ההזדמנויות שמותגים מחמיצים: מהתור הארוך ועד הכובע של השליח

הכותב הוא מנכ"ל ובעלים משותף של סוכנות המיתוג KATI THANDA

תאלס, אבי הפילוסופיה המערבית, טבע את המונח "הכול מים", בחיפושו אחר הראשית, המקור לכל הדברים. המים, לפי תאלס, מסבירים את היווצרות היקום, כמו גם את טבעו. מאז, פילוסופים רבים אחרים ביקשו לענות על השאלה מה המקור לכל הדברים, והציעו תשובות שונות כמו האינסוף, אוויר, הכול זורם, היש ועוד. 

● מנכ"ל אדידס ישראל מסביר איך הוא מתכוון לנצח את נייקי 
● מה אפשר ללמוד מהאיש שהציל את ברבי
● האם השליטה של ענבי טלי בדרך להתערער?

אם נתצפת על החיים שסביבנו, כפי שעשה תאלס בסביבות 585 לפני הספירה, נמצא לצד מים ואוויר "יסוד" יחסית חדש, שמלאו לו רק כ־100 שנים. הוא נמצא על הקיר בסלון, על השולחן במשרד, ברחובות על גבי שלטים ואוטובוסים, ואצלנו בכיס או בכף־היד - המדיה. הכול מדיה.

הגישה שהכול מדיה רחוקה מלהיות פילוסופית. זוהי גישה מעשית שבאה לתת לארגונים מענה לצורך עסקי לבנות מותג חזק ורווחי לאורך שנים. היא גם מבקשת להסתכל על מדיה בצורה הרבה יותר רחבה מהמקובל.

למנף את הסיפור

עולם הפרסום צמח מסחרית מרכישה של אינצ'ים וזמן מסך. לכן, בעבר, אנשי שיווק ופרסום נטו להתייחס למדיה במובן הצר של אותם אמצעי פרסום בתשלום - טלוויזיה, רדיו ועיתונות. מה שנקרא "תקשורת המונים", שנתנה (ועודנה נותנת) למותגים במה קטנה תמורת כסף גדול כמפרסמים או כנותני חסות.

עולם הדיגיטל לימד אותנו שאפשר גם אחרת, וליד מודלים חדשים של פרסום בתשלום נפתחה ההזדמנות למותגים לפתח ולהחזיק מדיה בבעלותם (owned media): אתרי אינטרנט, אי־קומרס, פודקסטים, ערוצי וידאו דיגיטליים, בלוגים, ניוזלטר, קטלוגים דיגיטליים, וובינרים ועוד.

אלא שבעולם החדש, הכסף הגדול לא מספיק, והוא לא תמיד קובע. התוכן הוכתר בתור "המלך החדש", והיכולת לקבל חשיפה ולבלוט תלויה בתכנים, ברלוונטיות שלהם לקהלי היעד ובאופן שבו הם מסוגלים לא רק למשוך את תשומת־הלב, אלא גם לשבות את הלב ולייצר מעורבות.

כל זה לא חדש ובעיניי גם לא מספק, מכיוון שיש עוד ערוצי מדיה, פיזיים ודיגיטליים, שאנחנו לא מתייחסים אליהם ככאלה, ולכן נוטים לפספס אותם ואת ההזדמנויות שנטועות בהם. משום שלמעשה התפיסה ש"הכל מדיה" גורסת שכל ממשק של הארגון עם העולם, כל נקודת מגע (touch point) של הארגון עם קהלי המטרה שלו - פנימיים וחיצוניים - היא מדיה.

הקיר במשרד, המעלית, המוקד הטלפוני, השליח, החבילה, ה־SMS שמודיע ש"הזמנתך נקלטה", דף השגיאה באתר, התור הארוך וכמובן המוצר והאריזה - כל אלה הם מדיה שניתן למנף ולספר באמצעותה את סיפור המותג.

מדיה על גלגלים

במקדונלד'ס, למשל, הפכו את השליחים בקולומביה ל"מדיה". החברה חיברה מצלמות נסתרות לכובעים האדומים שלהם, ואלו תיעדו את הרגע שבו אנשים מקבלים את המשלוח - מתוך הבנה שחלק משמעותי מחוויית הלקוח הוא הציפייה, וההגעה של השליח מהווה "רגע של אושר" או "כאוס שמח", כפי שמכנים זאת ברשת.

לאחר מכן הפכו תמונות הלקוחות לקמפיין, וחלקן אף נתלו בסניפי הרשת. המהלך, אגב, זכה השנה במדליית ברונזה בפסטיבל הפרסום אריות קאן בקטגוריית Outdoor.

במותג המשקפיים Warby Parker הבינו שגם הצרכנים עצמם הם מדיה. החברה מאפשרת להזמין 5 זוגות משקפיים אונליין עם משלוח חינם ולהחזיר אותם ללא עלות - מהלך שנועד לא רק להתמודד עם החסם של הזמנת משקפיים אונליין, אלא כדי למנף את ה"מדיה" הזאת כחלק מסיפור המותג "glasses on people's faces".

צרכנים מרכיבים את המשקפיים, כותבים עליהם ברשתות החברתיות, וכך מסייעים ל־Warby Parker לעשות דיסרפשן באופן שבו אנשים רוכשים משקפיים.

בסוכנות Miami Ad School מצאו דרך יצירתית וויראלית להשתמש במשאיות של Fedex לא רק ככלי לביצוע השליחויות, אלא כמדיה על ארבעה גלגלים.

באמצעות קמפיין הומוריסטי תחת המסר "always first", הם הצליחו להעביר את סיפור המותג באופן הרבה יותר משכנע ומושך תשומת־לב מסתם משאית ממותגת עם לוגו או מודעה בעיתון. במקרה הזה המוצר והמדיה חד הם - המשאית גם מספקת את הסחורה וגם מספרת סיפור על כך.

המשותף לדוגמאות האלה הוא מינוף של נקודות מגע שבין כה וכה קיימות בין המותג לעולם שבחוץ בתור מדיה להעברת סיפור המותג, ולטובת עיצוב חוויית לקוח טובה ומתמשכת.

מותגים כמו ציפורים

תפיסת "הכול מדיה" צריכה להיות מהפכנית מבחינת הארגון. ברמה הטכנית, היא מאפשרת למצוא הזדמנויות לא מנוצלות כדי לקדם את המותג במקום (או בנוסף) לרכישת מדיה בכסף. אבל זה לא לב העניין.

אימוץ מלא של התפיסה מבקש לשים את סיפור המותג בחזית, ולהשתמש באופן שוטף בכל מה שהחברה עושה, כל מה שנמצא בבעלותה ובסביבתה ככלי להפצת הסיפור - עד שלא ניתן להבחין האם היא משתמשת בסיפור המותג כדי לקדם את המוצר/השירות, או שהסיפור כאילו "מנצל" את המוצר ככלי להפצת מסרים.

כשכל זה נעשה מנקודת המבט של הצרכנים, גם חוויית הלקוח נעשית מבודלת ושלמה. ובמילותיו של אגדת הפרסום ג'רמי בולמור, שנפטר השנה, "אנשים בונים מותגים כמו שציפורים בונות קן, משאריות וקש שהם נתקלים בהם". הציטוט הזה מסכם את הרעיון שכל נקודות המגע עם הצרכן (השאריות והקש) צריכות לעבוד יחד כדי לבנות את המותג השלם.

כאמור, לא מדובר פה בפילוסופיה גרידא, אלא בחשיבה עסקית. מחקרים מעידים על חשיבותו של סיפור קוהרנטי, שנבנה לאורך כל נקודות הממשק עם הצרכן, ועל נחיצותו לבניית אמון בין מותגים לצרכנים, להגדלת כוונות קנייה ונכונות לשלם יותר בעבור אותו המוצר ובסופו של יום לרווחיות המותג.

אז מה צריך לעשות? דבר ראשון, לחדד את סיפור המותג. חבל לבזבז מדיה על סיפור לא מספיק ברור, לא קוהרנטי או לא רלוונטי לצרכנים. זכרו שסיפור המותג הוא התשובה לשאלה "מהו התפקיד של המותג בעולם" - שזה גדול יותר ממה שהמוצר אמור לעשות.

עכשיו פרטו לעצמכם את כל נקודות המגע שלכם עם כל קהלי המטרה - פנימיים (העובדים בארגון, למשל) וחיצוניים. איפה המותג מתכתב עם הסביבה שלו? איפה הוא פוגש את הקהלים? נסו להכין רשימה ארוכה ככל הניתן, גם של נקודות מפגש שלא התייחסתם אליהן עד כה כאל מדיה.

לבסוף, הקדישו מחשבה יצירתית למפגשים אפשריים בין סיפור המותג לבין נקודות המגע. יש לכם הזדמנות לפגוש את הקהל שלכם בהרבה מאוד ממשקים, בסיטואציות ובצמתי החלטה שונים. נצלו אותה.