"הפרויקט הגדול שעבדתי עליו בחיי": מנכ"ל אדידס ישראל מסביר איך דיזנגוף סנטר יעזור לו לנצח את נייקי

בניגוד למותגים אחרים, מותגי ספורט לא באמת יכולים להמציא את עצמם בכל פעם מחדש - בסוף אלה בעיקר בגדים, נעליים וכדורים. מצד שני, הם יודעים שהלקוחות רוצים שיפתיעו אותם. אז הם מכניסים חדשנות, מייצרים חוויה ובוחרים את הערכים שלהם, אבל העיקרון נותר דומה: כדי למכור, אתה צריך להיות יותר גדול, מושקע ונוצץ.

● מה אפשר ללמוד מהאיש שהציל את ברבי | חצי שעה של השראה
● האם השליטה של ענבי טלי בדרך להתערער?
● במשך שנים אוגוסט נחשב לחודש החזק ביותר בוול סטריט; אבל אז הגיע המהפך

זה, פחות או יותר, מה שעומד מאחורי חנות הדגל החדשה של אדידס, שתיפתח בספטמבר בדיזנגוף סנטר בתל אביב - מיקום שהפך בשנים האחרונות לאטרקטיבי לרשתות בינלאומיות - בהשקעה של כ־20 מיליון שקל.

החנות תפעל תחת מותג חנויות הענק של החברה halo, ולדברי טיבו דוראנד, מנכ"ל אדידס ישראל, "תביא לארץ את החוויה האדידסאית שקיימת בערים הגדולות בעולם - מרמת הדיגיטציה, דרך המסע הצרכני וכלה בהיצע הפריטים שיתרחב.

"זה הפרויקט הגדול ביותר שעבדתי עליו בחיי. מעולם לא השקענו כמות כזו של כסף באף חנות אחרת בארץ. יהיו בה כל הקטגוריות האפשריות, כולל מחלקות כדורגל, חלל שמוקדש לנשים בלבד ומחלקת לייף סטייל. המטרה היא לדבר לכולם, כך שגם טווח המחירים יהיה רחב".

למה בחרתם בדיזנגוף סנטר?
"כי הוא סמל והוא במיקום מהטובים בארץ, והמפתח מבחינתנו הוא ערכי הקיימות שלהם והפעילות שלהם בנושא. כשנפגשנו איתם והם הציגו בפנינו את כל מה שהם עושים, זה נתן לנו מוטיבציה להיות שם".

נזכיר כי בסנטר פועלות כ־350 חנויות, וטווח דמי השכירות רחב. כך, חנות לגו מתפרסת על כ־200 מ"ר ומשלמת לפי הערכות בענף 250-280 שקל למ"ר. סבן אילבן מתפרסת על כ־150 מ"ר, ומשלמת 400-500 שקל למ"ר.

החנות החדשה של אדידס תתפרס על פני 1,300 מ"ר במיקום של החנות הקיימת, שאליה תתווסף עוד קומה. לפי הערכות בשוק, דמי השכירות יעמדו על כ־400 אלף שקל לחודש, כשחלק מהשטח בבעלויות פרטיות וחלק בבעלות משפחת נקש.

פועלים בכל הערוצים

אדידס ישראל, שהחלה את פעילותה בארץ ב־2003, נמצאת בבעלות משותפת של גדעון מוליוב (15%) ושל אדידס העולמית (85%). ביוני 2022 חתמה אלקטרה מוצרי צריכה על מזכר הבנות להפעלת 18 חנויות של המותג אדידס בישראל, ובמאי השנה הורחב שיתוף־הפעולה, כך שעד סוף 2023 יועברו לתפעול אלקטרה 27 חנויות נוספות. למעשה, החברה הפכה לזכיינית המרכזית של המותג הבינלאומי בישראל.

"השוק בישראל הוא מאוד ספציפי, ולכן החלטנו לעבוד עם זכיין ישראלי חזק עם ניסיון מוכח, כדי שאנחנו נוכל להתמקד בריטייל", מסביר דוראנד. אחרי סוכות אלקטרה יתפעלו 45 חנויות שלנו מתוך ה־67 הקיימות בישראל, וזה יעמיק את הפעילות שלנו עמם.

"מלבדם יש לנו שותפים נוספים, בירושלים ובצפון. ישראל היא מדינה קטנה, ואנחנו רוצים להיות בטוחים שאנחנו נותנים את ההצעה הנכונה לצרכן הנכון. בין אם זה בריטייל, בזכיינות, באונליין ששם אתה מגיע לכולם, ובאופליין שבו צריך להבין איך לנהל את השוק".

פריטים שלכם נמכרים בחנויות של אלקטרה, מגה ספורט, פוט לוקר ו־JD, ובאתרים כמו טרמינל X, ולפעמים המחירים אצלם זולים יותר מאשר בחנויות שלכם.
"בכל עונה אנחנו שמים כמעט 2,500-3,000 מוצרים שונים חדשים בשוק. אנחנו מתאימים את המוצר הנכון לערוץ המתאים. השותפויות שלנו נותנות הצעות שונות לצרכנים שונים, אבל זה מקום שאני חושב שאנחנו צריכים להמשיך ולהשתפר. אחד הדברים החשובים לנו הוא גיוון ההיצע, שכשתיכנסו לאתר של אדידס לא תראו את אותם המוצרים שנמכרים בנקודות רבות אחרות".

אתגר יוקר המחיה

דוראנד הגיע לישראל ב־2021, והחליף את שלום מוליוב, שכיהן כמנכ"ל 18 שנה. הטעות הגדולה ביותר שלו, הוא מודה, הייתה שחשב שהוא מכיר את הארץ. "עשיתי דברים מהר מדי. זה היכה בי, שצריך להקשיב. לקח לי חודשים ללמוד איך עושים פה עסקים".

אתם מרגישים את השפעות יוקר המחיה בישראל?
"אני חי כאן שנתיים, ורואה את יוקר המחיה עולה ועולה. על חלק מהמוצרים אנחנו מורידים מחירים, בחלק מהמוצרים העלינו מחירים בטווח מסוים, תוך כדי שלקחנו בחשבון את המצב הכלכלי בישראל בתקופה זו. זה בהחלט מאתגר".

הענף שלכם מאוד תחרותי. איך אתם מבדלים את עצמכם?
"התחרות דוחפת אותך להיות טוב יותר בחדשנות, בצבעים, באופן שבו אתה מספר את הסיפור ללקוח. אבל אתה לא יכול להמציא הכול שוב בכל עונה. זה כמו שאתה ממציא מכונית, ואז גורם לה להיות מהירה ותחרותית יותר. כחברה, אנחנו דוגלים באותה גישה. אנחנו יוצרים משהו, כמו נעלי ריצה, ומחדשים אותו שוב ושוב".

אמרת לפני שנה שהיעד שלך הוא להגדיל את נתח השוק של אדידס, ולעקוף את נייקי. הצלחת?
"יש הרבה דרכים להסתכל על נתחי שוק. חלק שמים את אדידס במקום הראשון, וחלק את נייקי. מדובר בשוק תחרותי, אבל אדידס גדלה בישראל, ואנחנו במצב טוב מאוד. תמיד כדאי להסתכל על המתחרים, כי זה נותן לנו מושג מה הם עושים נכון, אבל זה הסמן, לא המטרה. המטרה שלי היא להיות טוב יותר בספטמבר מאשר באוגוסט".

לאיזה כיוון השוק שלכם הולך?
"אחד האתגרים הגדולים של מותגים היום הוא יצירת גשר בין הדיגיטל לפיזי, ואדידס משקיעה בזה המון. זה קריטי, כל חוויית הצרכן מושתתת על זה. הדיגיטל יהיה גדול יותר, אבל ישראל היא הדוגמה המושלמת לסיבה לכך שהאופליין לעולם לא ייעלם - אנשים אוהבים לעשות יחד קניות בעולם הפיזי".

מחפשים את דור ה־Z

כנהוג בענף, גם אדידס משתפת פעולה עם אמנים, אלא שלא תמיד היא מצליחה בכך. הפעילות עם קניה ווסט הופסקה השנה בעקבות התבטאויות אנטישמיות, מכירות הקולקציה של ביונסה היו פושרות, ובחברה שמים כעת את יהבם על הראפר האמריקאי המצליח באד באני.

אבל התחום בולט ביותר לשיתופי־פעולה הוא עם קבוצות ספורט, ודוראנד מתגאה במיוחד בהסכם שנחתם עם מכבי חיפה. "הכול מתמקד בדבר אחד: ערכים - שלנו כחברה, ושלהם כקבוצה", הוא מסביר.

"הרעיון הוא לייצר גשרים בין קהילות. מה שמיוחד בקבוצה הזו הוא ש־60% מהאוהדים בכלל לא מחיפה - אפשר למצוא אותם באילת, בנגב ובצפון. מה שחשוב בסוף היום היא שיש לנו קבוצה חזקה בתל אביב (הפועל), וקבוצה פנטסטית בחיפה".

לצד החיבור לאוהדי הספורט, לדוראנד חשוב להתחבר גם לדור ה־Z. "בקמפיינים של אדידס אנחנו לא מדברים על מוצר, אלא על ערכים ועל חזון החברה, וזה דור ה־Z - הוא מאמין בערכים לפני שהוא מסתכל על המוצר עצמו.

"תשעה מתוך עשרה פריטים בחנויות שלנו הם מחומרים ממוחזרים או עשויים מטכנולוגיות של קיימות. התחייבנו שעד 2025, 90% מהמוצרים שלנו יהיו כאלה, ואנחנו מקדימים את התחזית".

בין הפעילויות שאדידס יוצרת אפשר למנות את מרוץ למען האוקיינוס, במהלכו אדידס תורמת סכומי כסף על כל קילומטר ריצה במטרה למשות מהים פסולת פלסטיק. מפסולת הפלסטיק הנמשית מהים והחופים, החברה מייצרת חומרי גלם ממוחזרים המשמשים ליצור מחדש של מוצרי ספורט ואופנה.

בנוסף אדידס פיתחה מוצרי ספורט מחומר גלם אחיד בתוצרות שונות, מה שמאפשר מיחזור פשוט עם טביעה פחמנית מופחתת. לצד זה אדידס פיתחה בשיתוף־פעולה עם חברות נוספות חומרי גלם טבעיים המחליפים את חומרי הגלם הסינטטיים, כמו סוליית המיסליום (שורשי הפטריות) המשמשת ליצור סוליית דגמי נעלי סטאן סמית מסוימות (מיילו), סיבי SPINOVA ועוד.

"אנחנו נחושים להראות שאנחנו לא רק מדברים אלא שאנחנו באמת עושים את הדבר הנכון", אומר דוראנד. "נכון, אנחנו חברה, יש לנו מטרות שעלינו להשיג, אבל חשוב לנו כחברה ולי אישית זה איך עושים את הדברים. לא רק ה'מה', אלא גם ה'איך' וה'למה'".

נדבך נוסף בפעילויות שאדידס עושה מאחורי הקלעים נוגע לעזרה וקידום של נוער במצוקה וקהילות הלהט"ב. מכללת 'מרשה' שהוקמה על ידי עמותת איגי מציעה קורסים מקצועיים לצעירות וצעירים להט"בים, ואדידס נרתמה עם קורס למדריכי חדר כושר, וגם מציעים לבוגרים עבודה בסיומו.

פרויקט נוסף שדוראנד מספר עליו הוא מפגשים פעילויות וציוד שהחברה מייצרת עם החוט המשולש - עמותה ירושלמית הפועלת למען בני ובנות נוער במצבי סיכון, ולדבריו "זה דומה ללטעת עץ בלי לראות אותו פורח. זה אולי נשמע נאיבי, אבל זה איך אנחנו יכולים להשפיע מספיק כדי להפוך את הקהילה שאנחנו עובדים איתה למקום טוב יותר בעוד 5 שנים, 10 או 15. אני כבר לא אהיה פה עד אז, אבל אני רוצה להיות בטוח שאנחנו עושים מה שאנחנו יכולים כחברה גלובלית שיש לה את הכלים לעשות זאת, לא בטווח הקצר אלא לטווח הרחוק. ואנחנו מאמינים בזה. אנחנו נותנים נשמה לתהליך המסחרי. באחד המפגשים כשהם סיפרו מה הם עברו ישבתי מאחור ובכיתי. תוצאות זה דבר אחד, אבל לתת לכל אחד את הצ'אנס להצליח זה חלק גדול ממה שאנחנו מאמינים שאנחנו חייבים לעשות לטווח הרחוק. ואדידס בישראל כדי להישאר, אנחנו לא הולכים לכל מקום, ולא בגלל השותפות עם אלקטרה. אנחנו משקיעים פה בשביל העתיד".