אברקרומבי אנד פיץ', שמכנה את הפלטפורמה "קבוצת מיקוד של מיליארד איש".

ניסיון צורב

בחברה הקוסמטיקה Tarte מביאים בחשבון טרנדים בטיקטוק במהלך פיתוח מוצרים חדשים. בשנה שעברה עובדים הבחינו שמוצרים משני צבע נעשים ויראליים בפלטפורמה. פיתוח המוצר Maracuja Juicy Lip and Cheek Shift, שלדברי החברה משנה גוון על בסיס רמת החומציות בעור, היה כרוך בשיחות ב־2:00 בלילה עם מפעלי ייצור בקוריאה, אמרה אנה ספונוגל, סגנית נשיא בכירה. מורין קלי, מייסדת ומנכ"לית Tarte, פינתה את לוח הזמנים שלה.

 משפיעניות בטיקטוק מציגות מוצרים של Tarte ,Chef Pii ,Edikted ו-WYOS; / צילום: צילום מתוך טיקטוק לפי סעיף 27א לחוק זכויות יוצרים

המוצר הבשיל בתוך שלושה חודשים. ספונוגל תיארה את התהליך ככאוטי, בהתחשב בעובדה שפיתוח מוצרים קוסמטיים חדשים לוקח לרוב יותר משנה. לדברי החברה, המוצר שבר את שיאי קצב המכירות שלה. מלאי שנועד להספיק לשלושה חודשים אזל בתוך ארבעה שבועות.

החברה לא הצליחה להשיק מוצר נצנצים לגוף, בהשראת העניין שהביעו בטיקטוק בסגנונות מהעשור הראשון של שנות האלפיים. ב־Tarte הצליחו לאתר ספק שיכול לייצר נצנצים מתכלים - מחווה לחששות הסביבתיים של ימינו - אבל זמן ההמתנה היה ארוך מדי. "אתה חייב להוציא את הדברים בדיוק כשהם באופנה", אמרה ספונוגל. "אם אתה מאחר מדי, זה אפילו לא שווה את זה".

שיתופי־פעולה בטיקטוק יכולים להיות מפחידים גם לסטארט־אפים האמיצים ביותר. WYOS, חברת טיפוח אישי שהושקה בפברואר, חשבה שכדאי לחלק את קרם הלחות החדש שלה, שמגיע בצורת סטיק, למשפיעניות טיקטוק כדי לראות מה יחשבו עליו. החברה גילתה שחלק תכננו להעלות סרטונים שבהם הן שמות את המוצר במקפיא כדי להראות לצופים איך ניתן להשתמש בו כמכשיר לעיסוי פנים.

המייסדת השותפה של WYOS וונדי צ'רלנד, אמרה שהמוצר לא נועד לעמוד בהקפאה, ועלול לצרוב את העור. ב־WYOS ביטלו את הסרטונים, אם כי החברה מתייעצת עם המדענים שלה בנוגע ליצירת נוסחה ידידותית להקפאה וגם שוקלת איך שינויים כאלה יפגעו בשנה שלמה של פיתוח מוצר. "אנחנו רוצים להיות זהירים לגבי מה שאנחנו משנים", אמרה צ'רלנד. "אתה צריך לדעת מהו טרנד חולף ומהו טרנד שהולך להישאר".

חלום ורוד

סיפור הפיכתו של "הרוטב הוורוד" מסנסציה ויראלית למוצר על מדפי ענקית הקמעונאות וולמארט הוא דוגמה טובה לרכבת ההרים של טיקטוק. את הרוטב בצבע תרופה נגד צרבת יצרה ורוניקה שו, משפיענית רשת בת 30 ושפית פרטית ממיאמי שמוכרת בכינוי "Chef Pii". הרוטב של שו הפך לתופעת אינטרנט בקיץ שעבר הודות לשלל סרטוני טיקטוק שבהם היא יוצקת על מאכלים שונים - מכנפי עוף וצ'יפס ועד שרימפס וטאקו - מרקחת זרחנית שמקבלת את צבעה מפרי הפיטאיה.

לאחר ששו החלה למכור באינטרנט את הרוטב שלה ישירות לצרכנים, חלק מהלקוחות התלוננו בטיקטוק שהמידע התזונתי לא מדויק, או שהרוטב הגיע מקולקל. שו הודתה שהייתה בעיית אריזה במשלוח הראשון וכי חלק מהבקבוקים נפגמו, אבל אמרה שמדובר בפחות מ־50 הזמנות. "בדיוק כמו כל מותג חדש, עוברים תהליך של ניסוי וטעייה", אמרה שו.

חברת המזון Dave’s Gourmet מדאלאס, טקסס, זיהתה הזדמנות, כך אמר המנכ"ל דיוויד נוימן. החברה יצרה שותפות עם שו, שהעניקה ל־Dave’s אחריות על הנוסחה המסחרית של המוצר, ייצור, הפצה, מכירות ושיווק - מחוץ למדיה הדיגיטלית. שו מקבלת תמלוגים מכל מכירה וממשיכה להיות אחראית לבאזז ברשתות החברתיות.

ב־Dave’s שינו את המתכון כך שהרוטב יהיה טבעוני, פחות מורכב ומותאם לייצור המוני. בשלב כלשהו החברה נאלצה להאט את הייצור, בגלל שלספק שלה אזל מלאי הפיטאיה. חוקרים מקומיים ממינהל המזון והתרופות (FDA) לקחו דגימות של הרוטב כדי לבדוק אם יש בעיות כלשהן. נוימן מאמין שהמוצר עמד בכל דרישות הרגולציה בגלל שמעולם לא שמע מהם שוב. ב־FDA סירבו להגיב.

Dave’s הפכו את הטרנד מטיקטוק למוצר שמופץ ברחבי ארה"ב בתוך 90 יום, משהו שלרוב לוקח יותר משנה. נוימן מרוצה מהתוצאה, אבל אמר שהוא עדיין "רועד בלילה" כשהוא חושב באיזו מהירות הם התקדמו.

האופנה המהירה מאיצה

במשך עשרות שנים, מותגים כמו H&M וזארה העתיקו טרנדים של אופנה והוציאו אותם לשוק בתוך כמה שבועות. כעת דור חדש של קמעונאי אופנה מהירה מכין בגדים בתוך כמה ימים, ומכוונן את מכונות התפירה לתכתיבי האופנה של האלגוריתם של טיקטוק.

חברת האופנה המהירה Edikted מוציאה 150 עיצובים חדשים בחודש על בסיס סרטונים ויראליים בטיקטוק, כך אמר המייסד והמנכ"ל דדי שוורצברג. לחברה יש טכנולוגיה שמנטרת סרטוני טיקטוק פופולריים ומזהה איזה סגנונות להעתיק, וכך עושה גם צוות מומחי הטרנדים שלה. "מבחינתנו, זה כמו מעבדה", אמר שוורצברג. "בעבר מוכרים הסתכלו על חברת התחזיות WGSN, על תצוגות האופנה, וניסו לנחש מה יהיו המגמות. אנחנו לא צריכים לנחש כשיש לנו את טיקטוק".

כדי לעמוד בקצב של מחזור הטרנדים המהיר של האפליקציה, החברות האלה מייצרות לפי דרישה - מודל שגם חברות אופנה מהירה אחרות השתמשו בו, כולל שיאין (SHEIN) הסינית. הן עובדות בקבלנות־משנה עם מפעלי צד שלישי, לעתים קרובות בסין, ומבצעות הזמנות קטנות, כך שהמלאי שלהן תמיד נמוך. שוורצברג אמר שזמן האספקה הממוצע של Edikted עומד על 12 יום.

כשאופנה מהירה נעה בקצב מואץ - ואופנת טיקטוק נעה בזריזות רבה אף יותר - ההימור של מותג כמו Edikted הוא שהחברה עלולה להוציא הרבה מוצרים שייכשלו. חייבים להיפטר מהם מהר, לרוב על־ידי הנחות עמוקות.

בדצמבר החברה הוציאה חצאיות מיני כסופות ומעילי טייסים מבריקים, בניסיון לרכוב על טרנד הלוק המטאלי של שנות ה־80, אבל בפברואר כבר הפסיקה לייצר אותם. בחודשים האחרונים Edikted מוכרת חולצות טי ללא גב, ובאופן סדיר משיקה צבעים או אורכי שרוול חדשים לאחר שהיא רואה שהסגנון טס בטיקטוק. היא עשתה ניסוי עם גרסת שמלה של החולצה לפני כמה שבועות, אבל הפריט כשל והחברה הפסיקה לייצר אותו במהירות. "רוב הטרנדים דועכים תוך כמה שבועות", אמר שוורצברג. "אבל יש כאלה שמחזיקים שנים".

 אשלי וונג השתתפה בכתיבת הכתבה