האם השליטה של ענבי טלי בדרך להתערער?

בשעה 5:00 בבוקר, הכרמים סביב מושב לכיש שוקקי חיים כאילו היה מדובר באמצע היום. חקלאים מזוקנים ומשופמים עובדים כתף אל כתף לצד עובדים תאילנדים, פלסטינאים, בדואים וגם בני נוער, כדי לבצור את הענבים מהגפנים ולשגר אותם אל רצפת התפעול של קואופרטיב ענבי טלי במושב.

● "אם הדברים לא ייפתרו בתוך שנה-שנתיים, תהיה פה אינתיפאדה דרוזית" | ראיון
● הישראלי שרץ 217 ק"מ במקום הכי חם בעולם: "שום דבר לא הכין אותי לשני לילות רצופים ללא שינה" | ראיון
● מה אפשר ללמוד מהאיש שהציל את ברבי 

משם, לאחר הליך בקרת איכות, הם יגיעו לשווקים ולסופרים ברחבי הארץ, עוד באותו הבוקר. "פס הייצור" הזה פסטורלי במיוחד - הכרמים משתרעים על מאות דונמים, שורות־שורות מסודרות של גפנים מוריקים ואשכולות ענבים עסיסיים תלויים בצל השריגים.

"יש הרבה רומנטיקה סביב בציר ענבים. הכרמים מצטלמים טוב והענבים האיכותיים טעימים", אומר ירקן ותיק משוק בצפון הארץ. "אבל הרומנטיקה נעלמת כשרואים באיזה מחיר הענבים נמכרים היום. ענבי טלי מציעים לי לקנות קילוגרם ב־30־25 שקל, כשאני צריך למכור ב־40־35 שקל. יש לי עוד כמה מגדלים שמציעים ענבים איכותיים ב־15 שקל, אבל לא אותו זן ובלי המותג המוכר. הענבים שלהם באמת טעימים אבל זה כבר הופך לעסק יקר מדי. הצרכן לא יכול לשלם כל מחיר. יש גבול".

 כרם ענבי יין / צילום: Shutterstock

"הייתי היום בשוק ירושלים ובשוק חיפה ודיברתי עם כמה לקוחות קמעונאים", מספר יורם מועלם, מנהל שיווק ומכירות במשק בראשית. "הם הפתיעו אותי ואמרו לי שגם עשירים כבר שואלים מה מחיר הענבים. יוקר המחיה הגיע לכולם, וזה ישפיע עוד על שוק הענבים".

אך ייתכן שדווקא בשוק הענבים עשויה להגיע בשורה בקרוב: אחרי שנים רבות שבהן ענבי טלי שלטו בתחום, לאחרונה נכנסות עוד ועוד חברות. גבי קוניאל, מנהל הפיתוח העסקי והמחלקה החקלאית של בראשית, בטוח שהשינוי קרוב. "אם היום במדינת ישראל יש כמעט 70 אלף טונות ענבי מאכל, רובם ממושב לכיש, בעוד ארבע שנים יהיו 100 אלף טונות. ההשפעה על המחירים תהיה ברורה ומיידית".

אימפריה של ממש

קואופרטיב ענבי טלי ממושב לכיש מיצב את עצמו בעשורים האחרונים כשחקן החזק ביותר בשוק הענבים הישראלי. לפי נתוני משרד החקלאות, בשנת 2022 ייצרו בישראל בסך הכל כ־65 אלף טונות של ענבים. ענבי טלי מייצרים בכל שנה כ־21 אלף טונות כך שהם מהווים כשליש מייצור הענבים בישראל. עם זאת, כיוון שהם נמכרים במחירים גבוהים יותר מענבים של משקים אחרים, נתח השוק עשוי אף להגיע לחצי מהמכר בשקלים.

אז איך הפכו ענבי טלי לאימפריה של ממש? התשובה לכך עוברת דרך מהלכים עסקיים מצוינים, התאגדות לכוח החקלאי הגדול בתחום, פיתוח זני ענבים ייחודיים ושיטות שיווק שמלמדים באקדמיה, שהצליחו להטמיע בתודעה הציבורית הקולקטיבית את הג'ינגל הבלתי נשכח "ענבי טלי - כל עינב זהב".

ענבי טלי הוא למעשה שם המותג שתחתיו נמכרת בארץ ובעולם תוצרת חקלאית ממושב לכיש. המושב, שנוסד בשנת 1955, הינו ביתם של 66 משקים חקלאיים פעילים המאוגדים ושותפים באגודה חקלאית. האגודה החקלאית הוקמה בשנת 1966 על מנת לשווק את הענבים והתוצרת החקלאית של חברי האגודה ישירות למשווקים ולרשתות השיווק בארץ ובחו"ל.

"לענבים יש יתרון על פני ירקות ופירות אחרים. ענב אפשר להשאיר על הגפן תקופה ארוכה מאוד ולהחליט מתי בוצרים אותו", מסביר פרופ' איל קמחי, מומחה לכלכלה חקלאית בפקולטה לחקלאות של האוניברסיטה העברית וסגן נשיא מוסד שורש למחקר כלכלי חברתי. "זה הופך את שוק הענבים לשוק שאפשר לתכנן".

 פרופ' איל קמחי / צילום: גרג סולומון

את היתרון הזה ענבי טלי ידעו לנצל לטובת החקלאים בקואופרטיב. "הם גילו שאם הם עובדים ביחד כקואופרטיב ולא כחקלאים בודדים אז הם יכולים גם לתכנן יחד את השוק. בגלל שהם עשו עבודה טובה, אז כל מיני מגדלים בארץ רצו גם ליהנות מהמותג ענבי טלי והיום הם משווקים לא רק את הענבים שלהם אלא גם ענבים של מגדלים אחרים", מסביר קמחי.

למה למכור דרכם תחת המותג ולא להתחרות בהם? אף אחד לא עלה על הפטנט שלהם להתאגד ולתכנן את השוק עד היום?
"אפשר לחקות את השיטה שלהם, אבל זה לא קל להתחרות במותג שכבר מאוד מצליח ויש לו יתרון עליך. כשאתה בא לשוק שיש בו כבר שחקן דומיננטי אתה צריך להיות משוכנע שיש לך את היכולת להתחרות בו. אין מושבים אחרים שהיו חזקים ומאורגנים כמו מושב לכיש".

זן ללא גרעינים

"את שיטת השיווק שלהם אפשר ללמד בקורס שיווק. ענבי טלי הם דוגמה שאני נותן בקורסים שלי בפקולטה לחקלאות של איך לפעול נכון כקואפרטיב", מוסיף קמחי.

אז מי זו טלי? מסתבר שאין ילדה כזאת. הענבים של קואופרטיב לכיש נקראו בהתחלה בפשטות "ענבי לכיש", ושווקו על ידי תנובה. כשהשכנים התחילו לקרוא לענבים שלהם ענבי "חבל לכיש", הוחלט לעשות בידול של המוצר.

השם הראשון שנבחר לא היה טלי, אלא בכלל 'תמי' על שם ענבי 'תומפסון' שהיו אז הזן המוביל של היישוב לכיש. אורלי אזולאי, בתו של מנהל השיווק המיתולוגי וכיום מנהלת התפעול ובקרת האיכות של ענבי טלי, סיפרה בעבר לגלובס איך זה התגלגל לשם הנוכחי: "באחד הימים הייתי עם אימא שלי בסופר וראינו קופסאות שימורים עם השם 'תמי' ואימא סיפרה על זה לאבא שלי. הוא אמר: 'אם לא תמי אז שיהיה טלי'. זו הייתה החלטה של רגע".

ב־2008 ענבי טלי רשמו את סימן המסחר שלהם כולל הלוגו עם הילדה הלא קיימת "טלי" ובאוגוסט 2023 עתיד סימן המסחר להתעדכן כדי לכלול את הסלוגן "כל עינב זהב".

ולמרות ההצלחה השיווקית, סוד ההצלחה הגדול של ענבי טלי טמון, ככל הנראה, בעובדה שהם היו הראשונים שחברו למפתח זנים אמריקאי לצורך פיתוח זני ענבים חדשים. הם גם היו הראשונים למכור זן חדש של ענבים ללא גרעינים, בו הם גאים עד היום: אוטום קריספ. "בתור ילד אני זוכר את הזן שלהם של ענבים קטנים ללא גרעינים. זה היה להיט", אומר פרופ' קמחי.

 סופרמרקט-ענבים / צילום: תמר מצפי

ענבי טלי משווקים 31 זני ענבים, מתוכם הם מגדירים 8 כ"זני בוטיק". מדובר בזני פטנט, שרובם פותחו בידי החברה האמריקאית Sunworld. לענבי טלי יש מונופול מוחלט על השיווק שלהם בישראל, וכל מי שמעוניין לגדל אותם נדרש לעשות זאת דרך המותג ענבי טלי.

אחד המאפיינים הייחודיים של זנים כמו אוטום קריספ, הוא ששיאי העונה שלהם מגיע באיחור ניכר ביחס לשאר הענבים: בחודשים ספטמבר, אוקטובר ונובמבר. בחודשים אלו כמעט ואין להם תחרות, בטח בענבים ירוקים. זה מאפשר להם לגבות מחירים גבוהים במיוחד, בעשרות אחוזים יותר מאשר במרכז העונה.

על פי גורמים בענף הקמעונאות "הם בנו את העסק בחוכמה על ענבים מאוחרים מאוגוסט עד דצמבר. בתקופה הזאת הם ממקסמים את המחיר. אין ממש מי שיתחרה בהם".

במובן הזה, נתח השוק השנתי של ענבי טלי לא מספר את כל הסיפור, מכיוון שבעונה המאוחרת השליטה שלהם בשוק גבוהה עוד יותר.

אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי, מספר שענבי טלי מנצחים את לב הצרכנים למרות המחיר היקר. "בשיא העונה יש המון מותגים, אבל ישראלים פשוט לא רוצים אותם, הם רוצים טלי. כששמתי את ענבי טלי ולידם ענבים ממותג אחר, זולים יותר ב־30%, אנשים עדיין קנו יותר טלי. פעם החלטתי להעיף אותם לגמרי, ולשים רק את המותג הזול והמכירות האבסולוטיות ירדו. אין מה לעשות, זה מה שהצרכנים מבקשים".

 אייל רביד / צילום: עומר וידר

הצרכן משלם את המחיר

אומנם ענבי טלי שולטים בענף בעשורים האחרונים, אבל כידוע לשליטה על השוק יש מחיר. ואותו משלם בדרך כלל הצרכן. כשאין תחרות אמיתית בשוק התוצאה ברורה: המחירים גבוהים. מחיר קילוגרם ענבים מזן ייחודי של ענבי טלי יכול להגיע בירקניות וברשתות מסוימות כדוגמת טיב טעם לכ־40 שקלים.

ברשתות המזון המחירים הממוצעים לקילוגרם ענבים, לאו דווקא טלי, נמוכים משמעותיים ובאוגוסט 2022 עמדו על 13.9 בממוצע לק"ג. עם זאת, בגלל הזנים המיוחדים של ענבי טלי, שמגיעים לשיאם בסתיו, בחודשים אלו החברה נשארת כמעט לבדה והמחירים עולים בהתאם: באוקטובר 2022 המחירים זינקו ב־62% ל־22.5 שקל.

"ענבי טלי הוא קואופרטיב של יצרנים שרוצים להרוויח כמה שיותר והם כנראה מספיק חזקים כדי להתמודד מול רשתות השיווק ולהתווכח איתם בנוגע למחיר. יצרן של חסה לא יכול להתווכח עם רשת השיווק אבל ענבי טלי מספיק גדולים", אומר קמחי.

מעבר לשוק המקומי, גם היבוא לא מצליח לספק לענבי טלי יותר מדי מתחרים. משרד החקלאות מאפשר יבוא של ענבים ממדינה אחת בלבד: דרום אפריקה - בעיני המשרד זו המדינה היחידה בעולם ממנה אין חשש שיכנסו מזיקים לישראל. אך מדובר במדינה שהעונות בה גם הפוכות לישראל והמשמעות היא שהענבים מדרום אפריקה כמעט ולא מתחרים בתוצרת הישראלית כיוון שהם מגיעים לכאן בחורף הישראלי.

הסחר הבינלאומי בענבים נרחב מאוד, אך מארבע המדינות החזקות ביותר ביצוא - פרו, צ'ילה, ארה"ב ואיטליה - לא מיובא לישראל אפילו ענב אחד. גם ממדינות קרובות עם אקלים דומה כמו טורקיה, מצרים ויוון - אסור לייבא שום דבר. במשרד החקלאות אומנם אומרים שהם פועלים "במטרה לפתוח מקורות יבוא נוספים של ענבים לשוק הישראלי", אך כרגע אין לוח זמנים לטיפול במצב.

המתחרים סוף סוף מתעוררים

על רקע יוקר המחיה והמשבר הכלכלי נראה כי ענבים איכותיים וטעימים, הפכו להיות מוצר לעשירים בלבד, אבל כאן מתחיל הטוויסט. בשנים האחרונות המתחרים סוף סוף התעוררו. "ענבי טלי יצרו שינוי בשוק - הם אלה שפרצו את הדרך לענבים איכותיים וגם ידעו למתג אותם", אומרת נוי הדס, בעלת רשת נוי השדה. "אבל עם הזמן חקלאים שגידלו זנים פחות טובים הבינו שהם צריכים להיכנס לתחרות הזאת. בשנים האחרונות חקלאים עקרו את הכרמים הישנים שלהם ועשו הרכבות של זנים חדשים ואיכותיים.

 נוי הדס / צילום: איתי צדרבאום

"היום אנחנו מתחילים לראות כל מיני חקלאים קטנים שמגדלים זני ענבים שנמכרים במחירים נמוכים יותר מאלה של ענבי טלי אבל באיכות מצוינת. עדיין אין כמויות גדולות אבל רואים את הניסיונות לפרוץ את השוק כבר ולתת מחירים טובים יותר".

ולא רק חקלאים קטנים נכנסים לתמונה. "חברות כמו בננות החוף ובראשית, שלא התמחו בענבים בעבר, הבינו שהן רוצות להיות שחקן בקטגוריה הזאת, והן עובדות במרץ על פיתוח כרמים עם זנים פרימיום בשטחים שלהם. שם אני צופה שתהיה שבירת השוק לתחרות", אומרת הדס. "כבר עכשיו רואים את ניצני השינוי השנה אבל יראו את השינוי המשמעותי החל מהעונה הבאה".

יורם מועלם, מספר מבפנים על השינויים שנעשים בחברת בראשית. "לפני שנתיים קיבלנו החלטה אסטרטגית להיכנס לענף הענבים. התחלנו מהלך והקמנו כרמים עם זנים חדשים. יש לנו כבר 200 דונם, ובעונה אנחנו בוצרים בין 2 ל־4 טונות לדונם. הרעיון הוא להגיע לסדר גודל של אלף דונם תוך ארבע־חמש שנים. את כל זה יראו במחירים בשנים הבאות.

"הטון הראשון יגיע 5 שנים מרגע ההחלטה כי לוקח שנה להזמין שתילים ועוד 4 שנים לגידול. התעוררנו באיחור ואנחנו מנסים לסגור פערים באמצעים טכנולוגיים והבאת זנים איכותיים".

וזה אולי הסיפור בתמצית: את הזנים הייחודיים לא היה לאף אחד עד היום מלבד ענבי טלי. אך בתקופה האחרונה, הישראלים משתפים פעולה עם חברות בכל העולם שמשקיעות מיליארדים בטיפוח זנים חדשים.

"אפשר למכור גם ב-12 שקל"

נוסף לבראשית, רבים מהקמעונאים והסוחרים בשווקים תולים את יהבם בבננות החוף. שם החברה לא מסגיר את העובדה שהם עומדים להיות שחקנים בולטים בענף הענבים, כי הם אכן לא היו בשוק הזה עד לאחרונה. מדובר באגודה חקלאית חזקה שעוסקת בגידול בננות בערבה, אבל מגדלת גידולים נוספים ולאחרונה נכנסה גם לתחום הענבים. "אפשר למכור ענבים לצרכן בין 12 ל־17 שקל לק"ג, גם בעונה המאוחרת", אומר מנכ"ל החברה עטרל טובין.

נכון להיום יש להם 4,000 דונם של כרמים, בשלבים שונים של בגרות, וכבר השנה הם משווקים לשוק 1,000 טונות ענבים, כשהצפי לשנה הבאה הוא 4,000־5,000. עם מספרים כאלה הם צפויים להוות שחקן משמעותי בשנים הבאות.

תוך שנה תתחרו בענבי טלי?
טובין: "חברנו למתחרים של SUN WORLD ,IFG (גנטיקת פירות בינלאומית) ולחברה הישראלית־אמריקאית בשם Grapa. שתי החברות עוסקות בפיתוח זנים ייחודיים, ואחד מהם, שוגר קריספ, צפוי להתחרות ראש בראש עם אוטום קריספ של ענבי טלי. כבר השנה אנחנו משווקים ענבים של חקלאים אחרים תחת המותג שלנו - 'ארבע עונות ענבים', כאשר המטרה היא לשווק ענבים כל השנה ללא הפסקה, וכך גם המחיר לא יאמיר בעונות שבהן התוצרת מועטה".

 ענבי ''בננות החוף'' / צילום: נועם פרישמן

מענבי טלי נמסר: "המחירים המוצגים בכתבה אינם נכונים. ענבי טלי אינה מונופול, לא הייתה מונופול, וחלקה בשוק עומד על כ־25%. מעבר לכך, נכון לעכשיו, בעיצומו של הקיץ, המחיר לצרכן ברשתות השיווק הינו בין 14.90 ל־24.90 שקל, וכל מחיר אחר המוצע לצרכן, אינו באחריות ענבי טלי.

'ענבי טלי' מקפידה כל השנה לשווק את זני הענבים הטובים והאיכותיים ביותר של חברות פיתוח הזנים המובילות בעולם. אנו מברכים על תחרות מקומית בחקלאות הישראלית".